Opýtajte sa desiatich zakladateľov, ako financujú rast, a deväť z nich povie to isté slovo: „získať“. Predať podiel vo firme, prijať šek, zopakovať. Pre firmu typu Series A SaaS s predvídateľnými príjmami je tento reflex často najdrahším rozhodnutím. Alternatívou vytvorenou presne pre túto situáciu je Fond zákazníckej hodnoty (Customer Value Fund) a jeho pochopenie mení spôsob, akým zakladateľ uvažuje o cene kapitálu.

Čo je fond zákazníckej hodnoty?

Fond zákazníckej hodnoty (CVF) poskytuje kapitál na rast, ktorý sa spláca z príjmov generovaných zákazníkmi spoločnosti, namiesto predaja vlastného imania. Hlavnou myšlienkou je zmena v tom, ako sa pristupuje k získavaniu zákazníkov. Vo väčšine účtovníctva sú peniaze vynaložené na získanie zákazníka prevádzkovým nákladom, zaúčtovaným v mesiaci, keď boli vynaložené. CVF považuje tento výdavok za kapitálový výdavok: investíciu do aktíva, zákazníka, ktorý sa vráti počas 18 až 36 mesiacov opakujúcich sa príjmov. Financovanie nasleduje po aktíve, takže zakladateľ si ponechá 100 percent vlastného imania a fond zarába na hodnote, ktorú zákazníci skutočne dodávajú.

Problém, ktorý rieši: predvolené vlastné imanie

Predaj akcií je správnym nástrojom pre skutočne neistú prácu, ako je počiatočný výskum alebo vývoj produktu, ktorý ešte nikto nedokázal. Je to nesprávny nástroj pre niečo predvídateľné. Kolo vo výške 3 miliónov dolárov pri ocenení 30 miliónov dolárov stojí zakladateľa desať percent spoločnosti, zaplatených v najlacnejších a najskorších akciách, ktoré kedy bude vlastniť. Keď tieto peniaze jednoducho financujú viac akvizičného kanála, ktorý už funguje, zakladateľ vymenil trvalé aktívum za dočasné. Customer Value Fund existuje na to, aby tento zvyk prelomil a financoval opakujúcu sa časť rastu bez toho, aby sa dotkol cap table.

Ako funguje fond zameraný na hodnotu zákazníka

Mechanika sa opiera o jeden ukazovateľ: doba návratnosti nákladov na získanie zákazníka (CAC). Ak spoločnosť SaaS vynaloží 1 000 USD na získanie zákazníka, ktorý sa jej vráti za 14 mesiacov a potom naďalej platí, získanie sa správa ako malá anuitná platba. CVF poskytuje kapitál oproti budúcim výnosom týchto kohort, často dimenzovaný na násobok mesačných opakujúcich sa výnosov, a spláca sa ako podiel na výnosoch, ktoré generujú. Pretože ohodnotenie je viazané na merateľné aktívum so známou krivkou retencie, oceňovanie odráža unit ekonomiku skôr ako plošné ocenenie. Toto je logika, ktorú plne rozoberáme v rámci EBITCAC, ktorý považuje náklady na získanie zákazníka za kapitálové výdavky.

Rýchly príklad ukazuje jeho príťažlivosť. Vezmite si SaaS spoločnosť s ARR 4 milióny dolárov, ktorá ročne vynakladá 1,2 milióna dolárov na získavanie zákazníkov, s 14-mesačnou návratnosťou CAC a čistou retenciou tržieb 110 percent. Financovaných vlastným kapitálom, týchto 1,2 milióna dolárov môže stáť 4 až 5 percent spoločnosti pri súčasnom ocenení. Financovaných z Customer Value Fund, to stojí definovaný poplatok, splácaný ako tí noví zákazníci platia svoje predplatné mesiac po mesiaci a zakladateľ si ponechá každý podiel. Opakujte cyklus počas troch rokov rastu a rozdiel medzi týmito dvoma cestami sa môže zväčšiť na 15 alebo 20 percent vlastníctva, čo je rozdiel medzi život meniacim exitom a iba dobrým.

Prečo zakladatelia sérií A a B potrebujú jedno

Najostrejšie nasadenie je medzi sériou A a sériou B. V tejto fáze má spoločnosť zvyčajne 12 až 24 mesiacov histórie príjmov, čistú retenciu príjmov nad 90 percent a akvizičné kanály, ktoré dokáže predvídať, ale je to tiež fáza, kde je vlastný kapitál najvzácnejší a zriedenie sa najviac hromadí. Zakladateľ, ktorý financuje dva roky rastových výdavkov vlastným kapitálom, môže odovzdať 20 až 30 percent spoločnosti; rovnaký rast financovaný z vlastných výnosov stojí definovaný poplatok a žiadne vlastníctvo. Ponechať si tieto body je dôležité: pri ukončení projektu majú oveľa väčšiu hodnotu, než koľko stoja dnes si ich ponechať.

Customer Value Fund verzus venture kapitál

Tieto dva nie sú súperi, ale skôr nástroje pre rôzne úlohy. Venture kapitál kupuje presvedčenie o nedokázanej budúcnosti a prináša kreslo v predstavenstve, sieť kontaktov a toleranciu k riziku, ktoré nemá model návratnosti. Zákaznícky fond vlastnej hodnoty (Customer Value Fund) nekupuje nič z firmy; požičiava proti preukázaným, opakujúcim sa príjmom a nezúčastňuje sa na riadení. Väčšina silných operátorov nakoniec používa obe možnosti: vlastný kapitál na riskantnú, nefinancovateľnú prácu a CVF na predvídateľný rast, ktorý veriteľ rád podporí za zlomok skutočných nákladov vlastného kapitálu. Celú sadu nerizikových možností porovnávame v našej príručke o nerizikovom financovaní pre SaaS startupy.

Kto má nárok na fond pre zákaznícku hodnotu?

Merítkom je jednotková ekonomika, nie pôvod. Čistý profil zvyčajne znamená návratnosť CAC do 12 až 18 mesiacov, čistú retenciu príjmov pohodlne nad 90 percent, hrubé marže nad 60 percent a akvizičné kanály dostatočne predvídateľné na škálovanie. Spoločnosť s týmito číslami v podstate sedí na investovateľné aktívum, ktoré väčšina zakladateľov potichu odovzdáva financovaním pomocou vlastného imania. Ak je vaša retencia neistá, CVF vám túto riziko ocení, čo je úprimná verzia funkcie, nie chyby. Môžete si ju porovnať s financovaním založeným na príjmoch a venture dlhom, aby ste videli, kam zapadá vo vašej fáze.

Čo nie je fond zameraný na hodnotu pre zákazníka

Sú tri mýty, ktoré treba objasniť. Po prvé, nie je to venture kapitál s ďalšími krokmi: nepredávajú sa žiadne vlastné imanie, neposkytuje sa žiadne kreslo v predstavenstve a nedáva sa žiadny vonkajší vplyv na to, ako spoločnosť funguje. Po druhé, nie je to tradičný bankový úver. Banka chce záruku, ktorú spoločnosť s ľahkým softvérom a malým majetkom zriedka má, a očakáva pevné mesačné splátky, ktoré neberú ohľad na pomalší štvrťrok; fond hodnotiaci zákazníkov (Customer Value Fund) sa prispôsobuje príjmom, proti ktorým si požičal. Po tretie, nie je to riešenie pre startupy pred dosiahnutím príjmov. Bez preukázanej, udržateľnej zákazníckej základne neexistuje žiadne aktívum na financovanie a vlastné imanie zostáva správnym a jediným realistickým nástrojom. Fond hodnotiaci zákazníkov si svoje miesto zaslúži presne vtedy, keď sú jednotkové ekonomiky už reálne, merateľné a opakovateľné, čo je moment, kedy rozriedenie začína najviac bolieť.

Najčastejšie otázky

Čo v skutočnosti financuje fond zákazníckej hodnoty? Náklady na získanie zákazníkov, považované za investíciu. Fond poskytuje kapitál na výdavky na predaj a marketing a spláca sa z opakujúcich sa príjmov, ktoré títo zákazníci generujú, zvyčajne počas 18 až 36 mesiacov.

Je fond zameraný na hodnotu zákazníka rizikový? Nie. Nezahrňuje žiadny vlastný kapitál ani kreslá v predstavenstve. Zakladateľ si ponecháva 100 percent vlastníctva a návratnosť fondu pochádza z podielu na príjmoch, nie z podielu v spoločnosti.

Aký je v tom rozdiel oproti rizikovému kapitálu? Rizikový kapitál kupuje vlastný kapitál a financuje nedokázané riziká; Fond zákazníckej hodnoty požičiava proti preukázaným, opakujúcim sa príjmom a nezaujíma žiadne vlastníctvo. Hodí sa pre rôzne časti rastového plánu a často sa používajú spoločne.

Aké metriky potrebujem na kvalifikáciu? Predovšetkým návratnosť CAC v približnom rozsahu 12 až 18 mesiacov a čistá retencia príjmov nad 90 percent, spolu so zdravými hrubými maržami a predvídateľnými kanálmi. Čím čistejšie údaje o kohorte, tým lepšie podmienky.