Otvorte výkaz ziskov a strát takmer každej spoločnosti SaaS v sérii A a nájdete tiché účtovné rozhodnutie, ktoré formuje spôsob, akým sa zakladatelia a investori hádajú o podnikaní. Každý dolár vynaložený na získanie zákazníka (tím predaja, reklamy, onboarding) sa zaúčtuje ako prevádzkový náklad, umiestnený hneď vedľa nájomného a licencií na softvér. Spadá do tej istej kategórie ako náklady na udržanie chodu osvetlenia. Problém je, že sa vôbec nespráva ako náklady na udržanie chodu osvetlenia.

Nájomné vám kúpi mesiac. Získavanie zákazníkov vám kúpi zákazníka, ktorý vám, ak je vaše udržanie dobré, bude roky platiť. Jedno je spotreba. Druhé je bližšie k budovaniu továrne. EBITCAC je objektív, ktorý berie tento rozdiel vážne, a ak si ho osvojíte, mnohé mätúce rozhovory medzi zakladateľmi a investormi zrazu dávajú zmysel.

Čo je to EBITCAC?

EBITCAC je skratka pre Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost (zisk pred úrokmi, daňami a nákladmi na akvizíciu zákazníkov). Je to spôsob, ako čítať ziskovosť spoločnosti s nákladmi na akvizíciu, ktoré sú vylúčené a považované skôr za investíciu než za bežné náklady. Kým EBITDA odstraňuje úroky, dane, odpisy a amortizáciu, aby ukázala základný prevádzkový motor, EBITCAC ide o krok ďalej a oddeľuje peniaze, ktoré miniete na rast, od peňazí, ktoré miniete na prevádzku.

Pointom nie je lichotiť číslam. Je to zastaviť dve veľmi odlišné druhy výdavkov pred zovšeobecnením do jednej zavádzajúcej cifry. Spoločnosť môže vyzerať ako neprofitabilná na základe EBITDA čisto preto, lebo agresívne získava zákazníkov, zatiaľ čo zákazníci, ktorých už má, sú mimoriadne ziskoví. EBITCAC to robí viditeľným. Odpovedá na presnejšiu otázku ako "je táto spoločnosť dnes zisková?" Pýta sa "je základný biznis ziskový a sú výdavky na rast na ňom dobrou investíciou?"

Prečo sa získavanie zákazníkov správa ako kapitálový výdavok

Kapitálový výdavok je jednorazová suma, ktorú vynaložíte na niečo, čo prináša hodnotu počas dlhého obdobia. Doručovacia spoločnosť si kúpi dodávku; dodávka generuje príjmy roky. Účtovníci neúčtujú celú dodávku proti mesiacu, kedy bola kúpená, pretože by to spôsobilo, že rastúci vozový park by vyzeral ako neúspešný podnik. Náklady rozložia do rokov, počas ktorých dodávka skutočne pracuje.

Získavanie zákazníkov v predplatiteľskom podniku má rovnaký tvar. Raz miniete na získanie zákazníka. Ak je vaša čistá retencia príjmov zdravá, tento zákazník bude platiť, často zvyšuje svoje výdavky, roky. Peniaze odídu v prvom mesiaci a návratnosť prichádza pomaly počas životnosti zmluvy. Podľa akéhokoľvek čestného opisu, je to investícia do príjmovo-tvoriaceho aktíva, nie náklad na podnikanie tento mesiac.

Dôvodom, prečo sa to účtuje ako náklad, je prevažne konvencia. Účtovné pravidlá sú opatrné pri povoľovaní spoločnostiam kapitalizovať marketing, a to z dobrého dôvodu: bolo by ľahké to zneužiť. Ale konzervatívne riešenie má vedľajší účinok. Trestá zisk zjavu akejkoľvek spoločnosti, ktorá sa rozhodne rásť, pretože náklady na rast sa prejavia dnes, zatiaľ čo odmena sa ukáže neskôr. Zakladatelia nakoniec vysvetľujú investorom, prečo spoločnosť, ktorá pekne rastie, „prichádza o peniaze“.

Ako EBITCAC mení matematiku zakladateľa a investora

Zvážte SaaS spoločnosť s obratom 10 miliónov USD v ročných opakujúcich sa príjmoch. Predpokladajme, že existujúci kmeň zákazníkov generuje 3 milióny USD prevádzkového zisku pred akýmikoľvek výdavkami na rast. Teraz spoločnosť počas roka vynaloží 4 milióny USD na akvizíciu nových zákazníkov, s návratnosťou akvizičných nákladov (CAC payback) približne 14 mesiacov a silnou retenciou. Pri štandardnom pohľade spoločnosť vykáže prevádzkovú stratu 1 milión USD a bude opísaná ako stratová.

Prečítajte si to v EBITCAC a obraz sa obráti. Základné podnikanie generuje 3 milióny dolárov. 4 milióny dolárov na výdavky na akvizície nie sú dierou v P&L; je to investícia, ktorá kupuje potok opakujúcich sa príjmov, ktorého hodnota je počas jeho životnosti oveľa vyššia ako 4 milióny dolárov. „Strata“ je voľba. Zastavte akvizície zajtra a spoločnosť vytlačí 3 milióny dolárov zisku. Zakladateľ neprevádzkuje podnikanie so stratou peňazí. Prevádzkujú ziskové podnikanie a reinvestujú výnosy (a ešte aj viac) do ďalších rovnakých aktivít.

Tento preformulovaný pohľad je dôležitý, pretože mení, aký druh kapitálu by si mala firma zabezpečiť. Ak sú výdavky na rast skutočne investíciou s predvídateľným výnosom, potom ich financovanie predajom akcií, čo je najdrahšia forma peňazí, ktorú môže zakladateľ získať, je zlá výmena. Nepredali by ste trvalý podiel vo svojej spoločnosti, aby ste si kúpili dodávku.

Ako vypočítať EBITCAC

Mechanizmy sú jednoduché, čo je súčasťou príťažlivosti. Začnite z prevádzkového zisku a pripočítajte výdavky, ktoré skutočne smerujú k získaniu nových zákazníkov namiesto obsluhovania existujúcich.

  • Začnite s prevádzkovým ziskom (alebo EBITDA). Toto je váš základný bod pred otázkou rastu.
  • Identifikujte skutočné akvizičné náklady. Predaj a marketing zameraný na získanie nových zákazníkov (tzv. new logos): platená akvizícia, obchodný tím pre nové obchody a náklady na uvedenie nového zákazníka do prevádzky. Buďte prísni. Výdavky na udržanie a rozšírenie existujúcich zmlúv nie sú akvizičné; patria do prevádzky.
  • Pripočítajte tieto akvizičné náklady späť. To, čo zostáva, EBITCAC, je ziskovosť podniku, ktorý ste už vybudovali, predtým, ako ste sa rozhodli minúť na jeho rast.
  • Potom posúďte výdavky samostatne. Akvizícia je dobrá investícia iba vtedy, ak sa jednotková ekonomika drží: návratnosť CAC zhruba do 12 až 18 mesiacov a čistá retencia príjmov výrazne nad 90 %. EBITCAC vám hovorí, že jadro je zdravé; návratnosť a retencia vám hovoria, že výdavky na rast sa oplatí urobiť.

Dve polovice spolupracujú. EBITCAC bez kontroly jednotkovej ekonomiky môže skryť skutočne zlé výdavky. Kontrola bez EBITCAC vás nechá hádať sa o zmiešanom ziskovom čísle, ktoré úprimne neopisuje ani jadro, ani rast.

Čo EBITCAC odomyká: financovanie rastu bez zriedenia

Akonáhle prijmete, že náklady na akvizíciu sú investíciou s merateľnou, opakujúcou sa návratnosťou, otvorí sa praktická možnosť. Aktívum s predvídateľnou návratnosťou sa dá financovať z vlastných výnosov, rovnako ako sa dá financovať dodávka z príjmov, ktoré zarobí. Toto je myšlienka za CAC financovaním: financujte náklady na akvizíciu kapitálom splácaným z príjmov, ktoré tieto náklady prinášajú, namiesto predaja podielov.

Funguje to len vtedy, keď sú základné čísla v poriadku, čo presne potvrdzuje EBITCAC a kontrola návratnosti. Podnik so silným jadrom EBITCAC a tesnou návratnosťou CAC je v podstate investičným aktívom, ktorého sa väčšina zakladateľov potichu vzdáva financovaním prostredníctvom vlastného imania. Podrobnejšie porovnanie s financovaním založeným na tržbách a rizikovým dlhom nájdete v našej príručke o ne-rozriedzovacom financovaní pre zakladateľov SaaS. Ak chcete vedieť, či vaše vlastné kohorty spĺňajú podmienky, môžete si najprv skontrolovať svoju CVF kompatibilitu.

Kedy sa EBITCAC nepoužije

Rámec je nástroj, nie čarovný trik, a zlyháva predvídateľnými spôsobmi. Ak je vaša udržateľnosť slabá, získavanie zákazníkov nie je investíciou do trvanlivého aktíva; je to nákup deravého vedra a jeho prezlečenie za kapitálové výdavky iba skrýva dieru. Ak sa vaša doba návratnosti predĺži nad dva roky, "aktívum" zarába na svoju hodnotu tak dlho, že ho nazývať kapitálovými výdavkami je pretiahnuté. A ak sú vaše akvizičné kanály nepredvídateľné, s nákladmi kolísajúcimi štvrťročne, nemôžete tieto výdavky naobstarať ako spoľahlivú investíciu.

EBITCAC odmeňuje firmy, ktoré si získali právo ho použiť: udržateľné udržanie zákazníkov, rozumná návratnosť investícií a predvídateľné kanály. Pre všetkých ostatných úprimná odpoveď je, že výdavok je skutočne nákladom, kým sa zlepšia základné ekonomické ukazovatele. Tento rámec nezmení slabý biznis na silný. Len zabráni tomu, aby bol silný biznis nesprávne videný ako slabý.

Najčastejšie otázky

Čo znamená EBITCAC? Zisk pred úrokmi, zdanením a nákladmi na získanie zákazníkov (Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost). Meria ziskovosť spoločnosti s výdavkami na rast oddelenými a považovanými za investíciu namiesto prevádzkového nákladu.

Je EBITCAC metrika podľa GAAP? Nie. Podobne ako EBITDA, ide o pohľad manažmentu a investorov, nie o štandard predpísaný účtovnými pravidlami. Nebudete ju predkladať regulátorom, ale je užitočná interne a pri diskusiách o získavaní finančných prostriedkov na ukázanie výkonnosti základného podnikania oddelene od výdavkov na rast.

Čím sa EBITCAC líši od EBITDA? EBITDA odstraňuje úroky, dane, odpisy a amortizáciu, aby odhalila prevádzkový motor. EBITCAC pridáva ďalší krok: tiež oddeľuje náklady na získanie zákazníka s tým, že získavanie je investícia, nie bežný prevádzkový náklad. EBITDA stále považuje výdavky na rast za náklady; EBITCAC nie.

Kedy by mal zakladateľ použiť EBITCAC? Keď má firma silné udržanie zákazníkov, návratnosť CAC približne do 12 až 18 mesiacov a predvídateľné kanály. V takom prípade EBITCAC ukazuje skutočnú ziskovosť toho, čo ste vybudovali, a pomáha vám obhájiť financovanie rastu pomocou nerušeného kapitálu namiesto vlastného imania.