Avaa lähes minkä tahansa Series A -vaiheen SaaS-yrityksen tuloslaskelma, niin löydät hiljaisen kirjanpitopäätöksen, joka muokkaa sitä, miten perustajat ja sijoittajat kiistelevät yrityksestä. Jokainen asiakkaan hankkimiseen käytetty dollari (myyntihenkilöstö, mainokset, käyttöönotto) kirjataan liiketoiminnan kuluiksi, aivan vuokran ja ohjelmistolisenssien rinnalle. Se päätyy samaan kategoriaan kuin kulut valojen ylläpitämisestä. Ongelma on, että se ei käyttäydy lainkaan niin kuin kulujen valojen ylläpitämisestä.
Vuokra maksaa kuukauden. Asiakashankinta ostaa sinulle asiakkaan, joka hyvän asiakaspoistumanhallinnan ansiosta maksaa sinulle takaisin vuosien ajan. Toinen on kulutusta. Toinen on lähempänä tehtaan rakentamista. EBITCAC on linssi, joka ottaa tämän eron vakavasti, ja kun otat sen käyttöön, monet hämmentävät perustaja-sijoittaja-keskustelut alkavat yhtäkkiä tuntua järkeviltä.
Mikä on EBITCAC?
EBITCAC tulee sanoista Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost. Se on tapa lukea yrityksen kannattavuutta siten, että asiakashankinnan kulut poistetaan ja käsitellään investointina juoksevien kulujen sijaan. Siinä missä EBITDA poistaa korot, verot, poistot ja arvonalentumiset näyttääkseen taustalla toimivan liiketoiminnan, EBITCAC menee askeleen pidemmälle ja erottaa kasvamiseen käytetyn rahan toimintaan käytetystä rahasta.
Pointti ei ole mielistellä lukuja. Tarkoitus on estää kahta hyvin erilaista menolajia keskiarvoistumasta yhdeksi harhaanjohtavaksi luvuksi. Yritys voi näyttää tappiolliselta EBITDA:n perusteella puhtaasti siksi, että se hankkii aggressiivisesti asiakkaita, vaikka sen jo omistamat asiakkaat olisivat erittäin voitollisia. EBITCAC tekee sen näkyväksi. Se vastaa tarkempaan kysymykseen kuin "onko tämä yritys kannattava tänään?". Se kysyy "onko ydinliiketoiminta kannattava, ja onko siihen päälle kasattava kasvuinvestointi hyvä investointi?".
Miksi asiakashankinta käyttäytyy kuin pääomamenot
Pääomameno on kertaluonteinen raha, jonka käytät johonkin, joka tuottaa arvoa pitkän ajan kuluessa. Kuljetusyritys ostaa pakettiauton; pakettiauto tuottaa tuloja vuosien ajan. Kirjanpitäjät eivät kirjaa koko pakettiautoa sen kuukauden kuluiksi, jolloin se ostettiin, koska se saisi kasvavan kaluston näyttämään epäonnistuneelta yritykseltä. He jakavat kustannukset niille vuosille, jolloin pakettiauto todella on käytössä.
Asiakashankinta tilausliiketoiminnassa on saman muotoista. Käytät kerran asiakkaan hankkimiseen. Jos nettotuottosäilytys on terveellä pohjalla, asiakas jatkaa maksamista, usein kasvattaen kulutustaan, vuosien ajan. Rahat lähtevät ensimmäisen kuukauden aikana, ja tuotto saapuu hitaasti sopimuksen elinkaaren aikana. Rehellisesti kuvailtuna se on investointi tuottoa tuottavaan omaisuuserään, ei tämän kuukauden liiketoiminnan kustannus.
Syynä tähän on pääasiassa vakiintunut tapa kirjata kuluna. Kirjanpitosäännöt suhtautuvat varovaisesti markkinoinnin pääomitukseen, ja hyvästä syystä: sitä olisi helppo väärinkäyttää. Konservatiivisella käsittelyllä on kuitenkin sivuvaikutus. Se rankaisee minkä tahansa yrityksen kasvuhalukkuutta, koska kasvun kustannukset realisoituvat tänään, kunhan palkinto näkyy vasta myöhemmin. Perustajien on selitettävä sijoittajille, miksi yritys, joka kasvaa mukavasti ja korkoa korolle, "tekee tappiota".
Miten EBITCAC muuttaa perustaja-sijoittaja-matematiikkaa
Tarkastellaan SaaS-yritystä, jonka vuotuinen toistuva liikevaihto on 10 miljoonaa dollaria. Oletetaan, että olemassa oleva asiakaskanta tuottaa 3 miljoonaa dollaria liikevoittoa ennen minkäänlaista kasvupanostusta. Nyt yritys käyttää vuoden aikana 4 miljoonaa dollaria uusien asiakkaiden hankintaan, jolloin CAC-takaisinmaksuaika on noin 14 kuukautta ja asiakasuskollisuus on vahva. Vakio-oletuksella yritys tekee 1 miljoonan dollarin liiketappion ja sitä kuvataan kannattamattomaksi.
Kun se luetaan EBITCAC-luvun kautta, kuva kääntyy toisinpäin. Ydinliiketoiminta tuottaa 3 miljoonaa dollaria. 4 miljoonan dollarin yritysostomenot eivät ole tappio tuloslaskelmassa; ne ovat investointi, jolla ostetaan jatkuvien tulovirtojen lähde, joka on arvokkaampi kuin 4 miljoonaa dollaria elinkaarensa aikana. "Tappio" on valinta. Lopeta yritysostot huomenna, ja yritys tekee 3 miljoonan dollarin voiton. Perustaja ei pyöritä rahaa menettävää liiketoimintaa. Hän pyörittää kannattavaa liiketoimintaa ja sijoittaa tuotot (ja enemmänkin) lisää samaa varten.
Tämä uudelleenkehystys on merkityksellinen, koska se muuttaa sitä, millaista pääomaa yrityksen tulisi kerätä. Jos kasvupanostukset ovat todella investointi ennustettavalla tuotolla, sen rahoittaminen myymällä osakepääomaa, kalleinta rahaa mitä perustaja voi kerätä, on huono kauppa. Et myisi pysyvää osuutta yrityksestäsi ostaaksesi pakettiauton.
Kuinka laskea EBITCAC
Mekaniikka on yksinkertainen, mikä on osa viehätystä. Aloita toiminnallisesta tuloksesta ja lisää takaisin kulut, jotka todella kohdistuvat uusien asiakkaiden hankintaan olemassa olevien palvelemisen sijaan.
- Aloita liikevoitosta (tai käyttökate EBTIDA). Tämä on lähtötasosi ennen kasvukysymystä.
- Määritä todelliset hankintakustannukset. Uusien asiakkaiden hankintaan tähtäävä myynti ja markkinointi: maksettu hankinta, uutta liiketoimintaa myyvä myyntitiimi ja uuden asiakkaan käyttöönoton kustannukset. Ole tarkka. Nykyisten tilien säilyttämiseen ja laajentamiseen käytetty raha ei ole hankintaa; se kuuluu toimintakuluihin.
- Lisää nämä hankintakustannukset takaisin. Jäljelle jäävä EBITCAC on jo rakentamasi liiketoiminnan kannattavuus ennen sen kasvattamiseen käytettyjä menoja.
- Arvioi sitten menot erikseen. Hankinta on hyvä investointi vain, jos yksikkötaloudellisuus pitää paikkansa: CAC-panoksen takaisinmaksu noin 12–18 kuukauden kuluessa ja nettotuoton säilymisaste selvästi yli 90 %. EBITCAC kertoo, että ydin on terve; takaisinmaksu ja säilymisaste kertovat, että kasvuun panostaminen kannattaa.
Kaksi puolikasta toimii yhdessä. Yksikkötaloudellisen tarkistuksen puuttuminen EBITCACista voi piilottaa todella huonoja kulutustappioita. Tarkistus ilman EBITCACia jättää sinut väittelemään yhdistetystä voittoluvusta, joka ei kuvaa rehellisesti kumpaakaan, ydintä tai kasvua.
Mitä EBITCAC avaa: kasvun rahoittaminen ilman laimentamista
Kun hyväksyt sen, että hankintameno on investointi, jolla on mitattavissa oleva, toistuva tuotto, avautuu käytännöllinen vaihtoehto. Ennustettavasti takaisinmaksavan omaisuuserän voi rahoittaa sen omilla tuotoilla, samalla tavalla kuin pakettiauto voidaan rahoittaa sen tuottaman tulon perusteella. Tässä piilee CAC-rahoituksen idea: hanki hankintamenot pääomalla, joka maksetaan takaisin kyseisestä tuotosta, sen sijaan että myisit osakepääomaa.Se toimii vain, kun taustalla olevat luvut ovat puhtaita, minkä sekä EBITCAC että takaisinmaksuaika vahvistavat. Yritys, jolla on vahva EBITCAC-ydin ja tiukka CAC-takaisinmaksuaika, istuu käytännössä sijoituskelpoisella omaisuudella, jonka useimmat perustajat antavat hiljaa pois rahoittamalla sitä oman pääomansa avulla. Kattavampi vertailu siitä, miten tämä suhteutuu liikevaihtopohjaiseen rahoitukseen ja kasvuyrityslainaan, löytyy oppaastamme ei-laimentava rahoitus SaaS-yrittäjille. Jos haluat tietää, täyttävätkö omat kohorttisi ehdot, voit ensin tarkistaa CVF-yhteensopivuutesi.
Milloin EBITCAC ei sovellu
Viitekehys on työkalu, ei taikatemppu, ja se rikkoutuu ennustettavilla tavoilla. Jos asiakas pysyvyys on heikkoa, asiakashankinta ei ole investointi kestävään omaisuuserään; se on vuotavan ämpärin ostamista, ja sen pukeminen pääomamenoksi vain piilottaa vuodon. Jos takaisinmaksuaikasi venyy yli kahden vuoden, "omaisuuserä" ansaitsee ylläpitonsa niin kauan, että pääomamenoksi kutsuminen on venytystä. Ja jos hankintakanavasi ovat ennustamattomia ja kustannukset vaihtelevat vuosineljänneksittäin, et voi taata menojen luotettavana sijoituksena.
EBITCAC palkitsee yrityksiä, jotka ovat ansainneet oikeuden käyttää sitä: kestävä asiakasuskollisuus, järkevä takaisinmaksuaika ja ennustettavat kanavat. Kaikille muille rehellinen vastaus on, että kulutus on todella kustannus, kunnes perusekonomia paranee. Puitteet eivät muuta heikkoa yritystä vahvaksi. Ne vain estävät vahvaa yritystä tulemasta luetuksi heikoksi.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä EBITCAC tarkoittaa? Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost. Se mittaa yrityksen kannattavuutta siten, että kasvupanostukset on erotettu ja niitä käsitellään investointina eikä toimintakuluna.
Onko EBITCAC GAAP-luku? Ei. Kuten EBITDA, se on johdon ja sijoittajien käyttämä mittari, ei kirjanpitosääntöjen vaatima standardi. Sitä ei tarvitse ilmoittaa viranomaisille, mutta se on hyödyllinen sisäisesti ja varainhankintakeskusteluissa osoittamaan, miten ydinliiketoiminta suoriutuu kasvupanostuksista riippumatta.
Miten EBITCAC eroaa EBITDAsta? EBITDA poistaa korot, verot, poistot ja arvonalentumiset paljastaakseen liiketoiminnan ytimen. EBITCAC lisää yhden liikkeen: se erottaa myös asiakashankintakustannukset, koska hankinta nähdään investointina eikä tavallisena käyttökuluna. EBITDA kohtelee kasvupanostuksia edelleen kuluna; EBITCAC ei.
Milloin perustajan tulisi käyttää EBITCACia? Kun yrityksellä on vahva asiakasomistautuminen, CACin takaisinmaksuaika on noin 12–18 kuukautta ja käytössä on ennustettavat kanavat. Tällöin EBITCAC osoittaa rakentamasi liiketoiminnan todellisen kannattavuuden ja auttaa sinua perustelemaan kasvun rahoittamista laimentamattomalla pääomalla oman pääoman sijaan.
