Краудфандинг обещает то, чего хочет каждый основатель: капитал от широкой публики вместо одного распорядителя. При правильном подходе он позволяет профинансировать продукт и одновременно получить от 200 до 500 предварительных заказов. Неправильное применение для определенного типа бизнеса может привести к месяцам бесполезных усилий и неудачной кампании. Это руководство объясняет, как на самом деле работает краудфандинг для стартапов, основные его виды и их применение, а также как определить, подходит ли он для вашей компании или отвлечет от более эффективного пути.
Что такое краудфандинг для стартапов?
Краудфандинг собирает деньги от большого числа людей, обычно через интернет, каждый из которых вносит от 10 до нескольких тысяч долларов для достижения цели. Вместо того чтобы обращаться к одному инвестору за весь раунд, вы обращаетесь к толпе от 500 до 5 000 сторонников через платформу, которая обрабатывает платежи и продвижение. Для стартапа это может служить двум целям одновременно: он привлекает капитал и проверяет, будут ли реальные люди платить, прежде чем вы будете строить в больших масштабах. Вторая выгода часто стоит больше, чем деньги. Масштабы реальны: только Kickstarter с 2009 года направил более 8 миллиардов долларов на более чем 250 000 профинансированных проектов.
Основные виды краудфандинга
Четыре модели доминируют, и они незаменимы.
- Краудфандинг на основе вознаграждений. Сторонники предоплачивают продукт или услугу. Вы доставляете вознаграждение, а не долю в компании. Kickstarter и Indiegogo создали эту категорию, где только около 40% кампаний достигают своей цели; она подходит для физических продуктов и творческих проектов.
- Краудфандинг на основе капитала (equity crowdfunding). Сторонники покупают акции и становятся акционерами. Платформы, такие как Crowdcube, Seedrs и Wefunder, проводят эти раунды. Обратная сторона медали реальна: это размывающее финансирование, и вы получаете множество мелких акционеров.
- Краудфандинг на основе долга и дохода. Толпа предоставляет деньги в долг, которые возвращаются с процентами или в виде доли дохода. Это сохраняет целостность владения и ведет себя как более широкая категория неразмывающего финансирования.
- Краудфандинг на основе пожертвований. Сторонники дают, ничего не ожидая взамен. Это работает для благотворительных и общественных проектов, редко для коммерческого стартапа.
Разрыв между этими моделями шире, чем кажется на первый взгляд. Краудфандинг с вознаграждением — это, по сути, предварительная продажа, поэтому он лучше всего работает, когда у вас есть готовый к выпуску продукт и цена, на которую люди готовы согласиться, не видя его. Акционерный краудфандинг — это предложение ценных бумаг с юридическим оформлением, ограничениями на инвесторов и правилами раскрытия информации, которые варьируются в зависимости от страны. Кампания с вознаграждением может быть запущена за две-четыре недели; акционерный раунд длится от трех до шести месяцев, приближаясь к небольшому институциональному привлечению капитала. Выбор неправильной модели для вашего бизнеса — самая распространенная ошибка, которую допускают основатели на ранних этапах.
Цифры определяют выбор. Типичная кампания по привлечению вознаграждений длится от 30 до 60 дней, и большинство успешных кампаний собирают от 10 000 до 100 000 долларов. Раунды привлечения акционерного капитала на основных платформах обычно завершаются на сумму от 250 000 до 5 миллионов долларов. Краудфандинг на основе долга и дохода находится в аналогичном диапазоне, но предусматривает погашение, а не размытие доли. Во всех четырех моделях менее половины запущенных кампаний достигают поставленных целей, поэтому подготовка всегда лучше надежды.
Как работает краудфандинг с вознаграждением
Вы устанавливаете цель финансирования и срок, затем предлагаете уровни вознаграждений в обмен на взносы. На платформе «все или ничего» вы собираете средства только в том случае, если достигаете цели, что защищает спонсоров от финансирования проекта, который не может достичь жизнеспособности. Платформы обычно берут около 5 процентов собранных средств, плюс примерно 3 процента за обработку платежей. Сама кампания — это маркетинговый проект в той же мере, что и сбор средств: четкое видео, честный график и аудитория, которую вы заранее разогрели. Большинство успешных кампаний были выиграны не в месяц запуска. Они были выиграны за месяцы до этого, в процессе формирования аудитории.
Как работает краудфандинг акционерного капитала
Инвестиционные раунды позволяют сотням людей инвестировать небольшие суммы, начиная со $100, в обмен на акции, часто через номинальную структуру, чтобы ваша таблица капитала оставалась чистой. Здесь более строгое регулирование, поскольку вы продаете ценные бумаги: в США Правило краудфандинга ограничивает объем привлеченных средств $5 миллионами за любой 12-месячный период, а платформы занимаются соблюдением нормативных требований и проверкой инвесторов. Привлекательность заключается в охвате: сильный потребительский бренд может одним махом превратить своих клиентов в инвесторов и сторонников. Стоимость — это размытие доли и постоянная работа по общению с большой базой акционеров. Для B2B-компании с небольшим количеством крупных клиентов такой охват менее важен, а размытие сложнее оправдать.
Инвестиционные раунды также несут в себе правила, которые стоит узнать, прежде чем начинать. Большинство стран устанавливают лимит на сумму, которую может внести неаккредитованный инвестор, и требуют раскрытия информации, чего не требуется при частном раунде, а платформа обеспечивает соблюдение этого при регистрации. Оформление документов управляемо, но оно добавляет недели. Это еще одна причина, по которой краудфандинг на основе доли капитала подходит компаниям, которые действительно выигрывают от большой публичной базы акционеров, а не основателям, просто ищущим самую быструю возможность получения инвестиций.
Преимущества и недостатки для основателей
Преимущество вполне реальное. Краудфандинг может подтвердить спрос с помощью более чем 1000 платящих покровителей, создать сообщество ранних сторонников и привлечь средства без отношений с традиционными инвесторами. Это также один из немногих путей получения капитала в размере более 100 000 долларов, открытых для основателей без связей с венчурным капиталом. Недостатки столь же реальны. Публичная кампания, которая терпит неудачу, терпит ее на виду у всех. Успешное проведение кампании требует от трех до шести месяцев подготовки и серьезных маркетинговых усилий. Эмиссионные раунды добавляют размытие доли и перегруженную таблицу капитала, а кампании с вознаграждениями обязывают вас к производству и доставке, часто до того, как вы будете готовы.
Когда кампании терпят неудачу, причины всегда одни и те же. Аудитория не была сформирована до запуска, поэтому первые дни оказались вялыми, и импульс так и не возник. Цель была установлена слишком высоко, чтобы ее можно было достичь рано, что незаметно сигнализирует о слабости для последующих спонсоров. Или же продукт требовал целого абзаца для объяснения, когда достаточно было одного взгляда. Относитесь к кампании как к видимой верхушке айсберга месяцев подготовки, а не как к началу работы, и большинство этих ловушек исчезнет.
Когда краудфандинг уместен, а когда — нет
Краудфандинг дает бизнесу видимую, ориентированную на потребителя историю: оборудование, потребительские приложения, игры, еда и напитки — всё, чем человек может представить себе владение. Если ваш продукт хорошо фотографируется и объясняется одним предложением, толпа может его поддержать. Выдающаяся кампания может собрать 1 миллион долларов или больше за несколько недель, хотя медианный проект с вознаграждениями собирает менее 25 000 долларов. Это плохой вариант для большинства B2B-программного обеспечения. Компания, продающая нишевый инструмент для рабочих процессов финансовым группам, не найдет своих покупателей, просматривающих платформу вознаграждений, а долевой краудфандинг добавляет размытие доли, в котором прибыльный SaaS-бизнес редко нуждается. Для такого профиля финансирование на основе дохода, венчурный долг или финансирование привлечения клиентов обычно стоят меньше и сохраняют собственность нетронутой. Мы описываем эти варианты в нашем руководстве по неразмывающему финансированию для SaaS-стартапов.
Выбор платформы
Сопоставьте платформу с моделью. Для краудфандинга (вознаграждений) Kickstarter и Indiegogo имеют самую большую аудиторию и самые четкие руководства. Для краудфандинга (акций) Crowdcube и Seedrs лидируют в Европе, в то время как Wefunder и StartEngine доминируют в Соединенных Штатах. Сравните комиссии, которые обычно составляют 5-8% от привлеченных средств плюс комиссии за обработку платежей, размер и релевантность аудитории каждой платформы, а также поддержку соответствия требованиям, предлагаемую для раундов финансирования акциями. Только Wefunder сообщает, что с 2012 года помог компаниям привлечь более 700 миллионов долларов. Правильная платформа имеет инвесторов, которым уже небезразлична ваша категория; неправильная — заставляет вас заниматься маркетингом в пустоту.
| Тип | Что получают сторонники | Типичная сумма сбора | Лучше всего подходит для |
|---|---|---|---|
| Вознаграждения | Продукт или бонус | От 10 тыс. до 1 млн долларов | Потребительские товары с демонстрацией |
| Долевое участие | Акции компании | От 50 тыс. до 5 млн долларов | Стартапы с сообществом сторонников |
| Долг / займы | Погашение с процентами | От 25 тыс. до 500 тыс. долларов | Малый бизнес, приносящий доход |
| Пожертвование | Ничего финансового | Различается | Благотворительные цели и некоммерческие организации |
Платформа устанавливает правила. В Соединенных Штатах краудфандинг акционерного капитала регулируется Положением о краудфандинге, которое ограничивает сумму, привлекаемую компанией, до 5 миллионов долларов за любой 12-месячный период, в то время как платформы, такие как Wefunder, Republic и StartEngine, обычно берут от 5 до 8 процентов от собранной суммы. Рекламные платформы работают иначе: Kickstarter работает по принципу «всё или ничего», выпуская средства только в случае достижения цели и взимая примерно 5 процентов плюс плату за обработку платежей, в то время как Indiegogo предлагает гибкий вариант, позволяющий сохранить то, что вы собрали. Эти механизмы определяют так же много, как и сама идея, поскольку кампания, не достигшая цели «всё или ничего», возвращает каждый доллар спонсорам.
Шансы отрезвляют и знать их стоит. Примерно 40 процентов всех кампаний на Kickstarter достигают своей цели финансирования, а большинство успешных сборов вознаграждений составляют от 10 000 до 100 000 долларов, а не миллионы, о которых кричат заголовки. Краудфандинг с привлечением акционерного капитала имеет тенденцию к большим суммам, но требует больше времени: раунд по правилам Regulation Crowdfunding часто занимает от двух до четырех месяцев активного продвижения и привлекает уже известную аудиторию, а не незнакомцев. Практический урок заключается в том, что краудфандинг вознаграждает основателей, которые уже имеют аудиторию, а не тех, кто надеется, что платформа им её предоставит.
Часто задаваемые вопросы
Размывает ли краудфандинг долю собственности? Это зависит от типа. Долевой краудфандинг продает акции и размывает долю собственности. Краудфандинг на основе вознаграждений, долга или дохода не размывает, поскольку сторонники получают продукт или возврат средств, а не долю собственности.
Работает ли краудфандинг для B2B SaaS? Редко. B2B покупатели не делают покупки на краудфандинговых платформах, и раунд финансирования, который добавляет 10-20% размытия доли, редко нужен прибыльной SaaS-компании. Варианты без размытия доли гораздо лучше подходят этому профилю.
Сколько стартап может привлечь через краудфандинг? Это сильно варьируется: от нескольких тысяч для небольшой кампании с вознаграждениями до нескольких миллионов в крупном раунде привлечения долевого капитала. Реалистичный потолок зависит от размера вашей аудитории и того, насколько убетительно предложение, а не только от платформы.
Что делает краудфандинговую кампанию успешной? Подготовка. Кампании, которые достигают своей цели, почти всегда создают вовлеченную аудиторию перед запуском, рассказывают четкую историю и собирают от 20 до 30 процентов от своей цели в первые 48 часов.
