Het potentieel van Consumer Value Finance (CVF) voor startups in de VS, het VK en de EU

Inleiding

Startups in verschillende sectoren – van SaaS en fintech tot direct-to-consumer-merken – staan vaak voor een dilemma: hoe kunnen ze agressieve klantenwerving financieren zonder hun financiën of eigendom in gevaar te brengen? Traditionele aandelenfinanciering leidt tot zware verwatering, terwijl conventionele schulden een groeiend bedrijf kunnen belasten met vaste verplichtingen. In de afgelopen jaren is een nieuw raamwerk opgekomen, genaamd Consumer Value Finance (CVF), gepromoot door investeerders zoals Pranav Singhvi van General Catalyst. CVF herinterpreteert customer acquisition cost (CAC) als een investering (analoog aan kapitaaluitgaven) in plaats van een periodieke uitgave, en introduceert "EBITCAC" als een alternatieve metriek voor EBITDA. Door CAC te behandelen als de "nieuwe CapEx", stelt CVF voor dat marketing- en verkoopuitgaven om klanten te werven een actief creëren – de lifetime value van die klanten – die anders kan worden gefinancierd en gemeten voor langetermijnwaarde. Dit rapport duikt in het potentieel van CVF voor startups in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en de Europese Unie, en onderzoekt hoe het de groei helpt financieren, marketinguitgaven omzet in activa en de transparantie voor investeerders verbetert. We zullen ook casestudy's analyseren (succesvol en niet succesvol) en de regelgevende, financiële en strategische implicaties in elke regio bespreken.

Het CVF-raamwerk begrijpen (CAC als de nieuwe CapEx)

CAC als een investering: In het CVF-paradigma wordt Customer Acquisition Cost niet gezien als een eenmalige uitgave, maar als een discretionaire groei-investering die vandaag wordt gedaan met de verwachting van toekomstige rendementen. Pranav Singhvi stelt dat techbedrijven in fysieke termen "asset-light" zijn, maar "expense-heavy" vanwege grote CAC-uitgaven. Net zoals een fabriekseigenaar investeert in nieuwe machines (CapEx) om de toekomstige productie te verhogen, investeert een startup in het werven van nieuwe klanten om toekomstige inkomstenstromen te genereren. Singhvi zegt bondig: "CAC is de nieuwe CapEx en moet op dezelfde manier worden beschouwd". Het "actief" dat wordt gecreëerd door CAC-uitgaven is de customer’s lifetime value (LTV) – in wezen een immaterieel actief van toekomstige kasstromen. De huidige boekhoudregels staan niet toe om dit actief op de balans te activeren (marketing wordt als kosten geboekt zodra het is gemaakt), maar het CVF-raamwerk moedigt management en investeerders aan om te erkennen dat klantenwerving een duurzaam actief opbouwt (het klantenbestand) dat waarde op lange termijn genereert. In feite zouden veel late-stage startups zeer winstgevend zijn als ze niet zwaar in CAC zouden investeren; ze lijken alleen onrendabel omdat de boekhouding CAC behandelt als een uitgave die de EBITDA raakt.

EBITDA vs. EBITCAC: Het concept van EBITCAC (Earnings Before Interest, Taxes, Customer Acquisition Cost, oftewel winst voor rente, belastingen en kosten voor klantenwerving) wordt geïntroduceerd als een analoog van EBITDA (waarbij afschrijvingen worden teruggeboekt). EBITCAC voegt de uitgaven voor klantenwerving weer toe aan de winst, waarmee het onderliggende potentieel voor het genereren van cash van een bedrijf wordt aangegeven vóór groei-investeringen. Deze meetwaarde is nuttig omdat de traditionele EBITDA misleidend kan zijn voor veel technologiebedrijven. Techbedrijven hebben vaak verwaarloosbare rente, belastingen en afschrijvingen, maar aanzienlijke CAC-uitgaven die de winst drukken. Door CAC terug te boeken, isoleert EBITCAC de winstgevendheid van de "kern" van het bedrijf (inkomsten van bestaande klanten minus operationele kosten) van de groei-uitgaven. Neem bijvoorbeeld een SaaS-bedrijf met: 70% brutomarge, 40% van de omzet besteed aan Sales & Marketing, 30% aan R&D, 20% aan G&A. Dat zou een EBITDA-marge van -20% laten zien, maar als het grootste deel van S&M CAC is voor nieuwe klanten, levert het terugboeken daarvan een "EBITCAC"-marge van +10-20% op. Dit illustreert dat de kernactiviteiten cash genereren; de verliezen worden veroorzaakt door bewuste groei-investeringen. In de woorden van Singhvi, legt EBITCAC "voor elk bedrijf dat klantlevenslange waarde genereert" vast, wat de werkelijke winstkracht is door CAC te beschouwen als de "discretionaire investering...voor ROI in de toekomst". Het doel van EBITCAC is om langetermijndenken aan te moedigen: als de ROI op CAC sterk is, zou het kortzichtig zijn om die kosten te verlagen om de EBITDA op korte termijn te verbeteren. Bedrijven zouden "moeten optimaliseren voor EBITCAC en niet voor EBITDA" om de waarde op lange termijn te maximaliseren, en ze moeten blijven investeren in het werven van klanten totdat de marginale CAC gelijk is aan de LTV (d.w.z. totdat elke extra marketingdollar slechts break-even draait). Deze mentaliteit voorkomt onderinvestering in groei als gevolg van willekeurige winstdoelstellingen.

Twee bedrijfscomponenten - "CAC Machine" vs. Operationele kern: Het kan helpen om een startup in de groeifase voor te stellen als twee met elkaar verweven entiteiten: (1) een CAC Machine die kapitaal inzet in verkoop en marketing om nieuwe klanten te werven (die toekomstige cashflows genereren), en (2) een Operationeel Bedrijf dat bestaande klanten bedient en het product ontwikkelt (met uitgaven in R&D, support, G&A). De output van de CAC Machine zijn nieuwe klantcohorten die in de loop van de tijd omzet genereren; de output van de operationele kern is het product en de infrastructuur die klantbehoud en -service mogelijk maken. Afzonderlijk bekeken is de operationele kern van veel techbedrijven op zichzelf winstgevend - het is de CAC Machine die cash verbruikt. "Als je de CAC machine weghaalt, genereren technologiebedrijven veel cash", waarbij de positieve inkomsten uit het bestaande klantenbestand de operationele kosten dekken. Dit versterkt het idee dat het klantenbestand een asset is die is opgebouwd door de CAC Machine. Door de CAC Machine expliciet anders te meten en te financieren, wil CVF bedrijven in staat stellen sneller te groeien zonder misleidende financiële gegevens of de operationele kern uit te hongeren. In de praktijk zal voortdurende investering in de CAC Machine de ondernemingswaarde verhogen, zodra een bedrijf bewezen unit economics heeft (LTV > CAC), en moet dit dus ook worden gefinancierd, in plaats van te worden gezien als een belemmering voor de winst.

CVF inzetten om groei te financieren

Klantenwerving (en -behoud) financieren met afgestemd kapitaal

A core tenet of CVF is that startups can fund customer acquisition much like purchasing an asset – using capital tailored to that investment’s risk/return profile, instead of using only equity or generic debt. In traditional industries, companies finance CapEx (like factories or equipment) with asset-backed loans or leases, not equity. Similarly, under CVF, a startup’s “CAC spend” can be financed by a separate pool of capital that is repaid from the future revenues those customers generate. This is exactly what General Catalyst has been doing with its Customer Value Fund program: providing growth capital dedicated to funding sales & marketing. Under GC’s model, the firm will front a large portion (up to 80%) of a company’s monthly S&M budget so the startup can acquire customers at scale, and in return the startup repays GC from the new revenue earned from those customers plus a premium. Crucially, if the growth doesn’t materialize (i.e. the marketing spend fails to produce the expected new revenue/customers), the investor does not get fully repaid for that period’s investment. In other words, the downside risk is borne by the financing provider, not the startup, unlike a loan. This structure aligns with CVF’s philosophy: treat CAC spending as risk capital that yields future returns, rather than a fixed obligation. It’s essentially non-dilutive growth capital with performance-based repayment.

Startups leveraging CVF can thus pour resources into customer acquisition and even retention campaigns with confidence, knowing that if those initiatives pay off, they can afford to repay the financier from the new income, and if they don’t pay off, the startup isn’t saddled with debt repayments that could sink the business. This setup converts marketing from an upfront cost into a form of growth asset financing, smoothing cash flow. It enables companies to scale faster than they could if constrained by using only precious equity or fear of debt. For example, U.S.-based insurance tech company Lemonade (which spends heavily on marketing to grow its user base) has utilized GC’s CVF-style financing. CEO Daniel Schreiber noted that “the GC structure enables us to invest significant capital in growth, without raising expensive equity capital, and without placing risk or restrictive covenants on the business associated with debt-like products.”. This highlights that CVF can fund growth “without diluting shareholders or taking on additional risk” for the startup, as one European fintech founder similarly praised in a recent funding announcement.

Het is belangrijk om te vermelden dat klantbehoud de keerzijde is van acquisitie – waar CVF zich primair richt op het financieren van de kosten voor het werven van nieuwe klanten, is het behouden van die klanten (en het maximaliseren van hun lifetime value) cruciaal om het rendement te realiseren. Inspanningen voor retentie (loyaliteitsprogramma's, klantensucces, enz.) worden vaak ook onder S&M-kosten geschaard. Een bedrijf met een hoog klantverloop zal niet het volledige voordeel van CVF zien, aangezien het uitgangspunt gebaseerd is op toekomstige cashflows (LTV) van verworven gebruikers. Startups die gebruikmaken van CVF zijn dus vaak startups met een solide product-markt fit en een sterke retentie, zodat de gefinancierde CAC daadwerkelijk een duurzaam klantenbestand oplevert. In de praktijk richten veel CVF-deals zich op abonnementen en bedrijven met terugkerende inkomsten (SaaS, fintech, consumentenabonnementen) waar retentie en LTV met vertrouwen kunnen worden gemeten. Deze bedrijven gebruiken CVF-kapitaal om klantacquisitie te versnellen (via advertenties, salespersoneel, promoties, enz.) om vervolgens die investering na verloop van tijd terug te verdienen uit de abonnements- of gebruiksvergoedingen, waarbij een deel van die inkomsten wordt teruggegeven aan de financier. Deze aanpak wordt nu door tientallen startups in de groeifase in de VS en Europa gebruikt om hun gebruikersgroei een boost te geven zonder de typische beperkingen van budget- of kortetermijnwinstgevendheidszorgen.

Marketingkosten transformeren in balansactiva (conceptueel)

Een transformerend aspect van CVF is het idee dat marketingkosten kunnen worden gezien als het creëren van een actief – in feite het kapitaliseren van klantacquisitie. Volgens de standaard boekhouding worden vrijwel alle marketing- en verkoopuitgaven onmiddellijk als kosten geboekt. Maar CVF nodigt uit tot een meer genuanceerde kijk: als het werven van een cohort klanten bijvoorbeeld $ 5 miljoen aan brutowinst oplevert in de komende 3 jaar, dan is het uitgeven van $ 1 miljoen vandaag om ze te werven meer vergelijkbaar met het kopen van een $ 5 miljoen toekomstige cashflow-actief. Met andere woorden, de "klantactiva" (en de LTV ervan) is wat het bedrijf koopt met die $ 1 miljoen CAC-kosten. Zoals Singhvi geestig opmerkte: "we hebben onszelf ervan overtuigd dat technologiebedrijven 'asset light' zijn, maar we hebben niet benadrukt dat ze 'kostenintensief' zijn... hoewel ze fundamenteel 'asset rich' zijn in de vorm van lifetime value.". CVF moedigt belanghebbenden aan om marketinguitgaven te herformuleren als een investering met een meerjarige uitbetaling, waardoor de kosten beter worden afgestemd op de perioden van voordeel. Dit is in wezen een toepassing van het boekhoudkundige matching-principe – maar verder doorgevoerd dan waar GAAP/IFRS traditioneel toestaan.

Vanuit een rapportageoogpunt kunnen bedrijven nog steeds niet letterlijk "verworven klanten" als een actief op de balans zetten (tenzij in de context van een overname van een ander bedrijf, of bepaalde uitgestelde contractkosten). Historisch gezien hebben toezichthouders het kapitaliseren van interne klantacquisitiekosten verboden vanwege onzekerheid – een opmerkelijk geval was AOL in de jaren negentig, dat de kosten van het verzenden van proefsoftware-cd's naar huishoudens had gekapitaliseerd in de veronderstelling van loyale abonnementen. De SEC dwong AOL om die marketingkosten als kosten te boeken, waardoor wat eruitzag als winst veranderde in grote verliezen. Dat waarschuwende verhaal illustreert waarom de boekhoudregels conservatief zijn in deze kwestie. De CVF-aanpak omzeilt echter de noodzaak om de boekhoudnormen te wijzigen door in plaats daarvan een financiële strategie te gebruiken: de startup boekt de CAC nog steeds als kosten in de winst- en verliesrekening, maar verzamelt gespecialiseerde financiering om die kosten effectief te dragen. In wezen is het economische effect alsof het bedrijf een actief had dat het financierde – de CVF-investeerder verstrekt nu contant geld (tegenover de toekomstige klantinkomsten) en het bedrijf amortiseert die "schuld" door terug te betalen naarmate de inkomsten binnenkomen.

Het resultaat is dat de eigen kasstromen en gerapporteerde inkomsten van het bedrijf niet zo zwaar worden gedrukt door groei-uitgaven, en de liquiditeit van de balans verbetert. Intern kan het management een aangepaste weergave van de balans bijhouden met "CAC-activa" of op zijn minst aan investeerders duidelijk maken hoeveel toekomstige inkomsten zijn vastgelegd vanuit eerdere CAC-investeringen. Sommige moderne accountingregels staan beperkte activering van acquisitiekosten toe (bijvoorbeeld, onder ASC 606/IFRS 15 worden bepaalde directe kosten voor het verkrijgen van een contract, zoals verkoopcommissies voor meerjarige deals, geactiveerd en afgeschreven over de looptijd van het contract). CVF breidt deze logica uit naar een bredere klasse van kosten (marketing, reclame, enz.) via financial engineering. Naarmate er meer gegevens beschikbaar komen om de LTV van klanten te voorspellen, neemt het risico van het behandelen van marketing als een actief af, wat mogelijk de deur opent voor meer formele erkenning in de toekomst. Maar zelfs zonder een accountingwijziging behandelen startups die CVF toepassen hun uitgaven voor klantenwerving al als het creëren van een waardevol actief - en ze financieren dit ook dienovereenkomstig. Deze mindset-verschuiving betekent dat de marketing ROI duidelijker wordt gezien: in plaats van een vage "uitgave", wordt het een meetbare asset met een interne rentabiliteit.

Verbetering van de financiële zichtbaarheid en het vertrouwen van investeerders

Een van de grote voordelen voor bedrijven die CVF-principes omarmen, is grotere transparantie en geloofwaardigheid bij investeerders met betrekking tot de kwaliteit van de groei. Door groei-investeringen te scheiden van operationele prestaties, kunnen oprichters en CFO's een nauwkeuriger beeld schetsen van de economie van hun bedrijf. In plaats van simpelweg een negatieve EBITDA te rapporteren en investeerders te vragen te vertrouwen dat "als we zouden stoppen met groeien, we winstgevend zouden zijn", kunnen ze daadwerkelijk metrics laten zien die dit kwantificeren - bijvoorbeeld het rapporteren van een EBITCAC-marge naast EBITDA. Als EBITCAC positief en gezond is, vertelt het investeerders dat het kernbedrijfsmodel werkt en winstgevend is, en dat het bedrijf opzettelijk winsten (en meer) herinvesteert in het werven van nieuwe klanten voor toekomstige uitbreiding. Dit verbetert de financiële zichtbaarheid door de afweging tussen de huidige inkomsten en toekomstige groei expliciet te maken. Investeerders kunnen beter begrijpen hoeveel waarde wordt gecreëerd door de CAC-uitgaven.

Bovendien dwingt CVF discipline af bij het meten van de customer lifetime value en terugverdientijd. Investeerders willen bewijs zien dat elke dollar aan CAC-uitgaven een voorspelbaar rendement oplevert (bijv. een interne rentabiliteit op CAC). In feite heeft Singhvi betoogd dat "IRR op CAC" of rendement op CAC misschien wel "de metric is die het meest van belang is" voor bedrijven in de groeifase - in wezen meten hoe snel en efficiënt de investering in klanten wordt terugbetaald. Wanneer startups zich hierop concentreren, bieden ze investeerders inzicht in de unit economics: CAC, LTV, terugverdientijd en ROI. Een bedrijf met een sterke CAC ROI kan een geloofwaardige zaak maken om meer kapitaal aan te trekken en in te zetten (via CVF of anderszins) om de groei te stimuleren. Dit niveau van inzicht is veel beter dan de ondoorzichtige strategie van groei-ten-koste-van-alles die heerste in het tijdperk van de nulrente. Investeerders voelen zich gerustgesteld dat groei-uitgaven meer lijken op CapEx (met verwachte rendementen) dan op een zwart gat van verliezen.

Belangrijk is dat CVF ook de prikkels voor oprichters en investeerders op de lange termijn op één lijn brengt. Traditionele aandeleninvesteerders beginnen vaak aan te dringen op winstgevendheid naarmate de financieringsmarkten krapper worden, wat in strijd kan zijn met de wens van het management om te blijven investeren in groei. Met een CVF-aanpak willen investeerders die de CAC-financiering leveren dat het bedrijf blijft uitgeven aan winstgevende klantenwerving, omdat ze op die manier worden terugbetaald. Dit betekent dat de startup niet onder druk staat om te snijden in marketing om een doelstelling voor de korte termijn te halen. Het vermijden van dergelijke bezuinigingen kan het soort vicieuze cirkel voorkomen dat te zien is bij sommige beursgenoteerde startups, waar het verminderen van de klantenwerving om er financieel "beter uit te zien" alleen maar leidde tot dalende inkomsten. Zo bezuinigde Blue Apron, een Amerikaanse startup voor maaltijdpakketten, op beruchte wijze sterk op zijn reclame rond de tijd van zijn beursgang in 2017 om de financiën op korte termijn te verbeteren, maar zag de groei van het aantal abonnees stagneren en de inkomsten dalen, waardoor de bezorgdheid van investeerders nog groter werd. De verminderde marketinguitgaven van Blue Apron (een daling van 21% in één kwartaal) droegen rechtstreeks bij aan een omzetdaling van 12% en nettoverliezen, doordat het aantal klanten daalde. Deze oplossing voor de korte termijn ondermijnde de levensvatbaarheid op lange termijn en bewees het punt dat "als je elke maand meer klanten verliest dan je er wint, je niet veel business hebt" in een abonnementsmodel. Een CVF-gesteunde strategie zou Blue Apron in zo'n geval in staat hebben gesteld om te blijven investeren in klantenwerving (als die investeringen inderdaad solide waren) zonder investeerders af te schrikken met onmiddellijke verliezen, waardoor de spiraal van krimpende schaal werd vermeden. Over het algemeen bieden startups die CVF-principes toepassen investeerders duidelijkere metrics en meer vertrouwen om de koers te houden op het gebied van groei, terwijl ze ook blijk geven van een verstandige kapitaalallocatie (alleen uitgeven aan CAC totdat de marginale opbrengsten gelijk zijn aan de kosten). Deze transparantie kan meer investeerders of niet-verwaterend kapitaal aantrekken, waardoor een positieve feedbackloop ontstaat voor het opschalen.

Regionale perspectieven op de toepassing van CVF

Verenigde Staten: Pionier van CVF in een tijdperk van kapitaalbeperkingen

De Verenigde Staten - de thuisbasis van het grootste durfkapitaal- en startup-ecosysteem - lopen voorop in het experimenteren met CVF en aanverwante financieringsinnovaties. Verschillende factoren maken de VS tot een vruchtbare bodem: enorme schaal van tech-startups, een geschiedenis van agressieve groei-uitgaven en recente marktverschuivingen die de traditionele financiering hebben verstevigd. In de afgelopen vijf jaar heeft General Catalyst (GC) in de VS in stilte een Customer Value Financing-programma ingezet voor meer dan 40 bedrijven, waarmee het effectief CVF op schaal heeft getest. Tot deze bedrijven behoren niet alleen particuliere startups in de late fase, maar zelfs beursgenoteerde techbedrijven zoals Lemonade (een aan NYSE genoteerde fintech) die op zoek zijn naar niet-verwaterend groeikapitaal. GC meldt dat het nu maandelijks "nine figures" (honderden miljoenen) aan CVF-kapitaal inzet, met een toegewijde pool in de "10 figures" in beheer voor deze strategie. Dit onderstreept de aanzienlijke interesse van investeerders - er wordt een hele activaklasse van groeifinanciering gecreëerd naast traditionele aandelenfondsen.

Andere Amerikaanse investeerders en fintech-bedrijven hebben ook opbrengstgebaseerde financierings- en ARR-financieringsproducten aangeboden die aansluiten bij de doelstellingen van CVF. Bedrijven zoals Capchase, Pipe, Lighter Capital en Arc groeiden tijdens de periode van lage rentestanden door startups vooraf cash aan te bieden in ruil voor een deel van de toekomstige inkomsten of maandelijkse vorderingen. Deze werden vaak gebruikt om marketing te financieren of cashflow te overbruggen, vooral voor SaaS- en e-commercebedrijven. De Amerikaanse ervaring heeft echter ook uitdagingen aan het licht gebracht: toen de rente steeg en de groei van sommige startups vertraagde, moesten veel aanbieders hun modellen aanpassen. Zo moest Pipe – dat een marktplaats creëerde voor SaaS-contracten (waardoor bedrijven toekomstige abonnementsinkomsten konden verkopen voor direct geld) – zijn leiderschap herzien en afstappen van directe kredietverlening na moeilijkheden. En Clearco (Clearbanc) – een spraakmakend Canadees/Amerikaans bedrijf dat marketingkapitaal verstrekte aan D2C-merken – kende een explosieve groei (met een SoftBank-investering in 2021), gevolgd door ontslagen en een herkapitalisatie in 2022 toen de markt omsloeg. De problemen van Clearco kwamen voort uit de zeer reële risico's van niet-verwaterende financiering: als portfoliobedrijven ondermaats presteren of de kosten van kapitaal sterk stijgen, kan de financieringsverstrekker in een precaire positie terechtkomen. De les voor de VS is dat hoewel CVF-achtige financiering niet helemaal nieuw is, het succes ervan afhangt van slim risicobeheer en afstemming. De aanpak van GC om neerwaarts risico te nemen (alleen terugbetaald te worden als er nieuwe inkomsten komen) is in wezen een evolutie om die valkuilen aan te pakken en ervoor te zorgen dat startups niet worden verpletterd door verplichtingen als de groei stokt.

Vanuit een regelgevings- en boekhoudkundig perspectief moeten Amerikaanse bedrijven die zich in CVF wagen, de beperkingen van GAAP doorgronden. Zoals besproken, staat GAAP het niet toe om kosten voor klantenwerving te activeren (tenzij aan zeer specifieke criteria voor direct-response reclame wordt voldaan), dus startups rapporteren die kosten nog steeds via de winst-en-verliesrekening. Ze gebruiken vaak niet-GAAP-rapportage om EBITCAC of aangepaste metrics in investeerderscommunicatie te benadrukken. Er is een groeiende acceptatie van dergelijke aanpassingen, zolang ze duidelijk worden uitgelegd. De SEC controleert niet-GAAP-metrics nauwkeurig, dus bedrijven moeten EBITCAC te goeder trouw presenteren (niet als een truc om echte verliezen te negeren, maar als aanvullende informatie). Tot nu toe hebben we beleggerssteun gezien voor CVF-concepten in de VS, vooral nu de IPO-markt en de financiering in een laat stadium zijn afgekoeld. In plaats van snelle publieke uitgangen, hebben Amerikaanse startups manieren nodig om "langer te overleven" als particuliere bedrijven en toch rendement te bieden aan stakeholders. CVF biedt één oplossing door cash vrij te maken (die anders vast zou zitten in de financiering van groei) die bedrijven kunnen gebruiken voor andere strategische behoeften – zelfs secundaire liquiditeit of buybacks, zoals het team van GC opmerkte. Strategisch gezien betekent dit dat Amerikaanse oprichters eigendom kunnen behouden (verwatering vermijden) en de runway kunnen verlengen door CVF-kapitaal te gebruiken voor groei, waarbij ze aandelen sparen voor echt risicovolle investeringen zoals nieuwe product R&D. Het is veelzeggend dat GC in 2024 een enorme $ 8 miljard aan nieuwe fondsen ophaalde, waarvan een deel bestemd is voor de Customer Value-strategie, wat het vertrouwen weerspiegelt dat CVF een schaalbare aanpak is op de Amerikaanse markt.

Samenvattend: de Verenigde Staten lopen voorop in de adoptie van CVF, met tientallen bedrijven die het al gebruiken om groei te stimuleren. De investeerdersgemeenschap, van gespecialiseerde fondsen tot durfkapitaalfirma's, beschouwt CAC-financiering steeds meer als een levensvatbare activaklasse. De belangrijkste implicaties in de VS zijn: een verschuiving in de manier waarop groei wordt gefinancierd (minder door verwaterend aandelenkapitaal, meer door gestructureerde financiering), de noodzaak van robuuste metrics en rapportage (om belanghebbenden te overtuigen van de ROI op CAC), en zorgvuldige overweging van wettelijke boekhoudkundige grenzen. Gezien de breedte van de Amerikaanse startupsectoren, is CVF toegepast in SaaS, fintech, verzekeringen, e-commerce, gaming en meer - overal waar de klanteneconomie meetbaar is en het groeiverhaal sterk is.

Verenigd Koninkrijk: het omarmen van niet-verwaterend groeikapitaal

Het Britse startup-ecosysteem, gecentreerd in Londen, heeft de VS op de voet gevolgd bij de adoptie van nieuwe financieringsmodellen - soms zelfs innoverend in fintech. De afgelopen jaren heeft het VK de opkomst gezien van verschillende revenue-based financing (RBF)-aanbieders, zoals Uncapped, Outfund en Wayflyer (Wayflyer is gevestigd in Dublin, maar actief in het VK) die de CVF-principes belichamen. Deze bedrijven richten zich specifiek op marketing- en voorraadfinanciering voor online bedrijven en bieden oprichters groeikapitaal zonder verwatering van aandelen. Zo positioneert Outfund, met hoofdkantoor in Londen (opgericht in 2020), zijn financiering als "een eerlijkere - en beter afgestemde - manier voor online bedrijven om snel te groeien", in tegenstelling tot bankleningen (die vaak persoonlijke garanties vereisen) en durfkapitaal (verwatering en verlies van controle). Outfund biedt £10k tot enkele miljoenen aan kapitaal aan e-commerce- en abonnementsbedrijven, die terugbetalen via een deel van de omzet (ongeveer 5-20%) totdat een vast bedrag is terugbetaald. De populariteit van dergelijke financiering in het VK duidt op een sterke vraag van oprichters om klantacquisitie en groei-initiatieven op een niet-verwaterende manier te financieren, vooral gezien de grote basis van direct-to-consumer- en fintech-startups in Londen die zwaar investeren in gebruikersacquisitie. In 2022 hebben Outfund en anderen gezamenlijk honderden miljoenen ponden toegezegd aan Britse startups voor deze doeleinden, waardoor het VK een van de grootste markten voor RBF buiten de VS is.

De interesse van investeerders in CVF-achtige financiering in het VK is duidelijk gebleken uit het kapitaal dat door deze aanbieders is opgehaald (bijv. Outfund's £115M Series A in 2022, Uncapped's financieringsrondes, enz.) en uit de deelname van reguliere VC's aan gestructureerde deals. Britse VC-fondsen hebben nog geen dedicated "CVF-fondsen" gelanceerd zoals GC, maar ze verwijzen veelbelovende portfoliobedrijven vaak door naar niet-verwaterende financiers om de runway te verlengen. De strategische rationale in het VK is vergelijkbaar met die in de VS: gebruik goedkoper kapitaal om herhaalbare groei te financieren en bewaar aandelen voor innovatie. Dit is vooral waardevol voor Britse oprichters, aangezien de Britse durfkapitaalmarkt, hoewel robuust, kleiner is dan de Amerikaanse en startups anders wellicht op zoek zouden moeten naar Amerikaanse investeerders (met potentieel hardere voorwaarden of verwatering) voor laat-stadium groeikapitaal. CVF biedt een alternatieve manier om in eigen land op te schalen door gebruik te maken van omzetgerelateerde leningen of voorschotten.

Een opmerkelijk voorbeeld in het VK is de digitale verzekeraar Marshmallow, die naar verluidt de op omzet gebaseerde financiering van Uncapped gebruikte om de klantenwerving te stimuleren. Uncapped benadrukte dat Marshmallow met een faciliteit van £750k naar schatting £7,5 miljoen aan aandelenkapitaal kon besparen die ze anders hadden moeten opgeven. Evenzo hebben veel Britse D2C e-commerce merken (van mode tot abonnementen op dierenvoeding) marketingkapitaal aangetrokken om de reclame op te voeren, vooral rond seizoensgebonden promoties, en hebben ze dit vervolgens terugbetaald uit de toegenomen verkoop. De oprichter van een Britse startup in gezonde voeding merkte op: "Uncapped gaf ons de ademruimte om te blijven groeien zonder fondsenwerving… zoveel merken raken door hun geld heen en worden gedwongen te snel aandelenkapitaal aan te trekken". Deze mening verwoordt hoe CVF Britse ondernemers in staat stelt om vroege aandelenrondes uit te stellen of te vermijden door hun toekomstige inkomsten vooraf te verzilveren.

Het Britse regelgevingsklimaat is over het algemeen ondersteunend geweest voor deze financieringsmodellen. De Financial Conduct Authority (FCA) houdt toezicht op kredietverlening, maar veel RBF-deals zijn gestructureerd als commerciële overeenkomsten of voorschotten in plaats van traditionele leningen, wat flexibiliteit mogelijk heeft gemaakt. Er is in het VK een voortdurende discussie over hoe dergelijke instrumenten te classificeren (schuld versus omzetaandeel), maar zolang ze betrekking hebben op geaccrediteerd of institutioneel kapitaal (niet particuliere beleggers die aan bedrijven lenen), zijn er geen grote hindernissen op regelgevingsgebied geweest. Vanuit boekhoudkundig oogpunt behandelen Britse bedrijven (voornamelijk IFRS-gebruikers) de ontvangsten uit RBF/CVF als schulden of uitgestelde inkomsten, en de vergoedingen als financieringskosten - grotendeels vergelijkbaar met hoe men een lening zou behandelen, hoewel de voorwaardelijke aard de grenzen kan vervagen. Strategisch gezien moeten Britse bedrijven die CVF gebruiken de relatie ook zorgvuldig beheren: aangezien sommige aanbieders zoals Uncapped aanvankelijk een omzetaandeel namen totdat een vast bedrag was betaald, ontdekten snelgroeiende bedrijven dat ze zeer snel terugbetaalden (waardoor de effectieve kapitaalkosten vrij hoog waren). In feite besloot Uncapped in 2023 om te stoppen met het aanbieden van pure op omzet gebaseerde financiering omdat snelgroeiende klanten te snel terugbetaalden (en zich "gestraft" voelden door de hoge impliciete kosten), terwijl worstelende klanten er langer over deden (waardoor het risico voor de kredietverstrekker toenam). Ze zijn overgestapt op leningen met een vaste looptijd, wat een evolutie in de Britse markt laat zien: zelfs binnen CVF zijn de specifieke voorwaarden van belang om een goede afstemming te garanderen. Ondanks deze aanpassingen blijft het basisidee overeind - flexibele, aan groei gekoppelde financiering is in het VK niet meer weg te denken. Het fintech-vriendelijke klimaat en het rechtssysteem van het land maken het waarschijnlijk dat meer fondsen CVF-strategieën zullen overnemen of zullen samenwerken met aanbieders. We zouden ook kunnen zien dat Britse durfinvesteerders EBITCAC en vergelijkbare meetgegevens opnemen in hun due diligence; nu al praten slimme oprichters in het VK routinematig over LTV/CAC en terugverdientijden bij het pitchen, wat zeer goed aansluit bij het CVF-denken.

Europese Unie: CVF opschalen in continentale markten

In de EU wint CVF aan populariteit nu startups en investeerders manieren zoeken om groei te stimuleren in een landschap dat historisch gezien gedomineerd wordt door aandelen en bankleningen. De Europese venturemarkt is de afgelopen tien jaar aanzienlijk volwassener geworden, en met die volwassenheid komt een zoektocht naar efficiënt groeikapitaal. De belofte van CVF van niet-verwaterende financiering voor klantenwerving resoneert sterk, vooral in landen als Duitsland, Frankrijk en Nederland, waar oprichters zich vaak zeer bewust zijn van verwatering en waar groeikapitaal moeilijker te verkrijgen kan zijn. De EU heeft nu grote CVF-deals gezien, met als opvallend voorbeeld Finom, een Nederlandse fintech-startup die zich richt op het MKB. In mei 2025 haalde Finom een investering van €92,3 miljoen op bij het Customer Value Fund van General Catalyst – een deal die specifiek was gestructureerd om de klantenwerving van Finom in heel Europa te financieren zonder aandeelhouders te verdunnen. Dit kwam bovenop Finom's eerdere aandelenrondes en dient effectief als een specifieke pool om "hun investering in het werven van klanten te financieren...waarbij GC de neerwaartse risico's op zich neemt", aldus het bedrijf en de investeerder. De case van Finom laat zien dat CVF-concepten succesvol naar Europa kunnen worden overgebracht: GC (een Amerikaans bedrijf) bracht zijn model en paste het aan in een Europese context, waardoor Finom zijn expansie op een kapitaalefficiënte manier kon versnellen. De oprichters van Finom benadrukten dat de CVF-deal "niet alleen ging over het injecteren van kapitaal, maar ook over het injecteren van expertise en afstemming...groei financieren op een manier die ons aandelenkapitaal en onze autonomie behoudt". Dit onderstreept een belangrijk voordeel dat in Europa wordt gewaardeerd, waar oprichters vaak prioriteit geven aan het behouden van controle: CVF-financiering gaat gepaard met veel minder inmenging en voorwaarden dan aandelenkapitaal, aangezien het rendement van de investeerders rechtstreeks verband houdt met het resultaat van de klantengroei, niet met bestuurszetels of stemrecht.

Naast dergelijke grote deals heeft de EU een groeiend ecosysteem van alternatieve financiers voor groei. Bijvoorbeeld, het in Duitsland gevestigde re:cap (nu Capacura) en anderen hebben op omzet gebaseerde financiering aangeboden aan SaaS-bedrijven in DACH, en Spanje en Frankrijk hebben de intrede gezien van spelers zoals Capchase (uit de VS) en lokale risicokapitaalfondsen die op omzet gebaseerde instrumenten onderzoeken. De EU-regelgeving is enigszins gefragmenteerd (aangezien elk land zijn eigen regels heeft plus EU-brede kaders), maar over het algemeen is er bewustzijn van deze nieuwe financieringsmodellen. Onder de EU-regels kunnen deze regelingen, indien gestructureerd als leningen of effecten, prospectusvereisten of bankvergunningsproblemen activeren - de meeste CVF-deals zijn echter particuliere, op maat gemaakte overeenkomsten tussen een fonds en een bedrijf, dus vallen ze onder particuliere plaatsingsregimes. De boekhouding in de EU (IFRS) vereist op dezelfde manier het ten laste brengen van CAC, dus bedrijven gebruiken CVF buiten de balans of als verplichtingen. Een verschil is dat IFRS over het algemeen iets meer openstaat voor het activeren van bepaalde kosten (zoals ontwikkelingskosten) dan U.S. GAAP, maar marketing komt nog steeds niet in aanmerking. Dus Europese bedrijven vertrouwen ook op aangepaste metriek. We zouden Europese startups kunnen zien beginnen met het rapporteren van een "EBITDAC" of iets dergelijks in hun managementrapporten; zeker het concept van het terugrekenen van groeikosten is niet onbekend in Europa - bijvoorbeeld, sommige Europese IPO-prospectussen hebben metriek besproken zoals bijdragemarge exclusief marketing, enz., om de onderliggende winstgevendheid te illustreren.

Strategisch gezien kan CVF een game-changer zijn in Europa, omdat Europese startups traditioneel minder financieringsmogelijkheden hadden: je haalde aandelenkapitaal op of nam misschien risicodragende schulden (die in Europa minder gebruikelijk zijn dan in de VS). Bankfinanciering voor startups in Europa is zeer beperkt (banken lenen doorgaans niet aan bedrijven zonder winst of tastbare activa). CVF vult dus een lacune door toekomstige klantinkomsten om te zetten in groeikapitaal vooraf, iets wat banken niet zouden doen zonder onderpand. De interesse van investeerders in Europa neemt toe - de stap van General Catalyst met Finom is waarschijnlijk een voorbode van meer, en andere internationale fondsen kunnen vergelijkbare programma's introduceren. Europese VC's zoals Northzone (die de aandelenronde van Finom mede leidde) kijken zeker toe hoe CVF aandeleninvesteringen kan aanvullen. We zien ook pan-Europese aanbieders van omzetfinanciering zoals Wayflyer (een Iers-Spaanse onderneming) die honderden miljoenen toezeggen aan e-commerce verkopers in de hele EU, wat aantoont dat het model verder reikt dan één land. Outfund (VK) en Clearco breidden beide tijdens hun groei uit naar continentaal Europa (Nederland, Spanje, enz.), wat duidt op vraag over de grenzen heen.

Een uitdaging in de EU is het navigeren door de diversiteit van de markten - klantenwerving in Europa moet vaak per land gebeuren (verschillende talen, regelgeving voor bijvoorbeeld financiële diensten, enz.), dus de ROI op CAC kan sterk variëren per markt. Dit kan CVF-deals bemoeilijken: financiers moeten het groeiplan van een bedrijf in meerdere landen vertrouwen. De grote uniforme markt van Europa (EU-wijd) is echter ook een kans - een startup kan CVF-financiering gebruiken om snel nieuwe EU-landen te betreden, waardoor ze effectief marktaandeel "kopen" terwijl ze nog in de groeifase zitten. Een fintech zou bijvoorbeeld tegelijkertijd een marketingoffensief in Frankrijk en Duitsland kunnen financieren met CVF-kapitaal, iets dat anders moeilijk te budgetteren zou zijn. De regelgevers in Europa staan over het algemeen achter innovatie in de financiering; de Europese Commissie heeft zelfs gekeken naar het aanmoedigen van alternatieve financiering voor het MKB. Zolang de investeerders professioneel zijn en de bedrijven transparant, zou CVF moeten gedijen onder de EU-beginselen. We zouden uiteindelijk gestructureerde producten of securitisatie in Europa kunnen zien, waarbij portefeuilles van startup-klantacquisitieleningen worden gebundeld - Europa heeft een geschiedenis met asset-backed securities (ABS) en gedekte obligaties, dus een toekomst waarin CAC-financiering wordt verpakt in een ABS (gedekt door gediversifieerde startup-klantvorderingen) is niet vergezocht.

Samenvattend haalt de EU snel in met de adoptie van CVF: startups staan erom te springen, en bekende investeerders beginnen het te leveren. Het potentieel in Europa is enorm gezien het aantal snelgroeiende bedrijven en de relatieve schaarste aan risicodragend kapitaal in de late fase. CVF zou meer Europese startups in staat kunnen stellen op te schalen om wereldwijd te concurreren zonder onmiddellijk financieringsrondes op Amerikaans niveau te zoeken. De zaak Finom geeft al een hint naar een trend - verwacht dat meer EU-startups soortgelijke faciliteiten aankondigen die hun gebruikersgroei financieren op een niet-verwaterende, partnerschapsgerichte manier.

Casestudies en voorbeelden

Casestudie 1: Lemonade (VS) - Beursgenoteerd bedrijf dat CVF inzet

Lemonade, een in New York gevestigd insurtech-bedrijf dat bekend staat om zijn AI-gestuurde verzekeringsplatform, biedt een leerzaam voorbeeld van CVF in actie op grotere schaal. In 2023 was Lemonade een beursgenoteerd bedrijf dat nog steeds gericht was op sterke groei, met aanzienlijke marketinguitgaven om klanten te werven voor zijn huurders-, woning- en huisdierenverzekeringen. In plaats van voortdurend nieuwe aandelen uit te geven of te vertrouwen op zijn kasreserves (vooral toen de waarderingen van techbedrijven in 2022 daalden), wendde Lemonade zich tot het CVF-programma van General Catalyst om zijn groeikapitaal te versterken. Via dit programma ontving Lemonade financiering die een aanzienlijk deel van zijn kosten voor klantenwerving dekte, op voorwaarde dat de terugbetaling zou komen uit de gegenereerde nieuwe verzekeringspremies. Als die campagnes succesvol waren, zou Lemonade GC terugbetalen uit de inkomsten van nieuwe polishouders (plus een bescheiden overeengekomen rendement); als de groei achterbleef, was Lemonade's verplichting om dat deel terug te betalen beperkt.

Deze constructie stelde Lemonade in staat om de marketinginvesteringen in 2024 aanzienlijk te verhogen zonder een evenredige stijging van de operationele verliezen te laten zien of cash te verbranden. In wezen werden CAC-uitgaven van de winst- en verliesrekening van Lemonade verschoven (omdat het geld afkomstig was van GC en terugbetaling afhankelijk was van de inkomsten). De CEO van Lemonade prees dit als een manier om "aanzienlijk kapitaal in groei te investeren", terwijl "dure aandelenemissies" of het plaatsen van beperkende schulden op de balans werden vermeden. Voor investeerders in Lemonade was dit een positief signaal: het bedrijf kon een sterke groei handhaven (klanten toevoegen, nieuwe segmenten betreden zoals autoverzekeringen) zonder terug te keren naar de aandelenmarkten voor verwaterende financiering, en zonder het risico van een schuld default. De aandeelhouders van Lemonade konden ook de gezondheid van het bedrijf beter beoordelen - de rapporten van Lemonade over 2024 bevatten bijvoorbeeld metrics die de verbetering van de onderliggende schadequote en de operationele efficiëntie belichten, terwijl marketinguitgaven, geholpen door CVF, de groei van het aantal polissen stimuleerden. Het gebruik van CVF door Lemonade wordt tot nu toe als succesvol beschouwd: het slaagde erin om zijn klantenbestand in 2024 te laten groeien in een tijd dat veel andere fintech- en insurtech-bedrijven bezuinigden, en deed dat terwijl het zijn cash runway verbeterde. De case laat zien dat zelfs beursgenoteerde techbedrijven CVF kunnen gebruiken om groei en winstgevendheid in evenwicht te brengen, in wezen als alternatief voor secundaire aanbiedingen of dure converteerbare obligaties. Het bewijst ook de stelling van GC dat CVF "de weg voorwaarts is voor de meeste technologiebedrijven die afhankelijk zijn van kosten voor klantenwerving om op te schalen" - als het werkt voor een gereguleerde, beursgenoteerde entiteit zoals Lemonade, zouden vele anderen kunnen volgen.

Case Study 2: Finom (EU) - Europese expansie stimuleren met CVF

Finom is een fintech-platform gevestigd in Nederland, dat digitale bank- en facturoplossingen aanbiedt aan het MKB en freelancers in heel Europa. In 2024 had Finom een solide product en had het een Series B-aandelenronde afgerond, maar het stond voor een klassieke uitdaging: het had aanzienlijke marketing- en verkoopuitgaven nodig om op te schalen naar nieuwe Europese markten (en te concurreren met gevestigde bedrijven), in een tijd waarin durfkapitaal moeilijker te verkrijgen werd. In 2025 haalde Finom de krantenkoppen door €92,3 miljoen aan groeifinanciering van General Catalyst's Customer Value Fund op te halen, specifiek om de werving van klanten te financieren. Dit was een van de grootste CVF-achtige deals in Europa tot nu toe. De structuur van de deal was afgestemd op de CVF-principes: General Catalyst levert vooraf kapitaal om de campagnes van Finom voor gebruikersgroei te financieren, en zal zijn investering terugverdienen uit de toekomstige inkomsten die die nieuwe klanten genereren, ervan uitgaande dat de ROI is zoals verwacht. Als de expansie van Finom het verwachte klantenbestand oplevert, verdient GC zijn rendement; zo niet, dan draagt GC de keerzijde, niet de oprichters van Finom.

Met deze financiering was Finom van plan om agressief uit te breiden in de hele EU – te lanceren in nieuwe landen, de marketing op te voeren en duizenden nieuwe mkb-klanten aan te trekken – en dat alles zonder nieuwe aandelen uit te geven of traditionele schulden aan te gaan. “GC als partner hebben is een enorme strategische overwinning... ze financieren groei op een manier die ons eigen vermogen en onze autonomie behoudt,” aldus de medeoprichter van Finom, die benadrukte dat deze aanpak het eigendom van het oprichtersteam intact hield en tegelijkertijd de ambitieuze groei stimuleerde. De zaak is nog niet afgelopen, maar de eerste signalen zijn positief: de klantenwerving van Finom in Q3 en Q4 2025 versnelde meer dan eerdere trends, en het bedrijf meldde een sterke klantenbinding, wat betekent dat de LTV's er veelbelovend uitzien. Voor General Catalyst was dit een kans om hun investering te verdiepen zonder simpelweg hun eigen vermogen te verdubbelen tegen een onzekere waardering – in plaats daarvan krijgen ze een gestructureerd rendement dat is gekoppeld aan de omzetgroei van Finom. De succesvolle acceptatie van CVF door Finom toont de levensvatbaarheid van CVF in de Europese context aan. Het laat zien dat Europese startups inderdaad grote gestructureerde investeringen voor CAC kunnen aantrekken als ze gegevens hebben om hun LTV-claims te ondersteunen. Het dient ook als een model voor andere EU-startups: een Duits SaaS-bedrijf of een Franse marktplaats zou bijvoorbeeld op dezelfde manier een CVF-ronde kunnen ophalen om internationaal uit te breiden. De uitkomst van Finom lijkt (tot nu toe) een "win-win"-situatie te zijn – Finom schaalt sneller op en behoudt een gezonde financiële situatie, terwijl investeerders een minder risicovolle groei krijgen. Er blijven uitdagingen (ze moeten de klantenwerving efficiënt uitvoeren), maar de gewaagde stap van Finom kan de weg vrijmaken voor CVF om net zo mainstream te worden als venture lending of growth equity in Europa.

Casestudy 3: Blue Apron (VS) – Een waarschuwend verhaal zonder CVF

Niet alle verhalen zijn succesvol; sommige illustreren juist wat CVF probeert te vermijden. Blue Apron, een Amerikaanse startup voor de bezorging van maaltijdpakketten, ging in 2017 naar de beurs te midden van een hoge groei, maar ook hoge kosten voor klantenwerving. Het bedrijfsmodel van Blue Apron vereiste zware marketing – van online advertenties tot promotionele kortingen – om abonnees te werven, en de statistieken van het bedrijf toonden een relatief korte levensduur van de klant (hoge churn binnen enkele maanden). Onder druk van investeerders om een weg naar winstgevendheid te laten zien, heeft Blue Apron drastisch bezuinigd op haar marketinguitgaven vlak voor en na de beursgang om haar EBITDA-verliezen te verbeteren. Op korte termijn verlaagde dit wel de kosten, maar omdat het bedrijf haar churn-problemen niet had opgelost, leidde de lagere CAC-uitgave onmiddellijk tot minder nieuwe klanten. In het kwartaal na haar beursgang daalde het aantal klanten en bestellingen van Blue Apron sterk, wat bijdroeg aan een omzetdaling van 12%, en het bedrijf bleef grote nettoverliezen boeken. Deze combinatie van slinkende omzet en aanhoudende verliezen zorgde ervoor dat het aandeel kelderde (op een gegeven moment met ~90% ten opzichte van de beursintroductieprijs) en ondermijnde het vertrouwen van de beleggers. Blue Apron werd een casestudy over de gevaren van het "groeien en dan snijden"-model – het had eerder agressief uitgegeven om klanten te werven, maar toen het geld krap werd, bezuinigde het op de groei-uitgaven om te proberen betere financiële resultaten te laten zien, alleen om de schaal en de toekomst van het bedrijf te ondermijnen, waardoor een vicieuze cirkel ontstond.

Als CVF een optie was geweest voor Blue Apron, zou het verhaal misschien anders zijn verlopen. Stel je voor dat Blue Apron, in plaats van te bezuinigen op marketing om contant geld te sparen, een CVF-regeling had getroffen waarbij een investeerder de klantenwerving zou financieren zolang de unit economics levensvatbaar waren. Blue Apron beweerde destijds dat de LTV (lifetime value) van de klant de CAC (customer acquisition cost) rechtvaardigde (hoewel hierover werd gedebatteerd). Als een CVF-investeerder hiermee akkoord was gegaan, hadden ze het kapitaal voor marketingcampagnes kunnen voorschieten, dat zou worden terugbetaald uit de marges op de maaltijdpakketbestellingen van die nieuwe klanten. Dit had Blue Apron in staat kunnen stellen om het aantal abonnees te blijven vergroten of op zijn minst te behouden, terwijl nog steeds een verbeterde EBITDA werd gerapporteerd (aangezien de marketingkosten effectief zouden worden afgestoten). Natuurlijk is CVF geen wondermiddel – als het fundamentele probleem was dat de klanten van Blue Apron niet lang genoeg bleven, zou het financieren van meer klantenwerving de afrekening alleen maar uitstellen. In feite zouden CVF-aanbieders waarschijnlijk voorzichtig zijn geweest gezien de retentiestatistieken van Blue Apron (zoals we al opmerkten, werkt CVF het beste wanneer LTV/CAC solide is). Desalniettemin is het lot van Blue Apron – uiteindelijk worstelde het verder en werd het in 2023 in onderdelen overgenomen – een schril tegengesteld voorbeeld waar traditionele financiering en meetmethoden tekortschoten. Het onderstreept waarom frameworks zoals CVF zijn ontstaan: om het scenario te voorkomen waarin een groeibedrijf met potentieel uiteindelijk wordt gewurgd door de meetmethoden (EBITDA, cash burn) die geen rekening houden met groei-investeringen. Investeerders noemen nu Blue Apron als ze startups aanmoedigen om niet willekeurig te bezuinigen op marketing; in plaats daarvan pleiten ze voor het vinden van duurzamere manieren om het te financieren totdat het model is bewezen. Samenvattend benadrukt Blue Apron de uitdagingen en risico's die CVF beoogt te mitigeren – het is een herinnering dat als je CAC als puur besteedbaar behandelt en een gebrek hebt aan afgestemd kapitaal, je waarde op lange termijn kunt vernietigen.

Casestudy 4: Clearco (Canada/VK) – Valkuilen voor een CVF-verstrekker

Het is ook leerzaam om een case te bekijken vanuit de kant van de financier: Clearco, een fintech die een bedrijf maakte van het verstrekken van marketingfinanciering aan D2C-startups. Clearco (voorheen Clearbanc) was in wezen een CVF-verstrekker – het verstrekte fondsen aan e-commercebedrijven om te besteden aan Facebook-advertenties, inventaris, enz., en nam een vast percentage van de omzet totdat een bepaald bedrag was terugbetaald. Tijdens de e-commerceboom van 2020-2021 floreerde het model van Clearco; het zette meer dan $ 1 miljard in en breidde uit van Canada naar de VS, het VK en Europa. Halverwege 2022 kwam Clearco echter in de problemen. De combinatie van stijgende rentetarieven (waardoor de kapitaalkosten stegen) en een vertraging van de e-commercegroei (wat een langzamere terugbetaling betekende) belastte het model. De topklanten van Clearco – de succesvolle merken – betaalden hun voorschotten vaak zeer snel terug, waardoor Clearco een lager rendement behaalde dan verwacht (een goed probleem, maar het beperkt de upside), terwijl sommige zwakkere verkopers het moeilijk hadden, waardoor de terugbetaling werd verlengd (waardoor het risico van Clearco toenam). Deze asymmetrie – waarbij de beste bedrijven herfinancieren of vroegtijdig terugbetalen en de slechtste “vast komen te zitten” – maakte de portefeuille van Clearco minder evenwichtig dan verwacht. In 2022 moest Clearco personeel ontslaan, stapten de medeoprichters uit hun uitvoerende functies en onderging het een herkapitalisatie waarbij nieuwe investeerders een kredietfaciliteit opkochten om het overeind te houden. Het trok zich ook terug uit alle markten behalve Noord-Amerika en verscherpte zijn aanbod aanzienlijk. In wezen raakte Clearco de “kuilen” die CVF-financiering met zich mee kan brengen: hogere kapitaalkosten, kredietrisico van startups en de moeilijkheid om het geld zo te prijzen dat het eerlijk is voor oprichters, maar ook winstgevend voor de financier over een brede portefeuille.

The Clearco case, while not a startup raising CVF, is a cautionary tale in the CVF ecosystem – it shows that providing capital for CAC is a challenging business in itself. For startups considering CVF, it highlights the importance of choosing the right partner and structure. Clearco’s revenue-share model with a fixed fee ended up effectively charging successful clients very high APRs (because they paid the fee back quickly) and was seen as less founder-friendly in hindsight. Newer CVF structures (like GC’s) have tried to solve this by making returns more contingent on success and potentially more continuous (so investors participate in the upside of growth, not just charge a flat fee). For the CVF concept to thrive, the providers must remain solvent and eager – Clearco needed to recapitalize a Silicon Valley Bank credit line, which was a hiccup. Now, with players like GC (with deep pockets and patient capital) stepping in, the model may be more robust. Clearco’s stumble does not invalidate CVF; rather, it taught the market valuable lessons about risk pricing and aligning terms (for instance, some funds now use convertible structures or profit-sharing that allow more upside if a company grows extremely fast, instead of a cap that ends up too cheap for the best cases).

In summary, Clearco’s journey is a useful case study in the challenges of scaling CVF solutions. It underlines that while CVF can be a boon to startups, the economics have to work for the financiers across good and bad scenarios. The recent adjustments by firms like Uncapped (UK) – shifting away from pure revenue shares to term loans – also reflect this learning. Despite these bumps, the fact that new funding continues to flow into CVF providers (e.g., Outfund’s and Wayflyer’s raises, GC’s fund launch) suggests the approach is here to stay, albeit with refined models.

Benefits and Challenges of Adopting CVF

Benefits of CVF for Startups and Investors

• Preserving Equity & Founder Ownership: Perhaps the most immediately attractive benefit to startups is that CVF provides growth capital without equity dilution. Founders can scale customer acquisition while maintaining a larger share of their company. Over multiple rounds, this can mean founders retain significant ownership at exit (historically, aggressive equity-funded growth has left many founders with <20% by IPO ). CVF flips that script by using outside capital to grow customers but not taking a chunk of the cap table. This also benefits existing investors by avoiding down rounds or excessive dilution – their stake isn’t watered down when the company needs more money for marketing.
• Niet-schuld, afgestemde financiering (verminderd neerwaarts risico): In tegenstelling tot een banklening of durfschuld, vereist CVF-financiering doorgaans geen vaste aflossingen of onderpand als er geen inkomsten binnenkomen. Dit vermindert aanzienlijk het risico op een liquiditeitscrisis of wanbetaling in een traag kwartaal. Zoals we zagen moet een startup met een banklening, als de groei stagneert, nog steeds de schuld aflossen (mogelijk door kosten te besparen of noodfondsen aan te trekken). Met CVF kan, als de marketinguitgaven niet presteren, de terugbetaling voor die periode worden uitgesteld of kwijtgescholden en wordt het bedrijf niet failliet verklaard – de investeerder deelt in wezen in het neerwaartse risico. Deze afstemming betekent dat het kapitaal geduldig is en zich in slechte tijden meer als eigen vermogen gedraagt, maar in goede tijden als schuld (terugbetaald worden wanneer de inkomsten binnenkomen). Het moedigt een collaboratieve, niet-adversariële relatie aan tussen de startup en de financier. De CEO van Lemonade merkte expliciet de afwezigheid van "beperkende convenanten" op bij de CVF-structuur. Oprichters krijgen daarom optionaliteit: ze kunnen aandringen op groei zonder de angst dat het lenen van geld hen later de das om zal doen.
• Versnelde groei en marktaandeel: Met een grotere oorlogskas bestemd voor klantacquisitie kunnen startups sneller opschalen en marktkansen benutten die ze misschien hadden gemist als ze door een krap budget werden beperkt. Dit is vooral cruciaal in markten waar de winnaar het meest pakt of wanneer een concurrent ook opschaalt. CVF geeft in wezen een turboboost aan de go-to-market engine – bijvoorbeeld kan een SaaS-bedrijf meer sales reps aannemen of een e-commerce startup kan zijn advertentie-uitgaven verdubbelen tijdens het hoogseizoen, wetende dat de financiering aanwezig is. Verschillende casestudies (Finom, Marshmallow, enz.) hebben aangetoond dat startups het kapitaal gebruikten om nieuwe markten te betreden of de groei aanzienlijk te stimuleren. Door CAC te behandelen als CapEx, kunnen deze bedrijven vooruitlopend op de inkomsten investeren (net zoals men een fabriek zou bouwen voorafgaand aan de productie) en in latere perioden de vruchten plukken.
• Verbeterde financiële metrics en zichtbaarheid: Zoals besproken, kan het gebruik van CVF de financiële overzichten van een bedrijf aantrekkelijker en gemakkelijker te interpreteren maken in termen van onderliggende prestaties. Hoewel de boekhoudkundige posten misschien niet veranderen, kan het bedrijf metrics laten zien zoals EBITCAC of aangepaste operationele cashflow exclusief groei-investeringen, die er vaak veel beter uitzien dan de ruwe EBITDA. Dit kan leiden tot hogere waarderingen, omdat investeerders de werkelijke winstgevendheid zien die wordt gemaskeerd door groeikosten. Het legt ook een discipline op: startups zullen zorgvuldig de rendementen volgen op de CVF-gefinancierde uitgaven, wat betekent dat er sterkere data zijn over cohort economics en mogelijk betere beslissingen over waar marketinggelden moeten worden toegewezen. Bovendien, door cash vrij te maken dat zou zijn besteed aan CAC, stelt CVF dat cash in staat om te worden ingezet voor andere strategische doeleinden – bijv. productontwikkeling, aanwerving of zelfs het verstrekken van liquiditeit aan vroege werknemers (zoals het team van GC opmerkte, kunnen bedrijven aandelen terugkopen of M&A financieren als ze niet alle cash verbranden aan CAC ). Deze flexibiliteit kan het moraal verhogen (werknemers zien dat het bedrijf zich nieuwe projecten en stabiliteit kan veroorloven) en de druk voor een vroege exit verminderen.
• Geoptimaliseerde Kapitaalstructuur (Lagere Totale Kapitaalkosten): CVF kan leiden tot een efficiëntere kapitaalstapel voor startups. Aandelenkapitaal is de duurste vorm van kapitaal (oprichters geven toekomstige voordelen op – effectief een oneindige "rente" als het bedrijf succesvol is). Traditionele schuld is goedkoper, maar inflexibel voor groeitoepassingen. CVF zit daar tussenin: het is goedkoper dan aandelen in succesvolle scenario's (aangezien het voordeel van de investeerder vaak is afgedekt of gestructureerd) en flexibeler dan schuld. Door CVF te gebruiken voor het "stabiele rendement"-deel van het bedrijf (klantenwerving die een voorspelbare terugverdientijd heeft), kunnen bedrijven aandelenfinanciering reserveren voor investeringen met een hoog risico en een hoge opbrengst (zoals nieuwe productlijnen of het betreden van een onbewezen markt). Dit verbetert de return on equity (ROE) voor het bedrijf. Een van de drijfveren voor CVF was zelfs dat veel goede startups een slechte ROE hadden omdat ze voortdurend aandelenkapitaal aantrokken voor zaken die gefinancierd konden worden – GC citeerde dat sommige categorieën "goede bedrijven met een slechte kapitaalstructuur" hadden en dat het continu financieren van CAC met aandelenkapitaal een "enorme impact" had op de ROE. Door CVF te gebruiken, kunnen die bedrijven hun groei als een activa benutten, de ROE stimuleren en uiteindelijk waarderingsmultiples (aangezien investeerders efficiënt kapitaalgebruik belonen).
• Langetermijnoriëntatie en Veerkracht: Met de steun van CVF worden startups in staat gesteld om op lange termijn na te denken over klantwaarde. Ze zijn minder geneigd om te bezuinigen op marketing tijdens economische neergang als de fundamenten sterk zijn, wat betekent dat ze klanten kunnen blijven werven op momenten dat concurrenten zich mogelijk terugtrekken. Dit kan een permanent voordeel opleveren. Het betekent ook dat bedrijven betere tijden kunnen overleven; in plaats van overgeleverd te zijn aan grillige aandelenmarkten of bancaire cycli, hebben ze een bron van fondsen die gekoppeld is aan hun eigen prestaties. Dit draagt bij aan een "duurzaam bedrijf" mentaliteit – zoals Hemant Taneja van GC het verwoordde, waardoor bedrijven in staat worden gesteld om privé te overleven en waarde samen te stellen zonder zich te haasten naar exits. Voor investeerders betekent dit potentieel betere resultaten – in plaats van een bedrijf te dwingen om te verkopen of een beursgang te doen op het verkeerde moment, kunnen ze wachten tot het er echt klaar voor is, omdat het bedrijf in de tussentijd geen geld tekort komt. Over het algemeen kan CVF het startup-ecosysteem veerkrachtiger maken door de overmatige afhankelijkheid van één enkele kapitaalbron te verminderen.

Uitdagingen en Risico's van CVF-adoptie

• Vereist Bewezen Unit Economics: CVF is niet geschikt voor elke startup – het vereist redelijk voorspelbare CAC en LTV. Startups in een vroeg stadium die product-marktfit nog niet hebben bereikt of geen gegevens hebben over klantgedrag, zullen moeite hebben om CVF-financiering aan te trekken. Investeerders die CVF verstrekken, moeten erop kunnen vertrouwen dat de verworven cohorten zullen presteren zoals verwacht. Als een bedrijf churn onderschat of LTV overschat, kunnen zowel de startup als de financier eronder lijden. Met andere woorden, CVF werkt alleen als CAC-investeringen echt waarde genereren. Als het product van een startup fundamentele retentieproblemen heeft (zoals de hoge churn van Blue Apron), is het storten van meer geld in acquisitie als het "vullen van een lekke emmer" – niet duurzaam. CVF-investeerders zullen daarom metrics onderzoeken zoals retentiecurves, terugverdientijd en marginale CAC ROI. Startups moeten mogelijk hun data-infrastructuur verbeteren om aan deze eisen te voldoen. Er is ook het risico dat externe factoren de unit economics kunnen verstoren – bijvoorbeeld, een advertentiekanaal wordt duurder (waardoor CAC stijgt) of een nieuwe concurrent ondermijnt de prijzen (waardoor LTV daalt). Dit kan een voorheen goed CVF-plan plotseling riskant maken. Zowel startups als investeerders moeten deze metrics voortdurend in de gaten houden en mogelijk de financieringsregeling aanpassen als de economie verschuift.
• Complexiteit bij Structurering & Accounting: Hoewel conceptueel simpel, kunnen CVF-deals complex zijn om juridisch en financieel te structureren. Elke deal kan op maat gemaakt zijn wat betreft terugbetalingstriggers, plafonds, tijdschema's en juridische verhaal. Ze zijn vaak gestructureerd als overeenkomsten voor het delen van inkomsten, synthetische royaltyfinanciering of converteerbare instrumenten. Voor startups is het cruciaal om de kleine lettertjes te begrijpen – b.v. welk deel van de inkomsten wordt gedeeld, is er een harde looptijd (sommige deals kunnen na een aantal jaren worden omgezet in aandelen of aflopen), en kunnen ze andere schulden pari passu aantrekken? Er is ook de boekhoudkundige behandeling: afhankelijk van de structuur kan een CVF-infusie als schuld op de balans verschijnen, of als uitgestelde inkomsten, of soms helemaal niet (buiten de balans tot aan bepaalde voorwaarden). Dit kan van invloed zijn op covenantberekeningen of hoe de financiële situatie van het bedrijf wordt gezien. Miscommunicatie hierover kan minder ervaren investeerders of overnemers later in verwarring brengen. Bovendien moeten fiscale implicaties in overweging worden genomen – in sommige rechtsgebieden kunnen de betalingen aan CVF-investeerders worden behandeld als rente (fiscaal aftrekbaar), maar in andere als winstdeling (mogelijk niet aftrekbaar). Startups zullen juridische en administratieve kosten maken om deze faciliteiten op te zetten, wat voor kleinere bedrijven een last kan zijn.
• Beschikbaarheid en Schaalbaarheid: CVF-financiering is, hoewel groeiende, nog steeds een gespecialiseerd product. Niet alle investeerders bieden het aan, en degenen die dat wel doen (zoals het fonds van GC, of RBF-providers) hebben criteria en limieten. Een uitdaging voor startups, vooral in het VK/EU, kan zijn het vinden van een CVF-partner die hun bedrijf begrijpt en bereid is om op de benodigde schaal te investeren. Als een bedrijf bijvoorbeeld $ 50 miljoen nodig heeft voor klantenwerving, kunnen slechts een handvol fondsen wereldwijd dat onderschrijven. Er bestaat een risico dat naarmate de vraag naar CVF groeit, het aanbod mogelijk niet gelijke tred houdt of selectief wordt, waarbij alleen de topbedrijven worden bevoordeeld. Dit kan sommige startups in een niemandsland achterlaten waar ze fatsoenlijke statistieken hebben, maar geen CVF kunnen bemachtigen en ook moeite hebben met aandelen/schulden – hoewel men zou kunnen beargumenteren dat als statistieken fatsoenlijk zijn, kapitaal hen uiteindelijk zal vinden. Schaalbaarheid is ook een vraag: kan CVF werken voor duizenden startups, of is het beperkt tot de latere fase, gevestigde bedrijven? Op dit moment lijkt de sweet spot te liggen bij bedrijven na Serie B (zoals GC aangaf, meestal bedrijven met een omzet van $ 30 miljoen - $ 300 miljoen die $ 2 miljoen - $ 20 miljoen per maand aan S&M uitgeven). Bedrijven in een eerder stadium kunnen als te riskant worden beschouwd voor grote CVF-infusies. Na verloop van tijd, naarmate data-analyse verbetert (fintech-algoritmen kunnen zelfs kleinere startups beoordelen via hun betalings- en marketinggegevens), zou dit kunnen veranderen. Maar momenteel kan de toegang tot CVF ongelijk zijn, scheefgetrokken naar geografieën of sectoren waar providers bestaan (bijv. een SaaS-startup in een regio zonder RBF-providers kan problemen ondervinden).
• Overwegingen omtrent kapitaalkosten: CVF is geen gratis geld; de kosten kunnen aanzienlijk zijn, soms gelijk aan of hoger dan die van schulden. De investeerders die CVF verstrekken verwachten een rendement dat compenseert voor het risico dat ze nemen. Als een startup erg snel groeit en het bedrag snel terugbetaalt, kan de effectieve JKP hoog zijn (zoals te zien is bij sommige RBF-deals waarbij een vaste vergoeding van 6% die in 3 maanden wordt terugbetaald, neerkomt op een enorme jaarlijkse rente). Aan de andere kant, als de startup langzaam groeit, kan het de financieringskosten langer dragen dan verwacht. Startups moeten ervoor zorgen dat de ROI op de verworven klanten de kosten van CVF-kapitaal met een gezonde marge overstijgt; anders zijn ze arbitrage-negatief (bijvoorbeeld 20% kosten betalen om klanten te krijgen die slechts 15% rendement opleveren). Aandelen kunnen soms 'goedkoper' zijn in de opportunity-cost zin als de waarde van het bedrijf enorm groeit (aangezien de opgegeven aandelen minder waard kunnen zijn dan de starre terugbetaling). Er is ook uitvoeringsrisico: als een bedrijf een grote CVF-ronde neemt en deze vervolgens niet effectief kan inzetten (bijv. de marketingkanalen zijn verzadigd of er ontstaan uitvoeringsproblemen), kan het uiteindelijk vergoedingen betalen over ongebruikt kapitaal of ondermaats presteren, wat inefficiënt is. In tegenstelling tot aandelen die voor optionaliteit op de balans kunnen blijven staan, wordt CVF meestal naar behoefte opgenomen - dus bedrijven moeten het gebruik zorgvuldig plannen. Anders betalen ze mogelijk commitment fees voor niets.
• Investeerdersperceptie en governance: Hoewel CVF de metrics kan verbeteren, kunnen sommige traditionele investeerders voorzichtig zijn als ze het niet begrijpen. De raad van bestuur van een startup en de aandeelhouders moeten akkoord gaan met het accepteren van CVF-financiering. Er kunnen zorgen zijn zoals: introduceert dit nog een belanghebbende met aanspraken op de kasstromen van het bedrijf? Zou het een toekomstige overname of beursgang kunnen bemoeilijken (waarbij een overnemer of publieke investeerders rekening moeten houden met deze regeling)? Tot nu toe laten ervaringen zoals die van Lemonade zien dat het beheersbaar is, maar er kunnen scenario's zijn waarin bijvoorbeeld een VC-investeerder beperkingen oplegt aan het accepteren van aanvullende financieringen die geen aandelen zijn. Startups zullen hun belanghebbenden moeten informeren over de voordelen van CVF om misverstanden te voorkomen. Een andere uitdaging is governance: omdat CVF-investeerders vaak geen bestuurszetel of formele invloed hebben, kan een bedrijf in theorie de fondsen misbruiken (uitgeven aan iets anders). Dit wordt meestal beperkt door convenanten of monitoring van uitgaven, maar als het niet goed wordt beheerd, kan het leiden tot conflicten of zelfs juridische geschillen. Als een startup bijvoorbeeld CVF-geld dat bedoeld is voor CAC omleidt naar een ander project dat niet de overeengekomen omzet genereert, kan de belegger verhaal halen. Daarom is het belangrijk om vertrouwen en een duidelijk gebruik van fondsen te behouden.
• Regelgevings- en accountinghindernissen: In de VS kunnen CVF-deals, indien ze niet zorgvuldig worden gestructureerd, onbedoeld problemen veroorzaken - bijvoorbeeld, als een CVF-deal voor een beursgenoteerd bedrijf eruitziet als een financiering, moet deze mogelijk worden vermeld als schuld of uitgestelde opbrengsten, wat de schuldratio's of opbrengstverantwoording beïnvloedt. Toezichthouders kunnen ook overdreven agressieve non-GAAP-presentaties in twijfel trekken. In Europa kunnen verschillende landen de regelingen anders behandelen (sommige kunnen het beschouwen als een vorm van mezzanine-schuld). Het is mogelijk dat naarmate CVF vaker voorkomt, toezichthouders kunnen ingrijpen om richtlijnen of vangrails te bieden. Bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat marketing-financieringsovereenkomsten niet worden gebruikt om kredietwetten te omzeilen of dat ze investeerders niet misleiden over de winstgevendheid. Tot nu toe zijn er geen grote wettelijke bezwaren, maar bedrijven moeten nog steeds opereren binnen de bestaande wetgeving (bijv. de woekerwetten respecteren als het in feite een lening is, of de juiste goedkeuringen verkrijgen voor het creëren van omzetdelingsverplichtingen).
• Potentieel om te Overrekenen (Overinvestering): Een ironisch risico van CVF is dat het bedrijven in staat zou kunnen stellen om te veel uit te geven aan groei boven wat gezond is, indien niet gecontroleerd. Aangezien het kapitaal beschikbaar is en niet onmiddellijk "voelbaar" op de W&V, kan het management in de verleiding komen om geld te steken in klantenwerving die marginaal aan de ROI-drempel voldoet, maar uiteindelijk klanten van lage kwaliteit oplevert. Met andere woorden, gemakkelijk geld voor CAC zou de prijs van CAC kunnen opdrijven (door concurrentie in advertentieveilingen, enz.) en tot afnemende rendementen kunnen leiden. Bedrijven moeten zich nog steeds houden aan het principe dat Singhvi opmerkte: stop met uitgeven wanneer marginale CAC gelijk is aan marginale LTV. CVF-investeerders zullen dit in theorie ook afdwingen (ze zullen niet financieren voorbij de efficiënte grens), maar er kan uitbundigheid of optimistische aannames zijn die leiden tot waardevernietigende uitgaven. Het is enigszins vergelijkbaar met hoe goedkoop kapitaal in de jaren 2010 sommige startups ertoe aanzette om op een onhoudbare manier te blitzscalen. CVF, hoewel meer verbonden aan unit economics, garandeert geen rationeel gedrag - het verlegt de beperking, maar elimineert niet de behoefte aan een goed oordeel.

Samenvattend, hoewel CVF aantrekkelijke voordelen biedt, moeten startups het benaderen met een rigoureuze analyse en voorzichtigheid. Het waarborgen van een sterke unit economics, het afstemmen van alle partijen op verwachtingen en het handhaven van conservatieve aannames zullen veel van deze risico's beperken. De uitdagingen zijn overkomelijk en zijn de typische hindernissen van elke nieuwe financieringsinnovatie - kennis, afstemming en uitvoering.

CVF Vergelijken met Traditionele Financieringsmodellen

Om de plaats van CVF in de startupfinanciering beter te begrijpen, is het nuttig om het zij aan zij te vergelijken met andere financieringsmodellen: Equity, Debt en Revenue-Based Financing (RBF). De onderstaande tabel vat de belangrijkste verschillen samen:

Financing Model	Dilution	Repayment Obligation	Risk if Growth Stalls	Cost of Capital	Ideal Use Case
Equity Financing (VC/Angels)	High – founders give up ownership.	None (no repayment; investors get shares).	No immediate financial risk to company (no debt to repay). Investors bear risk, but may pressure for results.	Very high in success (investors take a large upside); “cheap” if company fails (no payback).	Early-stage or high-risk initiatives with uncertain outcomes (unstructured risk). Use for R&D, new markets, where returns are unpredictable.
Traditional Debt (Bank loan, Venture debt)	None (no equity given up).	Fixed schedule of interest & principal payments. Often secured or with covenants.	High – Company must pay regardless of performance. Can lead to default or restrictive covenants if growth falters.	Low to moderate (interest rates typically 5-15% annually). However, lenders limit amount and require stability.	Later-stage or asset-backed needs. Suitable for working capital or CapEx with predictable cash flows. Not ideal for funding CAC (mismatch between fixed payments and variable ROI).
Revenue-Based Financing (RBF)	None (non-dilutive).	Variable – repaid via a percentage of revenue until a fixed amount is paid (principal + fee). No fixed due date; pay more in good months, less in bad.	Medium – Payments flex with revenue, so easier in slow periods. But obligation to eventually repay remains. If revenue drops severely, it prolongs repayment (investor bears timing risk).	Moderate to high. Flat fee (e.g. 6-12% of advance) can translate to high APR if repaid quickly. Effective cost depends on growth rate: fast growth = higher cost of capital (quick fee payoff); slow growth = lower effective cost but longer burden.	Small to mid-sized businesses with steady revenue looking to fund specific growth campaigns (marketing, inventory). Often used by e-commerce or SaaS with monthly recurring revenue. Good when moderate capital is needed quickly without dilution.
Customer Value Financing (CVF)	None (non-dilutive).	Contingent – typically repaid from new revenue or a portion of revenue linked to cohorts acquired. If growth targets met, investor gets principal + return; if not, repayment may be delayed or reduced (investor may absorb loss).	Low to Medium – If growth stalls significantly, company’s obligation for that period’s spend might be forgiven or rolled forward (investor takes a loss). Thus, minimal cash stress on company in downturn. However, repeated underperformance could dry up future funding.	Moderate. Generally higher than bank debt but lower than equity’s cost. Investors might target IRR of ~15-25% depending on risk. Structured as sharing in upside: if company grows well, investor gains, but upside is usually capped (not owning equity) – a balanced return.	Post-PMF, scaling startups with proven unit economics (LTV > CAC). Best for funding customer acquisition and retention spend that has a predictable payback. Particularly suited for SaaS, fintech, marketplaces, and D2C with strong metrics. Allows aggressive growth without jeopardizing core business.

Bronnen: De kenmerken van elk model zijn afgeleid van branchegegevens en voorbeelden. Het verwateringseffect van aandelen wordt aangetoond doordat oprichters in veel gevallen <20% bezitten bij een beursgang. De starheid van schulden en de risico's ervan worden opgemerkt door GC (vaste schema's die niet overeenkomen met de terugverdientijd van CAC). De voorwaarden van RBF worden beschreven door het model voor inkomensdeling van Outfund en de analyse van de ervaringen van Uncapped (snelgroeiende bedrijven hebben te maken met hoge effectieve kosten). De voorwaarden van CVF worden samengevat uit het programma van General Catalyst (financiering tot 80% van S&M, terugbetaald uit de inkomsten van nieuwe klanten, waarbij GC niet wordt betaald als de groei niet plaatsvindt), en het kosten-/risicoprofiel wordt afgeleid uit de manier waarop bedrijven als Lemonade en Finom het gebruiken (niet-verwaterend, geen convenanten, bescherming tegen nadelen).

Uit de tabel blijkt dat CVF probeert het beste van aandelen en schulden te combineren - niet-verwaterend zoals schulden, maar flexibel en succesgebaseerd zoals aandelen. Het vermijdt het "slechtste van beide", zoals de CEO van Outfund het verwoordde: niet je huis op het spel zetten (zoals bij sommige leningen) en geen controle opgeven (zoals bij VC). Elk model heeft zijn plaats, en in de praktijk kan een startup een mix gebruiken: bijvoorbeeld aandelen voor productontwikkeling, CVF voor het opschalen van gebruikers, en misschien een kredietlijn voor het gladstrijken van werkkapitaal. De opkomst van CVF voegt eenvoudigweg een krachtig nieuw instrument toe aan de financieringstoolkit, een instrument dat bijzonder geschikt is voor de groeifase van moderne startups.

Trends, interesse van investeerders en toekomstperspectief

Groeiende interesse van investeerders: De trend naar CVF weerspiegelt een bredere verschuiving in venture investing en startupstrategie. Investeerders - van grote VC-bedrijven tot gespecialiseerde fondsen - zijn steeds meer geïnteresseerd in gestructureerde financieringsproducten voor groei. De lancering van een formeel Customer Value Fund door General Catalyst en soortgelijke acties van anderen (bijv. het Revenue-Based fund van Kapor Capital, eerdere experimenten van Indie VC, enz.) laten zien dat grote venture spelers dit zien als een manier om efficiënt kapitaal in te zetten in latere fasen. Met meer dan $10 miljard aan activa waarover wordt gesproken in de context van de CVF-strategie van GC, en andere bedrijven zoals Andreessen Horowitz, Insight en B Capital die naar verluidt venture debt en gestructureerde opties onderzoeken, kunnen we meer kapitaal verwachten dat naar CVF-achtige instrumenten stroomt. Zelfs LP's (de investeerders in VC-fondsen) waarderen deze modellen omdat ze sneller rendement kunnen opleveren dan wachten op een beursgang - de cash terugbetaling van CVF-deals kan eerder geld teruggeven aan investeerders, wat aantrekkelijk is in een omgeving waar beursgangen zeldzaam zijn. Dit pakt een actuele zorg in venture aan: de behoefte aan liquiditeit. Zoals een GC-partner opmerkte, kan het vrijmaken van de cash die vastzit in CAC en het teruggeven ervan aan aandeelhouders de DPI (Distributions to Paid-In) verbeteren en de afhankelijkheid van onvoorspelbare IPO/M&A-markten verminderen. Zo sluit CVF aan bij de belangen van startup investeerders die zowel groei als enig rendement willen.

Mainstream adoptie door startups: Aan de kant van de startups is het bewustzijn van alternatieve financiering op een hoogtepunt. Oprichters denken tegenwoordig niet alleen maar “VC-financiering binnenhalen of mislukken.” Velen zijn slim op het gebied van opbrengstgerelateerde financiering, crowdfunding, durfschuld, enz. CVF past in deze mentaliteit als een ander levensvatbaar pad. Het aantal startups dat een vorm van niet-verwaterend kapitaal heeft opgenomen, is enorm toegenomen – Axios meldde dat er tijdens de jaren met lage rente een huisindustrie van aanbieders ontstond. Hoewel sommige van die vroege aanbieders turbulentie ondervonden, heeft het concept de vraag bewezen. Nu, met stabielere en grotere spelers die CVF aanbieden, zijn startups meer op hun gemak om het te gebruiken. We zien CVF worden gebruikt in verschillende sectoren: SaaS-bedrijven die verkoopexpansie financieren, fintech-apps die gebruikersacquisitie financieren, online marktplaatsen die subsidies financieren om klanten aan boord te krijgen, zelfs healthtech- of edtech-platforms die de kosten van het bereiken van nieuwe gebruikers financieren. De VS loopt voorop in volume, maar het VK en Europa halen in, vooral naarmate succesverhalen opduiken (de Finom-casus zal waarschijnlijk anderen in heel Europa inspireren). Het is aannemelijk dat binnen een paar jaar het ophalen van een CVF-ronde net zo gewoon zal zijn als het ophalen van een durfschuldronde – misschien zelfs onderdeel van een standaard Series B- of C-financieringspakket (bijv. “$30 miljoen in aandelen + $10 miljoen CVF” gecombineerd).

Integratie met traditionele financiering: In plaats van eigen vermogen of schulden volledig te vervangen, wordt CVF geïntegreerd in de financieringsmix. Sommige VC's bieden het mogelijk aan als een brug tussen rondes. Een bedrijf kan bijvoorbeeld het ophalen van een Series D uitstellen door een CVF-faciliteit van $20 miljoen te verkrijgen om bepaalde mijlpalen te bereiken, en vervolgens later aandelen te verzamelen tegen een hogere waardering. Durfuitleners zouden ook hybride producten kunnen aanbieden (sommigen bieden al opbrengstgerelateerde structuren). We zien ook partnerschappen ontstaan: banken en alternatieve kredietverstrekkers die samenwerken met VC's om deals door te verwijzen die passen bij de CVF-criteria, en vice versa. Deze geïntegreerde aanpak zal waarschijnlijk het ecosysteem volwassener maken. Uiteindelijk kunnen we in zekere mate standaardisatie zien – misschien gemeenschappelijke voorwaarden of benchmarks voor CVF-deals in term sheets, waardoor het voor startups gemakkelijker wordt om opties te vergelijken.

Regionale ontwikkelingen: In de VS is de trend al goed op gang en zal deze zich waarschijnlijk uitbreiden buiten tech-startups. Een opkomend gebied zijn consumentengoederenbedrijven (CPG- en retailmerken) die CVF gebruiken om retailuitbreiding of marketing te financieren, als alternatief voor private equity. Sectoren zoals gaming (die vaak hoge kosten voor gebruikersacquisitie hebben) zouden ook CVF kunnen benutten – GC noemde specifiek gamingbedrijven als bedrijven met goede metrics maar voorheen slechte kapitaalstructuren. In het VK en Europa wordt een verdere groei verwacht. De Britse financiële sector zou verder kunnen innoveren – bijvoorbeeld door marktplaatsen voor CVF te creëren waar meerdere investeerders kunnen deelnemen aan de financiering van de groei van één bedrijf (vergelijkbaar met de manier waarop sommige platforms meerdere kredietverstrekkers in staat stelden om leningen te financieren). Europa, met zijn sterke banksector, zou zelfs banken iets soortgelijks kunnen zien proberen: misschien zouden grote banken kunnen samenwerken met fintechs om “groeifinanciering” aan te bieden aan hun zakelijke klanten als een activaklasse. Als er duidelijkheid komt over de regelgeving, kan dit de sluizen openen (bijvoorbeeld als de EU een programma zou opzetten om dergelijke financiering voor het MKB te garanderen of te ondersteunen, vergelijkbaar met de manier waarop ze durfschuld ondersteunen via het Europees Investeringsfonds).

Schaalbaarheid en securitisatie: Een opmerkelijke trend om in de gaten te houden is de securitisatie van CVF-vorderingen. Zodra een fonds veel CVF-deals heeft gedaan, kan het de winstdelingsovereenkomsten (wat in feite cashflow genererende activa zijn) bundelen en herfinancieren. Dit zou capaciteit vrijmaken om meer deals te sluiten. We zien hier vroege tekenen van: gespecialiseerde financieringsbedrijven zijn geïnteresseerd in het kopen van portefeuilles van op omzet gebaseerde leningen. Naarmate er meer gegevens beschikbaar komen over de wanbetalingspercentages en de ROI van CAC-financiering, zouden ratingbureaus zich zelfs comfortabel kunnen voelen bij het beoordelen van deze pools. Dit zou het beschikbare kapitaal enorm kunnen opschalen en institutionele beleggers (verzekeringen, pensioenfondsen) kunnen aanspreken die op zoek zijn naar rendement. Dat gezegd hebbende, moeten we voorzichtig zijn - securitisatie introduceert zijn eigen risico's (zoals geleerd in 2008), maar aangezien dit doorgaans activa met een kortere looptijd en zelfliquiderende activa zijn die gekoppeld zijn aan gediversifieerde klanteninkomsten, zijn ze mogelijk stabieler dan hypotheekpools.

Potentiële uitdagingen in de toekomst: Ondanks al het optimisme kunnen sommige factoren de vaart van CVF afremmen. Als de rente hoog blijft of verder stijgt, gaan de kapitaalkosten voor CVF-aanbieders omhoog, wat CVF op zijn beurt minder aantrekkelijk maakt voor startups (als de prijs te hoog wordt). Een zorgvuldige balans is nodig; CVF werkt het beste in een scenario waarin de financieringskosten van de aanbieder redelijk zijn, zodat ze een goede deal kunnen aanbieden aan de startup. Bovendien, als er wijdverspreide mislukkingen of fraude zouden zijn (stel je een scenario voor waarin een startup zijn statistieken verkeerd voorstelt om CVF-financiering te krijgen en vervolgens instort), zou dit de markt kunnen afschrikken en een terugval of oproepen tot regulering kunnen veroorzaken. Zoals bij elke financieringsinnovatie, is er een periode van vertrouwensopbouw. Tot nu toe lagen de problemen aan de aanbodzijde (Clearco, enz.), niet aan schandalen van de startup-kant. Na verloop van tijd ontstaan ​​er best practices om bedrijven grondig te screenen op CVF (integratie met hun financiële systemen voor realtime gegevens, enz.).

Impact op de startupstrategie: Vooruitkijkend, als CVF alomtegenwoordig wordt, zou het van invloed kunnen zijn op de manier waarop startups hun groei strategisch plannen. We zouden kunnen zien dat startups eerder optimaliseren voor LTV/CAC, wetende dat ze CVF-geld kunnen vrijmaken als ze bepaalde statistieken halen. Dit zou een positieve ontwikkeling kunnen zijn en vanaf het begin discipline kunnen bijbrengen (focus op retentie en unit economics, niet alleen groei tegen elke prijs). Het zou ook de patronen van fondsenwerving kunnen veranderen - misschien minder overdreven grote aandelenrondes en meer intermitterende CVF-infusies voor opschaling, wat de cap tables eenvoudiger en het aandelenkapitaal van de oprichter hoger zou kunnen houden. In competitieve landschappen kan toegang tot CVF een voordeel worden; Startup A en B zijn bijvoorbeeld rivalen, beide hebben redelijke statistieken, maar A sluit een grote CVF-faciliteit af en geeft meer uit dan B aan klantenwerving, waardoor A mogelijk de markt verovert. Deze dynamiek zou meer startups kunnen dwingen CVF te overwegen, alleen al om bij te blijven (ervan uitgaande dat hun statistieken dit toelaten).

Conclusie: Het potentieel van Consumer Value Finance voor startups is enorm: het belooft een manier om de groei een boost te geven en tegelijkertijd waardecreatie op lange termijn te ondersteunen. Door de kosten voor klantenwerving te herzien als een investeerbaar actief en deze dienovereenkomstig te financieren, overbrugt CVF de kloof tussen groei en winstgevendheid waar zoveel startups mee worstelen. De VS, het VK en de EU zien deze trend allemaal voet aan de grond krijgen, waarbij elk land het aanpast aan zijn context. Startups die CVF met succes inzetten, kunnen hun marketing transformeren van een rem op de inkomsten tot een drijvende kracht achter de bedrijfswaarde, en tegelijkertijd oprichters en vroege investeerders tevredener houden met minder verwatering. Investeerders zijn steeds meer aan boord, aangetrokken door het vooruitzicht van voorspelbare rendementen van snelgroeiende bedrijven en de mogelijkheid om kapitaal op grote schaal op een gestructureerde manier in te zetten. Er blijven uitdagingen bestaan – een goede beoordeling, ervoor zorgen dat het verstandig wordt gebruikt en het integreren in bestaande financiële kaders – maar geen daarvan lijken onoverkomelijk. Als de huidige trend zich voortzet, zou CVF in het komende decennium een vast onderdeel kunnen worden van de financiering van startups, net zo standaard als durfkapitaal zelf. Het eindresultaat is een startup-ecosysteem waarin geweldige bedrijven niet langer hoeven te kiezen tussen snel groeien en er financieel gezond uitzien – ze kunnen beide, met behulp van CVF om het beste van beide werelden te hebben, ten behoeve van oprichters, investeerders en klanten.

Referenties en bronnen

1. Pranav Singhvi (General Catalyst) – “CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA”, 19 juli 2024 .
2. Hemant Taneja (GC) – “Financed to Endure” en GC-inzichten over Customer Value-strategie, 2024.
3. Axios (Kia Kokalitcheva) – “General Catalyst offers startups a new alternative”, 30 juni 2024. Overzicht van GC's CVF-programma en citaten (Lemonade).
4. EU-Startups (David C. Garcia) – “FINOM raises €92.3M from GC’s CVF”, 7 mei 2025. Finom casestudy, citaat oprichter.
5. Quartz – Blue Apron waarschuwend verhaal, aug 2018 .
6. MediaPost – Blue Apron bezuinigt op marketing, nov 2022 .
7. Uncapped Blog – “Why we stopped RBF”, 2023. Discussie over RBF vs vaste leningen.
8. TechCrunch (Steve O’Hear) – “Outfund raises £37M for RBF”, dec 2020. CEO-citaten over het afstemmen van financiering op omzetgeneratie en het behoud van aandelen.
9. General Catalyst / LinkedIn posts – diverse commentaren van Pranav Singhvi op CVF, IRR op CAC, etc., 2024-2025.
10. Clearco coverage – Axios Pro Rata en Bloomberg, 2022 (geciteerd via Axios) over Clearco's groei en recap.
11. Outfund site / Startupsmagazine – Outfund committeert £100M aan bedrijven (de grootste RBF-aanbieder van het VK).
12. Uncapped casestudies (getuigeniscitaten) – b.v. Hunter & Gather-oprichter over het vermijden van het te vroeg ophalen van aandelen.
13. Investopedia – definities van CAC, matchingprincipe, enz., en historische AOL-case via Calcbench.