Eén idee ligt ten grondslag aan de hele financiering van klantacquisitie: marketing is geen kostenpost, het is een kapitaalinvestering. De duidelijkste stem van dit argument is Pranav Singhvi, een Managing Director bij General Catalyst, die in verschillende publicaties heeft betoogd dat de kosten voor klantacquisitie (CAC) zich gedragen als kapitaallasten (CapEx) en ook zo gefinancierd zouden moeten worden. Hier is de these, het bewijs dat hij aanwijst, en waarom het ertoe doet voor de manier waarop een SaaS-bedrijf groei financiert.

Het kerndeel van het argument: CAC bouwt een bezit op

Het startpunt van Singhvi is dat een abonnementsbedrijf upfront zwaar investeert in verkoop en marketing, maar die uitgaven langzaam terugverdient, gedurende de levensduur van elke klant, wat een "cash trough" creëert. Traditioneel wordt die uitgave gefinancierd met eigen vermogen, omdat de variabele terugbetaling gewone leningen ongeschikt maakt. In "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, maart 2023, mede-auteur KV Mohan) pleit hij ervoor om groeistransacties te scheiden van financiering met eigen vermogen door CAC als een activum te behandelen. General Catalyst's Customer Value Strategy financiert vooraf het marketingbudget van een bedrijf en "heeft alleen recht op de klantwaarde die door die uitgaven wordt gecreëerd", met een beperkt rendement. Als de uitgaven ondermaats presteren, draagt de financier het nadeel, en wordt hij betaald wanneer het bedrijf dat ook is. In feite krijgt het bedrijf een specifieke balans voor acquisitie, waardoor het agressief kan investeren zonder contant geld te onttrekken of oprichters te verdunnen.

EBITCAC: een nieuwe maatstaf om te evenaren

Als CAC kapitaal is, dan drukt het upfront expenseren ervan het werkelijke verdienvermogen van een bedrijf. Dat is het argument dat Singhvi aanvoert in "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, juli 2024). Hij trekt een analogie met John Malone, die EBITDA populariseerde in de kabelindustrie door afschrijvingen terug op te tellen om te weerspiegelen dat zware CapEx waardevolle activa opbouwde. De acquisitie-uitgaven, zo luidt het argument, verdienen dezelfde behandeling: ze creëren klanten en hun levenslange waarde, dus een metriek zoals EBITCAC (winst vóór rente, belastingen en CAC) weerspiegelt de kernwinstgevendheid beter. Een bewezen acquisitiemachine heeft, in zijn woorden, "de eigenschappen van een actief en is zeer goed te financieren" en kan als zodanig gefinancierd worden. Het mentale model splitst een technologiebedrijf in tweeën: de "CAC-machine" die investeert om te acquireren, en het operationele bedrijf dat de onderneming runt.

Het bewijs: Fivetran

Het proefschrift heeft een praktijktest. In "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, mei 2024, met Harry Elliott) beschrijft Singhvi een Cloud 100 SaaS-bedrijf dat de Customer Value Strategy gebruikte om acquisitie te financieren. Het resultaat was een zeldzame combinatie: Fivetran verdubbelde bijna de omzet terwijl het overtollige cash genereerde, in plaats van het vroeg in elke klantcohort te verbranden zoals efficiënte go-to-market engines gewoonlijk doen. Door de marketinguitgaven apart te financieren, bleven ze buiten het kritieke pad van de P&L, en schaalde het bedrijf de acquisitie op zonder de gebruikelijke cashhit. De CEO noemde de impact "moeilijk te overschatten".

Waarom het ertoe doet voor oprichters

De praktische conclusie herformuleert een kernbeslissing. Als acquisitie een financieel actief is, is het financieren ervan met eigen vermogen vergelijkbaar met het betalen van een fabriek uit de inkomsten van één jaar: duur en onnodig wanneer de rendementen voorspelbaar zijn. Een bedrijf met bewezen unit economics kan in plaats daarvan groei financieren via niet-verwaterende financiering die gekoppeld is aan de rendementen van die uitgaven, wat precies het model is achter een klantwaardefonds. De kapitaalkosten dalen, verwatering blijft buiten beschouwing en het bedrijf kan investeren in groei tot het punt waar de rendementen het rechtvaardigen, in plaats van tot het punt waar het geld van dit kwartaal het toelaat. De formulering van Singhvi is belangrijk omdat het "hoeveel marketing kunnen we ons veroorloven?" verandert in "hoe goed is het rendement op onze acquisitie-uitgaven?", een veel betere vraag.

Referenties

  • Singhvi, Pranav, en KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, maart 2023.
  • Singhvi, Pranav, en Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, mei 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, juli 2024.

Dit artikel vat publiek beschikbare geschriften samen voor educatieve doeleinden en is geen financieel advies.