Pranav Singhvi, Managing Director bij General Catalyst, heeft uitgebreid geschreven en gesproken over het behandelen van marketing- en klantacquisitiekosten (CAC) als een vorm van kapitaalinvestering (CapEx) in plaats van een traditionele operationele uitgave (OpEx). Hieronder vindt u een compilatie van zijn opmerkelijke artikelen en publicaties over dit onderwerp, met samenvattingen, data, bronnen en de belangrijkste argumenten in zijn eigen woorden.
“The Unbundling of ‘Growth’ Equity” (General Catalyst, 31 maart 2023)
Bron: General Catalyst "Insights" blog (co-auteur Pranav Singhvi en KV Mohan).
Samenvatting: Dit artikel introduceert General Catalyst's Customer Value Strategy (CVF) als een nieuw financieringsmodel voor groei. Singhvi legt uit dat moderne abonnementsgebaseerde technologiebedrijven een "cash trough" tegenkomen bij het verwerven van klanten: ze geven vooraf veel uit aan verkoop & marketing (S&M), maar halen die uitgaven na verloop van tijd terug via de levenslange klantwaarde. Traditioneel worden dergelijke CAC-uitgaven gefinancierd door eigen vermogen (verwatering voor oprichters), omdat het gebruik van standaard schulden een mismatch tussen activa en passiva creëert wanneer de terugbetaling variabel is. Singhvi pleit voor het "ontbundelen" van deze groeiuitgaven van eigen vermogensfinanciering. De CVF-oplossing behandelt S&M/CAC als een activa die afzonderlijk gefinancierd kan worden. Zoals in het artikel staat: "We deden dit door S&M/CAC te behandelen alsof het een activa is". General Catalyst's fonds financiert vooraf het verkoop- en marketingbudget van een bedrijf en heeft "alleen recht op de klantwaarde die door die uitgaven wordt gecreëerd", met een beperkt rendement. Als de marketinginvestering ondermaats presteert, "draagt GC het neerwaartse risico - GC wordt pas betaald als en wanneer het bedrijf wordt betaald". Dit geeft bedrijven effectief een specifieke "CAC-balans" om in groei te investeren zonder hun eigen cash of eigen vermogen te slinken. Singhvi benadrukt dat deze aanpak oprichters in staat stelt om agressief marketing te blijven investeren (wanneer ROI goed is) zonder de gebruikelijke angst voor verliezen op korte termijn of verwatering. In essentie wordt marketinguitgave geherformuleerd als een kapitaalinvestering met gestructureerde financiering, waarbij de kapitaalkosten worden afgestemd op de voorspelbare rendementen op CAC in plaats van deze puur als kostenpost te behandelen.
“How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash” (General Catalyst, 9 mei 2024)
Bron: General Catalyst case study (door Pranav Singhvi en Harry Elliott).
Samenvatting: Dit stuk is een praktijkvoorbeeld dat Singhvi's concept van marketing-als-CapEx in de praktijk illustreert. Het beschrijft de samenwerking van General Catalyst met Fivetran, een Cloud 100 SaaS-bedrijf, dat de Customer Value Strategy gebruikte om zijn klantacquisitie te financieren. Als resultaat "verdubbelde Fivetran zijn omzet bijna, terwijl het overtollige cash genereerde - een bijna ongekende combinatie". In plaats van verwaterend eigen vermogen op te halen of andere investeringen te schrappen, greep Fivetran naar CVF om zijn groeiuitgaven te financieren. Het artikel benadrukt dat Fivetran's go-to-market engine zeer efficiënt was (sterke unit economics en payback), maar traditioneel "vroeg in het leven van elke nieuwe cohort klanten geld zou verbranden". Door het CapEx-achtige financieringsmodel voor marketing te gebruiken, kon het bedrijf klantacquisitie opschalen zonder de P&L zo zwaar te raken. De CEO van Fivetran wordt geciteerd dat de impact van GC's CVF "moeilijk te overschatten is" en dat "het zo voor de hand ligt dat dit de juiste manier is om te investeren in en op te schalen van je GTM [go-to-market]". Dit onderstreept Singhvi's argument dat het behandelen van marketing als een investering tot superieure resultaten leidt. Publicatie details: Gepubliceerd op de website van General Catalyst met directe input van Singhvi; de inhoud versterkt de strategische kaders dat het financieren van klantacquisitie via een apart kapitaalmiddel groei kan stimuleren en cash kan behouden. Het Fivetran-voorbeeld levert bewijs dat marketing behandeld als CapEx positieve financiële resultaten oplevert (hoge groei en positieve cashflow).
“CAC Is the New CapEx, EBIT‘CAC’ Should Be the New EBITDA” (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 juli 2024)
Bron: LinkedIn Pulse artikel door Pranav Singhvi (ook beschikbaar op de blog van General Catalyst).
Samenvatting: In dit diepgaande opiniestuk stelt Singhvi Gekosten voor Klantacquisitie (CAC) gelijk aan kapitaalinvesteringen voor technologiebedrijven. Hij merkt op dat laat-stadium technologiebedrijven vaak "ernstig onderinvesteren in groei" omdat ze onder druk staan om positieve EBITDA te handhaven en cash te besparen. Singhvi trekt een analogie met John Malone's uitvinding van EBITDA in de kabelindustrie: Malone voegde afschrijvingen toe om te weerspiegelen dat hoge CapEx waardevolle activa opbouwde. Evenzo, zo betoogt Singhvi, verhult het direct expenseren van CAC het ware verdienvermogen van technologiebedrijven, aangezien CAC een langetermijnactiva creëert (klanten en hun LTV). Hij stelt voor om EBITCAC (earnings before interest, tax, and CAC) te gebruiken als een meer geschikte winstgevendheidsmaatstaf voor groeiende bedrijven. Deze herformulering behandelt CAC meer als afschrijving - iets dat wordt toegevoegd bij het beoordelen van de kernwinsten. Zoals Singhvi bondig zegt: "CAC is de nieuwe CapEx en moet op dezelfde manier worden beschouwd." Hij wijst erop dat technologiebedrijven ten onrechte als "asset-light" worden beschouwd, terwijl ze in feite "expense heavy" zijn en enorme sommen investeren in klantacquisitie die toekomstige cashflows opleveren. Als een technologiebedrijf bewezen CAC ROI heeft, heeft zijn "CAC-machine effectief de eigenschappen van een activa en is zeer onderpandbaar", wat betekent dat het vergelijkbaar met een tastbaar actief gefinancierd kan worden. Singhvi contrasteert dit met traditionele productie: niemand boekt de aankoop van een fabriek in één keer als kosten, dus waarom wel voor klantacquisitie? Hij waarschuwt dat alleen vertrouwen op eigen vermogen om groei te financieren vergelijkbaar is met het direct expenseren van alle CapEx - het "massaal onderinvesteren in groei" en het vastzetten van cash die rendement zou moeten opleveren. Het artikel versterkt vervolgens de oplossing: financier CAC met extern kapitaal dat is afgestemd op de rendementen (veel zoals projectfinanciering of activa financiering werkt), waardoor de kapitaalkosten worden verlaagd en bedrijven optimaal kunnen uitgeven aan marketing voor waarde op lange termijn. Belangrijke argumenten van Singhvi zijn het idee dat een laat-stadium technologiebedrijf kan worden gezien als twee entiteiten - "de 'CAC-machine' en het 'operationele bedrijf'" - waarbij de CAC-machine een investeringsmotor is die afzonderlijk moet worden beoordeeld en gefinancierd. Door de CAC-uitgaven uit de winst-en-verliesrekening te halen (conceptueel te kapitaliseren), zouden veel technologiebedrijven winstgevend en "zeer cashgenererend van aard" zijn. Over het algemeen heeft deze publicatie de notie versterkt dat marketinguitgaven niet slechts een kostenpost zijn, maar een strategische investering die vergelijkbaar is met het opbouwen van een activa, en het pleit voor zowel nieuwe metrics (EBITCAC) als nieuwe financieringsbenaderingen om die realiteit te weerspiegelen.
Referenties:
- Singhvi, Pranav et al. “The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, 31 maart 2023.
- Singhvi, Pranav en Harry Elliott. “How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, 9 mei 2024.
- Singhvi, Pranav. “CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 juli 2024.
