Nyissa meg szinte bármely Series A SaaS cég eredménykimutatását, és ott talál egy csendes számviteli döntést, amely meghatározza, hogyan vitatkoznak az alapítók és a befektetők az üzletről. Minden egyes dollárt, amelyet egy ügyfél megszerzésére költenek (az értékesítési csapat, a hirdetések, az onboarding), működési költségként könyvelnek el, közvetlenül a bérleti díjak és a szoftverlicencek mellett. Ugyabba a kategóriába kerül, mint az áramköltség. A probléma az, hogy ez nem úgy viselkedik, mint az áramköltség.

A bérleti díj egy hónapra szól. Az ügyfélszerzés egy olyan ügyfelet vásárol, aki, ha a megtartásod megfelelő, éveken át fizet neked. Az egyik fogyasztás. A másik közelebb áll egy gyár építéséhez. Az EBITCAC az a lencse, amely komolyan veszi ezt a különbséget, és miután elfogadod, sok zavaros alapító-befektető beszélgetés hirtelen értelmet nyer.

Mi az az EBITCAC?

Az EBITCAC a "Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost" rövidítése, ami kamat-, adó- és ügyfélszerzési költség előtti eredményt jelent. Ez egy módszer a vállalat nyereségességének vizsgálatára, amelyből kiemelték az ügyfélszerzésre fordított kiadásokat, azokat futó költség helyett befektetésként kezelve. Míg az EBITDA a kamatokat, adókat, amortizációt és értékcsökkenést távolítja el a mögöttes működési eredmény érdekében, az EBITCAC eggyel tovább megy, és elkülöníti a növekedéshez szükséges kiadásokat a működéshez szükséges kiadásoktól.

A lényeg nem az, hogy az eredményeket hízelegni kelljen. A cél az, hogy két nagyon eltérő típusú kiadást ne lehessen egyetlen félrevezető adattá átlagolni. Egy vállalat kiemelkedően veszteségesnek tűnhet az EBITDA alapján pusztán azért, mert agresszíven szerez új ügyfeleket, miközben a már meglévő ügyfelei rendkívül nyereségesek. Az EBITCAC ezt láthatóvá teszi. Élesebb kérdésre válaszol, mint hogy „nyereséges-e ez a vállalat ma?”. Arra kérdez rá, hogy „nyereséges-e az alaptevékenység, és a növekedési ráfordítás jó befektetés-e erre építve?”

Miért viselkedik az ügyfélszerzés úgy, mint egy tőkebefektetés

A tárgyi eszköz beruházás olyan egyszeri kiadás, amelyet valami olyasmire költ az ember, ami hosszú ideig értéket termel. Egy szállítmányozási vállalat vesz egy furgont; a furgon évekig hozza a bevételt. A könyvelők nem számolják el a teljes furgont azon a hónapon, amikor megvásárolták, mert ez egy növekvő flottát csődbe ment üzletnek tűntetne fel. A költségeket elosztják azokon az éveken, amikor a furgon ténylegesen dolgozik.

Az ügyfélszerzés egy előfizetéses üzletben ugyanolyan alakot ölt. Egyszer költesz egy ügyfél megszerzésére. Ha a nettó bevételmegtartásod egészséges, az ügyfél tovább fizet, gyakran növelve a költéseit, éveken keresztül. A pénz az első hónapban távozik, és a hozam lassan érkezik meg a szerződés élettartama alatt. Bármilyen őszinte megfogalmazás szerint ez egy bevételt termelő eszközbe történő befektetés, nem pedig a havi üzletvitel költsége.

Az ok, amiért költségként könyvelik el, többnyire hagyomány. A számviteli szabályok óvatosak abban, hogy a vállalatok marketingköltséget aktiválhassanak, és nem véletlenül: könnyen vissza lehetne élni vele. A konzervatív kezelésnek azonban van egy mellékhatása. Megbünteti minden olyan vállalat megjelenését, amely növekedni kíván, mert a növekedés költsége ma jelentkezik, míg az eredmény később mutatkozik meg. Az alapítók végül magyarázkodni kényszerülnek a befektetőknek, hogy egy szépen növekvő vállalkozás miért "veszteséges".

Hogyan változtatja meg az EBITCAC az alapító-befektető matekot

Vegyünk egy SaaS üzletet, amelynek éves ismétlődő bevétele 10 millió dollár. Tegyük fel, hogy a meglévő ügyfélkör 3 millió dollár működési profitot termel a növekedési kiadások előtt. Most a cég 4 millió dollárt költ az év folyamán új ügyfelek szerzésére, körülbelül 14 hónapos CAC megtérüléssel és erős megtartással. Hagyományos megközelítés szerint a cég 1 millió dollár működési veszteséget mutat, és veszteségesnek írják le.

EBITCAC szerint olvasva a kép megfordul. Az alaptevékenység 3 millió dollárt termel. A 4 millió dolláros akvizíciós kiadás nem lyuk a P&L-ben; ez egy olyan befektetés, amely megismétlődő bevételi forrást vásárol, amelynek az élettartama alatt több mint 4 millió dollárt ér. A "veszteség" egy választás. Ha holnap abbahagyják az akvizíciót, a cég 3 millió dollár nyereséget termel. Az alapító nem veszteséges üzletet vezet. Nyereségeset vezet, és a bevételeket (és még több is) újra befekteti ugyanebbe.

Ez az átfogalmazás azért számít, mert megváltoztatja, milyen tőkét kellene a vállalkozásnak bevonzania. Ha a növekedési kiadások valóban beruházások kiszámítható megtérüléssel, akkor a finanszírozásuk részvények eladásával – a legdrágább pénz, amit egy alapító szerezhet – rossz üzlet. Nem adnál el egy állandó szeletet a cégedből egy furgon megvásárlására.

Hogyan számítsuk ki az EBITCAC-ot

A mechanizmus egyszerű, ami az egyik vonzereje. Kezdődjön az üzemi eredményből, és adják hozzá a költségeket, amelyek valóban új ügyfelek szerzésére, nem pedig a meglévő ügyfelek kiszolgálására irányulnak.

  • Kezdje az üzemi eredménnyel (vagy EBITDA-val). Ez az alap, mielőtt a növekedés kérdését felvetné.
  • Azonosítsa a valódi akvizíciós költséget. Az új ügyfelek megszerzésére irányuló értékesítési és marketing tevékenységek: fizetett akvizíció, az új üzletkötői értékesítési csapat, valamint az új ügyfél bevezetési költségei. Legyen szigorú. A meglévő ügyfelek megtartására és bővítésére fordított kiadások nem számítanak akvizíciónak; ezek a működési költségekhez tartoznak.
  • Adja hozzá újra ezt az akvizíciós költséget. Ami megmarad, az az EBITCAC, vagyis a már felépített üzlet nyereségessége, mielőtt a növekedésre fordított kiadásokat számításba venné.
  • Ezután külön ítélje meg a kiadásokat. Az akvizíció csak akkor jó befektetés, ha az egység-gazdaságossági mutatók kedvezőek: a CAC megtérülése körülbelül 12-18 hónapon belül, és a nettó árbevétel-megtartás kényelmesen 90% felett van. Az EBITCAC megmutatja a mag alapvető egészségét; a megtérülés és a megtartás pedig azt jelzi, hogy a növekedési kiadások érdemesek-e.

A két fél együtt dolgozik. Az egység-gazdaságossági ellenőrzés nélküli EBITCAC el tudja rejteni a valóban rossz kiadásokat. Az EBITCAC nélküli ellenőrzés pedig egy kevert nyereségszámról való vitatkozáshoz vezet, ami sem a magot, sem a növekedést nem írja le őszintén.

Mi az EBITCAC titka: növekedés finanszírozása hígítás nélkül

Miután elfogadod, hogy az akvizíciós kiadás egy beruházás mérhető, ismétlődő megtérüléssel, egy praktikus lehetőség nyílik meg. Egy kiszámítható megtérüléssel rendelkező eszköz finanszírozható a saját hozamai ellenében, ugyanúgy, ahogy egy furgon finanszírozható a bevétel alapján, amit keresni fog. Ez a CAC-finanszírozás mögötti ötlet: az akvizíciós kiadást olyan tőkével finanszírozni, amelyet az ebből a kiadásból származó bevételből térítenek vissza, ahelyett, hogy részvényeket adnának el.

Ez csak akkor működik, ha a mögöttes számok tiszták, ami pontosan az EBITCAC és a megtérülési ellenőrzés megerősíti. Egy erős EBITCAC maggal és szűk CAC visszatérítéssel rendelkező vállalkozás lényegében befektethető eszközzel rendelkezik, amelyet a legtöbb alapító csendben elajándékoz azzal, hogy saját tőkével finanszírozza azt. Az összehasonlításról, hogy ez hogyan viszonyul a bevétel alapú finanszírozáshoz és a kockázati adóssághoz, olvassa el útmutatónkat nem hígító finanszírozás SaaS alapítók számára. Ha tudni szeretné, hogy a sajátCohort-jai minősülnek-e, akkor először ellenőrizheti CVF kompatibilitását.

Mikor nem alkalmazandó az EBITCAC

A keretrendszer egy eszköz, nem pedig egy varázslat, és kiszámítható módon törik össze. Ha a megtartási arányod gyenge, az ügyfélszerzés nem egy tartós eszközbe történő befektetés; ez egy lyukas vödör vásárlása, és az, hogy tőkekiadásként tálaljuk, csak elrejti a lyukat. Ha a megtérülési időszak két évre nyúlik, az „eszköz” olyan sokáig tartja el magát, hogy tőkekiadásnak nevezni erőltetett. És ha a beszerzési csatornák kiszámíthatatlanok, a költségek negyedévről negyedévre ingadoznak, akkor nem utalhatod alá a kiadást megbízható befektetésként.

Az EBITCAC azokat a vállalkozásokat jutalmazza, amelyek jogot szereztek a használatára: tartós megtartás, ésszerű megtérülés és előre jelezhető csatornák. Mindenki más számára az őszinte válasz az, hogy a kiadás valójában költség, amíg a mögöttes gazdasági tényezők javulnak. A keretrendszer nem változtat egy gyenge üzletet erőssé. Csupán megakadályozza, hogy egy erős üzletet gyengének ítéljenek tévesen.

Gyakran ismételt kérdések

Mire utal az EBITCAC? Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost (Jövedelem kamatok, adók és ügyfélszerzési költségek előtt). Ez egy vállalat profitabilitását méri úgy, hogy a növekedési kiadásokat elkülönítik, és azokat működési költség helyett befektetésként kezelik.

Az EBITCAC GAAP számviteli mutató? Nem. Az EBIT-hez hasonlóan ez is egy menedzsment és befektetői nézőpont, nem pedig a számviteli szabályok által előírt szabvány. Nem fogja benyújtani a szabályozó hatóságoknak, de hasznos belsőleg és tőkegyűjtési beszélgetések során, hogy megmutassa, a mag üzleti tevékenysége hogyan teljesít a növekedési költésektől elkülönítve.

Miben különbözik az EBITCAC az EBITDA-tól? Az EBITDA kiemeli az érdekeket, az adókat, a leírást és az amortizációt, hogy feltárja az üzleti működés motorját. Az EBITCAC eggyel több lépést tesz hozzá: elkülöníti az ügyfélszerzési költséget is, abból a nézetből, hogy az ügyfélszerzés befektetés, nem pedig szokásos működési költség. Az EBITDA továbbra is költségként kezeli a növekedési ráfordítást; az EBITCAC nem.

Mikor használjon egy alapító EBITCAC-ot? Akkor, amikor a vállalkozás erős ügyfélmegtartással rendelkezik, a CAC megtérülése nagyjából 12-18 hónapon belül van, és kiszámíthatóak a csatornák. Ebben az esetben az EBITCAC megmutatja a felépített üzletág valódi jövedelmezőségét, és segít érvelni amellett, hogy növekedést nem hígító tőkével finanszírozzuk az ügyvezetői részesedés helyett.