Jotkin tuotteet kasvavat, koska niiden käyttäjät tuovat mukanaan lisää käyttäjiä. Uusi rekisteröityjä kutsuu kollegoita, nämä kollegat kutsuvat muita, ja sykli pyörii ilman mainoskulujen vastaavaa nousua. K-kerroin on luku, joka kertoo, toimiiko sykli todella ja kuinka paljon. Perustajalle, joka seuraa asiakashankintakustannusten nousua, se on yksi harvoista vivuista, jotka voivat samanaikaisesti kääntää kasvua ja asiakashankintakustannuksia oikeaan suuntaan.
Mikä on K-kerroin?
Epidemiologiasta lainattu K-kerroin mittaa, kuinka monta uutta käyttäjää jokainen olemassa oleva käyttäjä hankkii suositusten kautta. Kaava on yksinkertainen: K = lähetetyt kutsut per käyttäjä × näiden kutsujen konversioprosentti. Jos keskimääräinen käyttäjä lähettää 5 kutsua ja 20 prosenttia konvertoituu, K = 1,0, mikä tarkoittaa, että jokainen käyttäjä hankkii täsmälleen yhden uuden. Yli 1,0:n kasvu on omavaraista ja kasvaa eksponentiaalisesti; alle 1,0:n suositukset vahvistavat muita kanavia, mutta eivät toimi itsenäisesti. Useimmat todelliset tuotteet sijoittuvat 0,2:n ja 0,7:n väliin, joten jo murto-osa on arvokasta.
Kuinka laskea se oikein
Laskelmat ovat helppoja; draivia on panoksissa. Mittaa kutsuja käyttäjää kohden kiinteällä aikavälillä, ei koko elinkaaren ajalta, ja laske vain lähetetyt kutsut. Konversion laskemiseksi jaa hyväksytyt rekisteröinnit lähetettyihin kutsuhin, ei toimitettuihin kutsuhin, koska toimittamatta jääneet kutsut kuluttavat silti tavoittavuuttasi. Esimerkki: 1 000 käyttäjää lähettää 4 000 kutsua kuukaudessa, ja 600 heistä tulee käyttäjiksi. Kutsut käyttäjää kohden = 4,0, konversio = 15 prosenttia, joten K = 0,6. Tämä yksi numero kertoo nyt, että suositteluohjelma tuo 60 prosenttia niin paljon käyttäjiä kuin sinulla oli jo entuudestaan, ennen maksullisia kanavia.Viruksen kiertoaika: kerroin, jonka kaikki unohtavat
K-kerroin päättää, kasvatko ilmiömäisesti; kiertoaika määrittää kuinka nopeasti. Kiertoajalla tarkoitetaan keskimääräistä aikaa käyttäjän liittymisestä hänen kutsumiensa henkilöiden liittymiseen. Kaksi samanlaista tuotetta, joiden K on 0,7, kasvavat erittäin eri vauhdilla, jos toisen kiertoaika on 2 päivää ja toisen 20 päivää. Kiertoajan puolittaminen voi vaikuttaa kasvuun enemmän kuin K:n nostaminen, koska silmukka pyörii yksinkertaisesti useammin. Dropbox lyhensi kiertoaikaansa palkitsemalla sekä kutsujan että kutsutun tallennustilalla heti, kun suositus toteutui, muuttaen hitaan kierron nopeaksi. Vaikutus on dramaattinen: K = 0,5 ja 5 päivän kiertoajalla 1 000 aloittajakäyttäjää kasvaa noin 2 000:een kahden kuukauden kuluessa pelkästään suositusten avulla, mutta jos kiertoaika venyy 20 päivään, sama K vaatii melkein vuoden. Hotmail käytti juuri tätä dynamiikkaa 1990-luvulla ja saavutti 12 miljoonaa käyttäjää 18 kuukaudessa lähes ilman mainoskulutusta liittämällä yhden suositusrivin jokaiseen sähköpostiin.
Kuinka parantaa K-tekijääsi
Kolmella vivulla muutetaan numeroa, ja ne ovat yhdistettävissä.
- Lisää kutsuja per käyttäjä. Tee jakamisesta luonnollinen osa ydintoimintoa, älä piilotettua painiketta. PayPal maksoi kuuluisasti 10 dollaria suosittelusta ja 10 dollaria liittymisestä, ja kasvoi huipussaan noin 7–10 prosenttia päivässä tekemällä kutsusta tuotteen.
- Lisää konversiota. Lämmin kutsu kollegalta konvertoituu paljon paremmin kuin kylmä mainos; vähennä kitkaa, jotta kutsuttu saavuttaa arvon alle 60 sekunnissa. Henkilökohtaiset kutsut voivat konvertoitua 2–3 kertaa paremmin kuin geneeriset.
- Lyhennä sykliaikaa. Laukaisukutsu hetkellä, jolloin arvo on suurimmillaan, eikä päiviä myöhemmin, ja sama K korkoa korolle kiihtyy nopeammin.
Milloin K-kerroin on merkityksellinen ja milloin ei
Viraalisuus sopii tuotteille, joita käytetään ryhmissä tai verkoissa: viestintä-, yhteistyötyökalut, markkinapaikat, kaikki mikä on hyödyllisempää, kun kollega on myös mukana. Se on paljon vähemmän tärkeää yksin pelattavissa, yksipelaajaisissa ohjelmistoissa, joissa K 0,1 on normaalia eikä sitä kannata tavoitella. Useimmille B2B SaaS-tuotteille realistinen tavoite on K 0,3–0,5, joka toimii alennuksena maksettuun hankintaan sen sijaan, että se korvaisi sen. Käsittele suosittelua CAC:n pienentäjänä, niin talousluvut puhuvat puolestaan.
Yhteys hankintakustannuksiin ja rahoitukseen
Terve K-kerroin on käytännössä ilmaisia asiakkaita ja alentaa suoraan yhdistettyä CAC:ia. Sillä on merkitystä markkinointia laajemmin: mitä halvempaa ja ennustettavampaa hankintasi on, sitä rahoituskelpoisemmaksi kasvu muuttuu. Yritys, jonka suositukset kattavat 40 prosenttia uusista käyttäjistä, saa CAC:n takaisinmaksuajan, joka rahoittaa itsensä nopeammin, mikä on juuri se profiili, joka tukee ei-laimentavaa rahoitusta. K:n parantaminen ja hankinnan käsittely pääomamenona, ajatus EBITCAC-kehyksen takana, ovat saman kolikon kaksi puolta.
Yleisiä virheitä K:ta mitattaessa
Kolme virhettä paisuttaa lukuja hiljaa. Toimitettujen kutsujen laskeminen lähetettyjen sijaan piilottaa todella menettämäsi kattavuuden. Käyttäjän koko eliniän ajan mittaaminen kiinteän 30 päivän ikkunan sijaan imartelee varhaisia omaksujia ja peittää ajan myötä tapahtuvaa hiipumista. Ja maksettujen suositusstimulien sekoittaminen orgaaniseen K tekee ostetun luvun näyttämään viraaliselta, joten seuraa stimuloituja ja orgaanisia silmukoita erikseen. 0,6:n K, joka pysyy ilman stimuleja, on paljon arvokkaampi kuin 0,9:n K, jota tukevat 20 dollarin suositusbonukset, koska vain orgaaninen silmukka jatkuu, kun budjetti loppuu.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä K-tekijä? Mikä tahansa yli 1,0 on harvinainen ja tarkoittaa omavaraista kasvua. Useimmat menestyneet tuotteet sijoittuvat 0,2:n ja 0,7:n väliin, jossa suositukset alentavat merkittävästi maksettua hankintaa. B2B SaaS:lle 0,3–0,5 on vahva, realistinen tavoite.
Miten K-kerroin lasketaan? K = käyttäjää kohden lähetetyt kutsut × näiden kutsujen konversioprosentti. Jos käyttäjät lähettävät 5 kutsua ja 20 prosenttia konvertoituu, K = 1,0. Mittaa molemmat syötteet kiinteän ajanjakson aikana saadaksesi tarkan luvun.
Riittääkö korkea K-kerroin itsessään? Ei. Virussykliaika, eli silmukan nopeus, on yhtä tärkeä. K-kerroin 0,7, joka kiertää joka toinen päivä, kasvaa enemmän kuin sama K-kerroin, joka kiertää joka 20. päivä, joten optimoi molemmat.
Onko K-kerroin tärkeä B2B SaaS:lle? Kyllä, mutta yleensä parempana asiakashankintakustannusten (CAC) vähentäjänä kuin erillisenä moottorina. K-kerroin 0,3–0,5 voi pienentää yhdistettyä hankintakustannusta merkittävästi ja helpottaa kasvun rahoitusta.
