General Catalyst 的董事总经理 Pranav Singhvi 曾就将市场营销和客户获取成本 (CAC) 视为一种资本支出 (CapEx)，而非传统的运营支出 (OpEx) 撰写并发表过多篇文章。以下是他关于此主题的重要 文章 和出版物的汇编，附有摘要、日期、来源以及他本人的关键论点。
“‘增长’股权的解绑” (General Catalyst，2023 年 3 月 31 日)
来源：General Catalyst “洞察”博客 (与 Pranav Singhvi 和 KV Mohan 合著)。
摘要：本文介绍了 General Catalyst 的客户价值战略 (CVF) 作为一种新的增长融资模式。Singhvi 解释说，现代基于订阅的科技公司在获取客户时面临“现金低谷”：它们前期在销售和营销 (S&M) 方面投入巨资，但随着时间的推移通过客户生命周期价值收回这笔支出。传统上，此类 CAC 支出由股权融资 (稀释创始人股份)，因为使用标准债务会在回报不确定时产生资产负债错配。Singhvi 主张将这项增长支出与股权融资“解绑”。CVF 解决方案将 S&M/CAC 视为一种可以单独融资的资产。正如文章所述，“我们通过将 S&M/CAC 视为一种资产来实现这一点”。General Catalyst 的基金预先为其客户的销售和营销预算提供资金，并且“仅有权获得该支出所产生的客户价值”，其回报是有限的。如果营销投资表现不佳，“GC 承担下行风险——GC 只有在公司获得报酬时才能获得报酬”。这有效地为公司提供了一个专门的“CAC 资产负债表”来投资增长，而不会耗尽自身的现金或股权。Singhvi 强调，这种方法使创始人能够在投资回报率良好时继续进行积极的市场营销投资，而无需担心近期的损失或股权稀释。本质上，市场营销支出被重新定义为具有结构化融资的资本投资，将资本成本与 CAC 的可预测回报相匹配，而不是仅仅将其视为一项费用。
“Fivetran 在产生超额现金的同时实现了增长” (General Catalyst，2024 年 5 月 9 日)
来源：General Catalyst 的案例研究 (由 Pranav Singhvi 和 Harry Elliott 撰写)。
摘要：本文是一个真实世界的案例研究，展示了 Singhvi 的市场营销即 CapEx 概念的实际应用。它详细介绍了 General Catalyst 与 Cloud 100 SaaS 公司 Fivetran 的合作，该公司使用客户价值战略来为其客户获取提供资金。结果是，Fivetran “收入几乎翻倍，同时产生超额现金——这几乎是闻所未闻的组合”。Fivetran 没有选择增发稀释性股权或削减其他投资，而是利用 CVF 来为其增长支出融资。文章重点指出，Fivetran 的市场进入引擎非常高效 (单位经济效益和回报期强劲)，但传统上会在“每个新客户群的生命早期烧钱”。通过使用类似 CapEx 的融资模式进行市场营销，该公司在不严重影响其损益表的情况下扩大了客户获取规模。Fivetran 的 CEO 称，GC 的 CVF 的影响“难以置信”，并且“如此显而易见，这是投资和扩展其 GTM [市场进入] 的恰当方式”。这有力地证明了 Singhvi 的观点，即将市场营销视为一项投资可以带来卓越的成果。 出版物详情：发布在 General Catalyst 的网站上，并得到了 Singhvi 的直接投入；内容强化了通过独立的资本工具为客户获取融资可以推动增长和保留现金的战略构想。Fivetran 的例子提供了将市场营销视为 CapEx 产生积极财务成果 (高增长和正现金流) 的证据。
“CAC 即新 CapEx，EBIT‘CAC’应即新 EBITDA” (LinkedIn Pulse/General Catalyst，2024 年 7 月 19 日)
来源：Pranav Singhvi 在 LinkedIn Pulse 上的文章 (也可在 General Catalyst 的博客上找到)。
摘要：在这篇深入的观点文章中，Singhvi 直接将客户获取成本 (CAC) 等同于科技公司的资本支出。他指出，晚期科技公司常常“严重低估了增长方面的投资”，因为它们面临维持正 EBITDA 和节约现金的压力。Singhvi 借鉴了 John Malone 在有线电视行业发明 EBITDA 的类比：Malone 将折旧加回，以反映大量 CapEx 正在构建有价值的资产。同样，Singhvi 认为，一次性列支 CAC 会掩盖科技公司真实的盈利能力，因为 CAC 会创造长期资产 (客户及其 LTV)。他提议使用 EBITCAC (息税前利润减去 CAC) 作为增长公司更合适的盈利能力指标。这种重构将 CAC 更像折旧——在评估核心收益时应加回的。正如 Singhvi 简洁地所说，“CAC 即新 CapEx，应以同样的方式看待。”他指出，科技企业被错误地认为是“轻资产”，而实际上它们是“重费用”的，在客户获取方面投入巨资，从而产生未来的现金流。如果一家科技公司已被证明具有 CAC 的投资回报率，那么它的“CAC 机器就具有资产的特性，并且极易获得担保”，这意味着它可以像有形资产一样获得融资。Singhvi 将此与传统制造业进行对比：没有人会一次性将一家工厂的购买成本列为费用，那么为什么要为客户获取这样做呢？他警告说，仅依靠股权来为增长融资就像一次性列支所有 CapEx 一样——它“大大低估了增长投资”，并占用了本应用于产生回报的现金。然后，这篇文章强化了解决方案：用与投资回报相符的外部资本为 CAC 融资 (就像 项目融资或资产融资一样)，从而降低资本成本，使公司能够以最佳方式花费市场营销以创造长期价值。Singhvi 的关键论点包括，晚期科技公司可以被视为两个实体——“CAC 机器”和“运营公司”——其中 CAC 机器是一个投资引擎，应该单独评估和融资。通过 (概念上将它们资本化) 从损益表中剔除 CAC 费用，许多科技公司将是盈利的，并且“本质上具有很强的现金产生能力”。总的来说，这篇出版物巩固了这样的观念，即市场营销支出不仅仅是一项费用，而是一项类似于构建资产的战略投资，它呼吁采用新的指标 (EBITCAC) 和新的融资方法来反映这一现实。
参考文献：
- Singhvi, Pranav et al. “The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, Mar. 31, 2023.
- Singhvi, Pranav and Harry Elliott. “How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, May 9, 2024.
- Singhvi, Pranav. “CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), Jul. 19, 2024.
