围绕客户获取融资的整个案例，其核心思想是：营销不是一笔费用，而是一项资本投资。这一论点的最清晰声音来自 Pranav Singhvi，他是 General Catalyst 的董事总经理。他在多篇出版物中指出，客户获取成本 (CAC) 的行为类似于资本支出 (CapEx)，应当像资本支出一样获得融资。以下是这一论点，他所引用的证据，以及它对于 SaaS 公司如何为增长融资的重要性。
核心论点：CAC 建立了一项资产
辛格维的出发点是，订阅业务前期会在销售和营销方面投入大量资金，但要慢慢地、在每个客户的生命周期内收回这笔支出，从而形成一个“现金低谷”。传统上，这笔支出是通过股权来融资的，因为可变的投资回报使普通债务不太适合。在他与 KV Mohan 合著的《“增长”股权的解绑》（General Catalyst Insights，2023年3月）一文中，他主张通过将客户获取成本（CAC）视为一项资产，将增长支出与股权融资分开。General Catalyst 的客户价值战略预先为公司的营销预算提供资金，并且“只获得该支出所创造的客户价值”，并获得封顶的回报。如果支出表现不佳，融资方将承担损失，仅在公司盈利时获得报酬。实际上，公司获得了一个专门用于获客的资产负债表，使其能够积极投资，而不会耗尽现金或稀释创始人股权。EBITCAC：一个新指标
如果客户获取成本（CAC）是资本，那么在第一时间将费用化会低估公司的真实盈利能力。这正是辛格维（Singhvi）在他于 2024 年 7 月在 LinkedIn/General Catalyst 上发表的《CAC 是新的资本支出，EBIT'CAC' 应该是新的 EBITDA》（"CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA"）一文中提出的论点。他将此与约翰·马龙（John Malone）的做法相类比，马龙通过加回折旧来反映重大的资本支出正在构建有价值的资产，从而推广了 EBITDA 在有线电视行业的应用。有人认为，收购支出也应该得到同样的待遇：它创造了客户及其终身价值，因此像 EBITCAC（息税前利润扣除客户获取成本）这样的指标更能反映核心盈利能力。用他的话说，一个成熟的收购引擎“具有资产的特性，并且高度可保"; 并且可以像资产一样进行融资。这种思维模式将一家科技公司一分为二：“CAC 机器”，负责投资获客；以及运营公司，负责经营业务。证据：Fivetran
这篇论文有一个现实世界的案例。在“Fivetran 在创造超额现金的同时如何扩大增长”（General Catalyst，2024 年 5 月，与 Harry Elliott 合著）一文中，Singhvi 记录了一家 Cloud 100 的 SaaS 公司，该公司利用客户价值战略来为收购提供资金。其结果是罕见的双赢：Fivetran 的收入几乎翻倍，同时产生了超额现金，而不是像高效的市场推广引擎通常那样在每个客户群早期消耗资金。将营销支出单独融资，使其不影响损益表的关键路径，该公司在没有通常的现金流出压力的情况下扩大了收购规模。其首席执行官称其影响“难以估量”。
对创始人为何重要
这个实际的收获重新构建了一个核心决定。如果收购是一项可融资的资产，那么用股权融资来收购，就像是用一年的收入来支付一家工厂的费用一样，当回报可预测时，这种方式既昂贵又没必要。相反，一家拥有成熟单位经济效益的公司可以通过与该支出回报挂钩的非稀释性融资来资助增长，这正是客户价值基金背后的模式。资本成本降低，稀释的可能性也随之消除，公司可以投资于增长，直到回报能够证明其合理性，而不是受限于本季度的现金流。Singhvi 的这种表述很重要，因为它将“我们能负担多少营销费用？”转变为“我们的获客支出回报有多好？”，这是一个好得多的问题。
参考文献
- Singhvi, Pranav, and KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, March 2023.
- Singhvi, Pranav, and Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, May 2024.
- Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, July 2024.
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