Пранав Сінгхві, керуючий директор General Catalyst, багато писав і говорив про ставлення до маркетингу та витрат на залучення клієнтів (CAC) як до форми капітальних витрат (CapEx), а не як до традиційних операційних витрат (OpEx). Нижче наведено збірку його найпомітніших статей і публікацій на цю тему, з резюме, датами, джерелами та основними аргументами його власними словами.

“Роз'єднання акціонерного капіталу ‘зростання’” (General Catalyst, 31 березня 2023 р.)

Джерело: блог General Catalyst “Insights” (у співавторстві Пранава Сінгхві та К.В. Мохана).

Короткий зміст: У цій статті представлено Стратегію цінності клієнта (CVF) General Catalyst як нову модель фінансування зростання. Сінгхві пояснює, що сучасні технологічні компанії, що базуються на підписці, стикаються з "касовою западиною" під час залучення клієнтів: вони значні кошти витрачають на продажі та маркетинг (S&M) на початку, але повертають ці витрати з часом за допомогою довічної цінності клієнта. Традиційно такі витрати CAC фінансуються за рахунок акцій (що розмивають частку засновників), оскільки використання стандартного боргу створює невідповідність між активами та зобов’язаннями, коли погашення є змінним. Сінгхві виступає за "роз'єднання" цих витрат на зростання від акціонерного фінансування. Рішення CVF розглядає S&M/CAC як актив, який можна фінансувати окремо. Як зазначено в статті, "Ми зробили це, розглядаючи S&M/CAC як актив". Фонд General Catalyst попередньо фінансує бюджет компанії на продажі та маркетинг і "має право лише на вартість клієнта, створену цими витратами", з обмеженою віддачею. Якщо маркетингові інвестиції не приносять очікуваних результатів, "GC бере на себе ризики – GC отримує оплату лише тоді, коли компанія отримує оплату". Це фактично надає компаніям спеціальний "баланс CAC" для інвестування в зростання, не виснажуючи власні кошти або акції. Сінгхві наголошує, що такий підхід дозволяє засновникам продовжувати агресивні маркетингові інвестиції (коли ROI є хорошим) без звичайного страху перед короткостроковими збитками або розмиттям. По суті, маркетингові витрати перетворюються на капітальні інвестиції зі структурованим фінансуванням, узгоджуючи вартість капіталу з передбачуваною віддачею від CAC, а не розглядаючи їх виключно як витрати.

“Як Fivetran масштабував своє зростання, генеруючи надлишкові кошти” (General Catalyst, 9 травня 2024 р.)

Джерело: тематичне дослідження General Catalyst (Пранава Сінгхві та Гаррі Елліотта).

Підсумок: Цей матеріал є реальним кейсом, що ілюструє концепцію Singhvi щодо маркетингу як CapEx в дії. Він деталізує партнерство General Catalyst із Fivetran, SaaS-компанією Cloud 100, яка використала Стратегію цінності для клієнтів для фінансування залучення клієнтів. У результаті Fivetran "майже подвоїла дохід, одночасно генеруючи надлишок готівки - майже нечуване поєднання". Замість того, щоб залучати капітал, що розмиває акції, або скорочувати інші інвестиції, Fivetran використала CVF для фінансування своїх витрат на зростання. У статті підкреслюється, що двигун виходу на ринок Fivetran був дуже ефективним (міцна юніт-економіка та окупність), але традиційно "спалював би гроші на початку життєвого циклу кожної нової когорти клієнтів". Використовуючи модель фінансування маркетингу, подібну до CapEx, компанія могла масштабувати залучення клієнтів, не завдаючи такого сильного удару по своїм прибуткам і збиткам. Генеральний директор Fivetran цитується, що вплив CVF від GC "важко переоцінити" і що "здається настільки очевидним, що це належний спосіб інвестувати та масштабувати свій GTM [вихід на ринок]". Це підкреслює аргумент Singhvi про те, що ставлення до маркетингу як до інвестицій призводить до кращих результатів. Деталі публікації: Опубліковано на веб-сайті General Catalyst за безпосередньої участі Singhvi; зміст підсилює стратегічне формулювання, що фінансування залучення клієнтів через окремий капітальний механізм може стимулювати зростання та зберігати готівку. Приклад Fivetran надає докази того, що маркетинг, що розглядається як CapEx, дає позитивні фінансові результати (високе зростання та позитивний грошовий потік).

"CAC - це новий CapEx, EBIT'CAC' має бути новим EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 липня 2024 р.)

Джерело: Стаття Pranav Singhvi в LinkedIn Pulse (також доступна в блозі General Catalyst).

Підсумок: У цій глибокій статті Сінгхві прямо прирівнює вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) до капітальних витрат для технологічних компаній. Він зазначає, що технологічні фірми на пізній стадії часто «серйозно недоінвестують у зростання», оскільки вони стикаються з тиском щодо підтримки позитивної EBITDA та збереження грошових коштів. Сінгхві проводить аналогію з винаходом EBITDA Джоном Мелоуном у кабельній індустрії: Мелоун додав амортизацію, щоб відобразити те, що великі капітальні витрати створюють цінні активи. Подібним чином, Сінгхві стверджує, що витрачання CAC авансом затьмарює справжню прибутковість технологічних фірм, оскільки CAC створює довгостроковий актив (клієнти та їх LTV). Він пропонує використовувати EBITCAC (прибуток до виплати відсотків, податків та CAC) як більш відповідний показник прибутковості для компаній, що розвиваються. Таке переосмислення розглядає CAC більше як амортизацію – те, що потрібно додати назад при оцінці основного прибутку. Як лаконічно висловлюється Сінгхві, «CAC – це нові капітальні витрати, і їх слід розглядати так само». Він зазначає, що технологічний бізнес помилково вважається «легким на активи», коли насправді він є «витратним», інвестуючи величезні суми в залучення клієнтів, що приносить майбутні грошові потоки. Якщо технологічна компанія довела рентабельність інвестицій CAC, її «машина CAC ефективно має властивості активу і є дуже надійною», а це означає, що її можна фінансувати подібно до матеріального активу. Сінгхві протиставляє це традиційному виробництву: ніхто не витрачає кошти на придбання фабрики за один раз, то чому так робити із залученням клієнтів? Він застерігає, що покладатися виключно на власний капітал для фінансування зростання – це все одно, що витрачати всі капітальні витрати – це «значно недоінвестує у зростання» і зв'язує грошові кошти, які повинні приносити прибуток. Далі в статті підсилюється рішення: фінансувати CAC за допомогою зовнішнього капіталу, який відповідає його прибутку (так само, як працює проектне фінансування або фінансування активів), тим самим знижуючи вартість капіталу та дозволяючи компаніям оптимально витрачати на маркетинг для отримання довгострокової цінності. Ключові аргументи Сінгхві включають ідею, що технологічну компанію на пізній стадії можна розглядати як дві сутності – «машина CAC» та «операційна компанія» – де машина CAC є інвестиційним двигуном, який слід оцінювати та фінансувати окремо. Вилучивши витрати CAC з фінансової звітності (концептуально капіталізувавши їх), багато технологічних фірм були б прибутковими і «за своєю суттю генерували б велику кількість готівки». Загалом, ця публікація закріпила думку про те, що маркетингові витрати – це не просто витрати, а стратегічна інвестиція, подібна до створення активу, і закликає до нових показників (EBITCAC) та нових підходів до фінансування, щоб відобразити цю реальність.

Джерела:

  • Сінгхві, Пранав та ін. "Розпакування «ростового» капіталу". Insights General Catalyst, 31 березня 2023 р.
  • Сінгхві, Пранав та Гаррі Елліот. "Як Fivetran масштабував своє зростання, генеруючи надлишкову готівку". General Catalyst, 9 травня 2024 р.
  • Сінгхві, Пранав. "CAC – це нові капітальні витрати, EBIT "CAC" має бути новою EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 липня 2024 р.