Одна ідея лежить в основі всього випадку фінансування залучення клієнтів: маркетинг — це не витрати, це капітальні вкладення. Найчіткішого висловлення ця теза отримала від Пранава Сінгхві, керуючого директора General Catalyst, який у кількох публікаціях стверджував, що вартість залучення клієнта (CAC) поводиться як капітальні витрати (CapEx) і повинна фінансуватися відповідно. Ось теза, докази, на які він посилається, і чому це важливо для того, як SaaS-компанія фінансує зростання.

Основний аргумент: CAC створює актив

Вихідна точка Сінгхві полягає в тому, що модель передплатного бізнесу передбачає значні витрати на продажі та маркетинг на початковому етапі, але повільно окуповує ці витрати протягом життєвого циклу кожного клієнта, створюючи "грошову яму". Традиційно ці витрати фінансуються за рахунок власного капіталу, оскільки змінна віддача робить звичайний борг невідповідним. У статті "The Unbundling of 'Growth' Equity" ("General Catalyst Insights", березень 2023 року, написаній у співавторстві з К.В. Моханом) він виступає за відокремлення витрат на зростання від фінансування за рахунок власного капіталу, розглядаючи CAC як актив. Стратегія Customer Value від General Catalyst попередньо фінансує маркетинговий бюджет компанії і "має право лише на споживчу цінність, створену цими витратами", з обмеженим поверненням. Якщо витрати не виправдовують себе, фінансист несе ризик збитків, отримуючи оплату тільки тоді, коли її отримує компанія. Фактично, компанія отримує виділений баланс для залучення клієнтів, що дозволяє їй агресивно інвестувати, не виснажуючи готівку та не розмиваючи частку засновників.

EBITCAC: новий показник для порівняння

Якщо CAC є капіталом, то його списання одразу недооцінює реальний заробіток компанії. Саме про це Сінґві пише у статті "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, липень 2024). Він проводить аналогію з Джоном Мелоуном, який популяризував EBITDA в кабельному телебаченні, додаючи амортизацію, щоб відобразити, що великі капітальні витрати створюють цінні активи. Витрати на придбання, як стверджується, заслуговують такого ж ставлення: вони створюють клієнтів та їхню довічну цінність, тому такий показник, як EBITCAC (прибуток до сплати відсотків, податків і CAC), краще відображає основну прибутковість. У його словах, доведена машина для придбання "має властивості активу і є високоприйнятною" та може фінансуватися як такий. Ментальна модель розділяє технологічну компанію на дві частини: "CAC-машину", яка інвестує для придбання, та операційну компанію, яка управляє бізнесом.

Докази: Fivetran

Теза має реальний тест. У статті "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, травень 2024, з Гаррі Елліоттом), Сінгхві документує компанію SaaS Cloud 100, яка використала Стратегію Цінності Клієнта для фінансування придбання. Результатом стала рідкісна комбінація: Fivetran майже подвоїла дохід, одночасно генеруючи надлишок коштів, а не витрачаючи їх на ранніх етапах кожної когорти клієнтів, як це зазвичай роблять ефективні маркетингові двигуни. Окреме фінансування витрат на маркетинг вивело їх з критичного шляху P&L, і компанія масштабувала придбання без звичайного фінансового удару. Її генеральний директор назвав вплив "важко переоцінити".

Чому це важливо для засновників

Практична вигода змінює ключове рішення. Якщо придбання є фінансованим активом, то фінансування його власним капіталом схоже на оплату заводу за один рік заробітку — дорого і непотрібно, коли прибутковість передбачувана. Натомість компанія з доведеною економікою одиниці може фінансувати зростання за допомогою нерозмиваючого фінансування, пов'язаного з прибутковістю цих витрат, що є саме тією моделлю, яка лежить в основі фонду вартості клієнтів. Вартість капіталу знижується, розмивання залишається поза грою, і компанія може інвестувати у зростання до того рівня, де прибутковість це виправдовує, а не до того, наскільки вистачає грошей цього кварталу. Формулювання Сінгхві має значення, оскільки воно перетворює запитання «скільки маркетингу ми можемо собі дозволити?» на «наскільки хороша віддача від наших витрат на придбання?», що є набагато кращим питанням.

Посилання

  • Сингхві, Пранав та К.В. Мохан. «Розпакування акцій «зростання». General Catalyst Insights, березень 2023 року.
  • Сингхві, Пранав та Гаррі Елліотт. «Як Fivetran масштабувала своє зростання, генеруючи надлишок готівки». General Catalyst, травень 2024 року.
  • Сингхві, Пранав. «CAC – це новий CapEx, EBIT'CAC' має стати новим EBITDA». LinkedIn / General Catalyst, липень 2024 року.

Ця стаття узагальнює загальнодоступні матеріали для освітніх цілей і не є фінансовою порадою.