Uma ideia está subjacente a todo o caso de financiamento da aquisição de clientes: o marketing não é uma despesa, é um investimento de capital. A voz mais clara deste argumento é Pranav Singhvi, um Managing Director na General Catalyst, que argumentou em várias publicações que o custo de aquisição de clientes (CAC) se comporta como despesa de capital (CapEx) e deve ser financiado como tal. Aqui está a tese, as evidências a que ele aponta e porque é importante para a forma como uma empresa SaaS financia o seu crescimento.

O argumento central: O CAC constrói um ativo

O ponto de partida de Singhvi é que uma empresa de subscrição gasta muito em vendas e marketing antecipadamente, mas recupera esse gasto lentamente, ao longo da vida de cada cliente, criando uma "vala de caixa". Tradicionalmente, esse gasto é financiado com capital próprio, porque o retorno variável torna a dívida comum inadequada. Em "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, março de 2023, coautoria com KV Mohan), ele defende a separação do gasto de crescimento do financiamento de capital próprio, tratando o CAC como um ativo. A Estratégia de Valor do Cliente da General Catalyst pré-financia o orçamento de marketing de uma empresa e tem "direito apenas ao valor do cliente criado por esse gasto", com um retorno limitado. Se o gasto tiver um desempenho inferior, o financiador assume a desvantagem, sendo pago apenas quando a empresa o faz. Na prática, a empresa obtém um balanço dedicado para aquisição, permitindo-lhe investir agressivamente sem esgotar o caixa ou diluir os fundadores.

EBITCAC: uma nova métrica a igualar

Se o CAC for capital, então lançá-lo como despesa imediata subestima o poder de lucro real de uma empresa. Esse é o argumento que Singhvi apresenta em "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, julho de 2024). Ele traça um paralelo com John Malone, que popularizou o EBITDA nos setores de cabo ao adicionar a depreciação para refletir que o elevado CapEx estava a construir ativos valiosos. Os gastos de aquisição, argumenta-se, merecem o mesmo tratamento: criam clientes e o seu valor vitalício, pelo que uma métrica como o EBITCAC (lucros antes de juros, impostos e CAC) reflete melhor a rentabilidade central. Um motor de aquisição comprovado, nas suas palavras, "tem as propriedades de um ativo e é altamente segurável" e pode ser financiado como tal. O modelo mental divide uma empresa de tecnologia em duas: a "máquina de CAC" que investe para adquirir, e a empresa operacional que gere o negócio.

A prova: Fivetran

A tese tem um teste no mundo real. Em "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, maio de 2024, com Harry Elliott), Singhvi documenta uma empresa SaaS Cloud 100 que utilizou a Estratégia de Valor para o Cliente para financiar a aquisição. O resultado foi uma combinação rara: a Fivetran quase dobrou a receita enquanto gerava caixa em excesso, em vez de queimá-lo no início de cada coorte de clientes, como os motores eficientes de go-to-market geralmente fazem. O financiamento do investimento em marketing separadamente manteve-o fora do caminho crítico do P&L, e a empresa escalou a aquisição sem o impacto de caixa usual. O seu CEO chamou o impacto de "difícil de exagerar".

Por que é importante para os fundadores

A conclusão prática reformula uma decisão central. Se a aquisição é um ativo financiável, financiá-la com capital próprio é como pagar por uma fábrica com os lucros de um ano, caro e desnecessário quando os retornos são previsíveis. Uma empresa com uma economia de unidade comprovada pode, em vez disso, financiar o crescimento através de financiamento não dilutivo ligado aos retornos desse gasto, que é exatamente o modelo por trás de um fundo de valor para o cliente. O custo de capital desce, a diluição fica de fora, e a empresa pode investir no crescimento até ao ponto em que os retornos o justifiquem, em vez de até onde o dinheiro deste trimestre o permite. A formulação de Singhvi importa porque transforma "quanto marketing podemos pagar?" em "quão bom é o retorno do nosso gasto de aquisição?", uma pergunta muito melhor.

Referências

  • Singhvi, Pranav, e KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, março de 2023.
  • Singhvi, Pranav, e Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, maio de 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, julho de 2024.

Este artigo resume escritos publicamente disponíveis para fins educacionais e não constitui aconselhamento financeiro.