Pranav Singhvi, um Diretor-Geral da General Catalyst, tem escrito e falado extensivamente sobre tratar os custos de marketing e aquisição de clientes (CAC) como uma forma de despesas de capital (CapEx) em vez de uma despesa operacional tradicional (OpEx). Abaixo está uma compilação de seus artigos e publicações notáveis sobre este tópico, com resumos, datas, fontes e argumentos principais em suas próprias palavras.

“A Desagregação do ‘Crescimento’ do Patrimônio” (General Catalyst, 31 de março de 2023)

Fonte: Blog "Insights" da General Catalyst (co-autoria de Pranav Singhvi e KV Mohan).

Resumo: Este artigo apresenta a Customer Value Strategy (CVF) da General Catalyst como um novo modelo de financiamento para o crescimento. Singhvi explica que as empresas de tecnologia modernas baseadas em assinatura enfrentam uma "depressão de caixa" ao adquirir clientes: elas gastam pesadamente em vendas e marketing (S&M) inicialmente, mas recuperam esse gasto ao longo do tempo por meio do valor vitalício do cliente. Tradicionalmente, esse gasto de CAC é financiado por meio de patrimônio (diluindo os fundadores) porque o uso de dívida padrão cria uma incompatibilidade entre ativos e passivos quando o retorno é variável. Singhvi defende a "desagregação" desse gasto de crescimento do financiamento de patrimônio. A solução CVF trata S&M/CAC como um ativo que pode ser financiado separadamente. Como afirma o artigo, "Fizemos isso tratando S&M/CAC como se fosse um ativo". O fundo da General Catalyst pré-financia o orçamento de vendas e marketing de uma empresa e tem "direito apenas ao valor do cliente criado por esse gasto", com seu retorno limitado. Se o investimento em marketing tiver um desempenho inferior, "a GC assume o risco – a GC só é paga se e quando a empresa for paga". Isso efetivamente dá às empresas um "balanço patrimonial de CAC" dedicado para investir em crescimento sem esgotar seu próprio caixa ou patrimônio. Singhvi enfatiza que essa abordagem permite que os fundadores continuem investindo agressivamente em marketing (quando o ROI é bom) sem o medo usual de perdas ou diluição de curto prazo. Em essência, o gasto em marketing é reformulado como um investimento de capital com financiamento estruturado, alinhando o custo de capital com os retornos previsíveis sobre o CAC, em vez de tratá-lo puramente como uma despesa.

“Como a Fivetran Escalou Seu Crescimento Enquanto Gerava Excesso de Caixa” (General Catalyst, 9 de maio de 2024)

Fonte: Estudo de caso da General Catalyst (por Pranav Singhvi e Harry Elliott).

Resumo: Este texto é um estudo de caso real que ilustra o conceito de marketing como CapEx de Singhvi em ação. Detalha a parceria da General Catalyst com a Fivetran, uma empresa SaaS Cloud 100, que aproveitou a Estratégia de Valor do Cliente para financiar sua aquisição de clientes. Como resultado, a Fivetran “quase dobrou a receita, ao mesmo tempo em que gerou caixa em excesso – uma combinação quase inédita”. Em vez de levantar capital diluidor ou cortar outros investimentos, a Fivetran aproveitou a CVF para financiar seus gastos com crescimento. O artigo destaca que o motor go-to-market da Fivetran era muito eficiente (forte economia de unidade e retorno), mas tradicionalmente "queimaria dinheiro no início da vida de cada nova coorte de clientes". Usando o modelo de financiamento tipo CapEx para marketing, a empresa conseguiu escalar a aquisição de clientes sem penalizar tanto o seu P&L. O CEO da Fivetran é citado dizendo que o impacto da CVF da GC é "difícil de exagerar" e que "parece tão óbvio que esta é a maneira apropriada de investir e escalar seu GTM [go-to-market]". Isso ressalta o argumento de Singhvi de que tratar o marketing como um investimento leva a resultados superiores. Detalhes da publicação: Publicado no site da General Catalyst com contribuições diretas de Singhvi; o conteúdo reforça o enquadramento estratégico de que financiar a aquisição de clientes por meio de um veículo de capital separado pode impulsionar o crescimento e preservar o caixa. O exemplo da Fivetran fornece evidências de que o marketing tratado como CapEx produz resultados financeiros positivos (alto crescimento e fluxo de caixa positivo).

“CAC é o novo CapEx, EBIT‘CAC’ deveria ser o novo EBITDA” (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 de julho de 2024)

Fonte: Artigo do LinkedIn Pulse de Pranav Singhvi (também disponível no blog da General Catalyst).

Summary: In this in-depth thought piece, Singhvi directly equates Customer Acquisition Cost (CAC) to capital expenditure for tech companies. He notes that late-stage tech firms often “severely underinvest in growth” because they face pressure to maintain positive EBITDA and conserve cash. Singhvi draws an analogy to John Malone’s invention of EBITDA in the cable industry: Malone added back depreciation to reflect that heavy CapEx was building valuable assets. Similarly, Singhvi argues, expensing CAC upfront obscures the true earnings power of tech firms, since CAC creates a long-term asset (customers and their LTV). He proposes using EBITCAC (earnings before interest, tax, and CAC) as a more appropriate profitability metric for growth companies. This reframing treats CAC more like depreciation – something to be added back when assessing core earnings. As Singhvi succinctly puts it, “CAC is the new CapEx and should be thought of in the same way.” He points out that tech businesses are falsely considered “asset-light” when in fact they are “expense heavy”, investing huge sums in customer acquisition that yield future cash flows. If a tech company has proven CAC ROI, its “CAC machine effectively has the properties of an asset and is highly underwritable”, meaning it could be financed similar to a hard asset. Singhvi contrasts this with traditional manufacturing: no one expenses a factory purchase in one go, so why do so for customer acquisition? He warns that relying solely on equity to fund growth is like expensing all CapEx – it “massively under-invest[s] in growth” and ties up cash that should be producing returns. The article then reinforces the solution: finance CAC with external capital aligned to its returns (much as project finance or asset finance works), thereby lowering the cost of capital and enabling companies to spend optimally on marketing for long-term value. Key arguments from Singhvi include the idea that a late-stage tech company can be viewed as two entities – “the ‘CAC machine’ and the ‘operating company’” – where the CAC machine is an investment engine that should be evaluated and funded separately. By removing CAC expenses from the income statement (conceptually capitalizing them), many tech firms would be profitable and “highly cash generative in nature”. Overall, this publication cemented the notion that marketing spend is not just an expense, but a strategic investment akin to building an asset, and it calls for both new metrics (EBITCAC) and new financing approaches to reflect that reality.

References:

  • Singhvi, Pranav et al. “The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, Mar. 31, 2023.
  • Singhvi, Pranav and Harry Elliott. “How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, May 9, 2024.
  • Singhvi, Pranav. “CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), Jul. 19, 2024.