Otwórz rachunek zysków i strat niemal każdej firmy SaaS na etapie serii A, a znajdziesz cichą decyzję księgową, która kształtuje sposób, w jaki założyciele i inwestorzy spierają się o biznes. Każdy dolar wydany na pozyskanie klienta (zespół sprzedaży, reklamy, wprowadzenie do użytkowania) jest księgowany jako koszt operacyjny, znajdujący się tuż obok czynszu i licencji na oprogramowanie. Trafia do tej samej kategorii co koszty utrzymania działalności. Problem polega na tym, że nie zachowuje się on wcale jak koszty utrzymania działalności. Czynsz opłaca miesiąc. Pozyskanie klienta kupuje ci klienta, który, jeśli twoja retencja jest wystarczająco dobra, będzie ci płacił przez lata. Jedno to konsumpcja. Drugie jest bliższe budowie fabryki. EBITCAC to soczewka, która traktuje tę różnicę poważnie, a gdy ją przyjmiesz, wiele mylących rozmów między założycielami a inwestorami nagle nabiera sensu.

Co to jest EBITCAC?

EBITCAC oznacza zysk przed odsetkami, podatkami i kosztem pozyskania klienta. Jest to sposób na odczytanie rentowności firmy z wyłączonym wydatkiem na pozyskanie klienta, traktowanym jako inwestycja, a nie bieżący koszt. Tam, gdzie EBITDA wyłącza odsetki, podatki, amortyzację i umorzenie, aby pokazać podstawowy motor operacyjny, EBITCAC idzie o krok dalej i rozdziela pieniądze wydawane na rozwój od pieniędzy wydawanych na operacje. Chodzi o to, żeby nie upiększać liczb. Chodzi o to, żeby powstrzymać dwie bardzo różne kategorie wydatków przed uśrednieniem w jedną wprowadzającą w błąd cyfrę. Firma może wyglądać na nieopłacalną pod względem EBITDA wyłącznie dlatego, że agresywnie zdobywa klientów, podczas gdy już posiadani klienci są niezwykle rentowni. EBITCAC sprawia, że jest to widoczne. Odpowiada na ostrzejsze pytanie niż "czy ta firma jest dziś rentowna?". Pyta "czy podstawowa działalność jest rentowna i czy wydatki na wzrost ponad nią są dobrą inwestycją?".

Dlaczego pozyskiwanie klienta zachowuje się jak wydatek kapitałowy

Nakład inwestycyjny to pieniądze, które wydajesz jednorazowo na coś, co przynosi wartość przez długi czas. Firma kurierska kupuje van; van generuje przychody przez lata. Księgowi nie obciążają rachunku za cały van w miesiącu, w którym został kupiony, ponieważ sprawiłoby to, że rozwijająca się flota wyglądałaby jak upadający biznes. Koszt ten rozkładają na lata, przez które van faktycznie pracuje.

Pozyskiwanie klientów w modelu subskrypcyjnym ma taki sam kształt. Płacisz raz, aby pozyskać klienta. Jeśli Twój wskaźnik retencji przychodów netto jest zdrowy, klient będzie płacił, często zwiększając swoje wydatki, przez lata. Pieniądze są wydawane w pierwszym miesiącu, a zwrot pojawia się powoli przez cały okres trwania umowy. Przy uczciwym opisie jest to inwestycja w dochodowy zasób, a nie koszt prowadzenia działalności w tym miesiącu.

Powodem, dla którego jest to księgowane jako koszt, jest głównie konwencja. Zasady rachunkowości ostrożnie podchodzą do kapitalizowania marketingu i to z dobrych powodów: łatwo byłoby to nadużywać. Ale konserwatywne traktowanie ma skutek uboczny. Karze wygląd każdej firmy, która decyduje się na wzrost, ponieważ koszt wzrostu pojawia się dzisiaj, podczas gdy nagroda pojawia się później. Założyciele tłumaczą się inwestorom, dlaczego biznes, który ładnie się kumuluje, "traci pieniądze".

Jak EBITCAC zmienia rachubę założyciela i inwestora

Rozważmy firmę SaaS generującą 10 milionów dolarów rocznego powtarzalnego przychodu. Załóżmy, że istniejąca baza klientów generuje 3 miliony dolarów zysku operacyjnego przed jakimikolwiek wydatkami na rozwój. Teraz firma wydaje 4 miliony dolarów przez rok na pozyskanie nowych klientów, ze zwrotem z kosztów pozyskania klienta (CAC) wynoszącym około 14 miesięcy i silną retencją. Przy standardowej interpretacji firma odnotowuje stratę operacyjną w wysokości 1 miliona dolarów i jest opisywana jako nierentowna.

Czytajac to przez EBITCAC, obraz się odwraca. Rdzeń działalności generuje 3 mln USD. 4 mln USD wydatków na akwizycje nie są dziurą w rachunku zysków i strat; to inwestycja kupująca strumień powtarzalnych przychodów wart znacznie więcej niż 4 mln USD przez cały okres jego trwania. „Strata” jest wyborem. Zaprzestań akwizycji jutro, a firma wygeneruje 3 mln USD zysku. Założyciel nie prowadzi nierentownego biznesu. Prowadzi dochodowy, reinwestując zyski (i to nawet więcej) w kolejne podobne przedsięwzięcia.

To przeformułowanie ma znaczenie, ponieważ zmienia rodzaj kapitału, który firma powinna pozyskać. Jeśli wydatki na rozwój są w rzeczywistości inwestycją o przewidywalnym zwrocie, to finansowanie ich poprzez sprzedaż udziałów, najdroższego pieniądza, jaki może pozyskać założyciel, jest słabym interesem. Nie sprzedałbyś stałego kawałka swojej firmy, aby kupić furgonetkę.

Jak obliczyć EBITCAC

Mechanizmy są proste, co jest częścią uroku. Zacznij od zysków operacyjnych i dodaj wydatki, które faktycznie przeznaczane są na pozyskiwanie nowych klientów, a nie na obsługę obecnych.
  • Zacznij od zysku operacyjnego (lub EBITDA). To Twoja podstawa przed pytaniem o wzrost.
  • Określ rzeczywisty koszt pozyskania. Wydatki na sprzedaż i marketing skierowane na zdobywanie nowych klientów: płatne pozyskiwanie, zespół sprzedaży nowych klientów i koszt wdrożenia nowego klienta. Bądź rygorystyczny. Wydatki na utrzymanie i rozszerzenie istniejących umów nie są pozyskiwaniem; należą do kosztów operacyjnych.
  • Dodaj z powrotem ten koszt pozyskania. To, co pozostaje, EBITCAC, to rentowność już zbudowanego biznesu, zanim zdecydujesz się zainwestować w jego rozwój.
  • Następnie oceń wydatki oddzielnie. Pozyskiwanie jest dobrą inwestycją tylko wtedy, gdy ekonomika jednostkowa jest zachowana: okres zwrotu z CAC w ciągu około 12 do 18 miesięcy i wskaźnik retencji przychodów netto znacznie powyżej 90%. EBITCAC informuje, że rdzeń jest zdrowy; okres zwrotu i retencja informują, czy wydatki na wzrost są opłacalne.

Obie połówki współpracują. EBITCAC bez sprawdzenia ekonomiki jednostkowej może ukrywać faktycznie złe wydatki. Sprawdzenie bez EBITCAC pozostawia nas dyskutującymi o uśrednionej liczbie zysku, która nie opisuje uczciwie ani rdzenia, ani wzrostu.

Co odblokowuje EBITCAC: finansowanie wzrostu bez rozwodnienia

Kiedy zaakceptujesz, że wydatki na pozyskiwanie klientów są inwestycją z mierzalnym, powtarzalnym zwrotem, pojawia się praktyczna opcja. Aktywa z przewidywalnym zwrotem mogą być finansowane z własnych zysków, tak samo jak furgonetka może być finansowana z przychodów, które zarobi. Taka jest idea stojąca za finansowaniem CAC: finansowanie wydatków na pozyskanie klienta kapitałem spłacanym z przychodów, jakie te wydatki generują, zamiast sprzedaży udziałów.

Działa to tylko wtedy, gdy podstawowe liczby są czyste, co właśnie potwierdzają EBITCAC i weryfikacja zwrotu z inwestycji. Firma z silnym podstawowym wynikiem EBITCAC i szybkim zwrotem z inwestycji dzięki CAC jest w rzeczywistości w posiadaniu aktywa nadającego się do inwestycji, które większość założycieli cicho oddaje, finansując je kapitałem własnym. Pełniejsze porównanie tego, w jaki sposób wypada to w porównaniu z finansowaniem opartym na przychodach i długiem venture, można znaleźć w naszym przewodniku po finansowaniu SaaS niedenajuącym własności. Jeśli chcesz wiedzieć, czy Twoje własne kohorty kwalifikują się, możesz najpierw sprawdzić swoją kompatybilność z CVF.

Kiedy EBITCAC nie ma zastosowania

Framework jest narzędziem, a nie magiczną sztuczką, i psuje się w przewidywalny sposób. Jeśli Twoje utrzymanie jest słabe, pozyskiwanie klienta nie jest inwestycją w trwały aktyw; jest to kupowanie dziurawego wiadra, a przedstawianie go jako wydatków inwestycyjnych tylko ukrywa wyciek. Jeśli okres zwrotu rozciąga się poza dwa lata, "aktywo" potrzebuje tak dużo czasu, aby na siebie zarobić, że nazywanie go wydatkiem inwestycyjnym jest naciągane. A jeśli Twoje kanały pozyskiwania są nieprzewidywalne, a koszty wahają się kwartał do kwartału, nie możesz gwarantować wydatków jako solidnej inwestycji.

EBITCAC nagradza firmy, które zdobyły prawo do jego używania: trwałe utrzymanie klientów, rozsądny okres zwrotu i przewidywalne kanały. Dla wszystkich innych uczciwa odpowiedź brzmi, że wydatki są faktycznie kosztem, dopóki podstawowa ekonomia się nie poprawi. Ramy te nie zamieniają słabej firmy w silną. Po prostu zapobiegają błędnemu odczytaniu silnej firmy jako słabej.

Najczęściej zadawane pytania

Co oznacza EBITCAC? Zysk przed odsetkami, opodatkowaniem i kosztem pozyskania klienta (Earnings Before Interest, Taxes, and Customer Acquisition Cost). Mierzy rentowność firmy, oddzielając wydatki na rozwój i traktując je jako inwestycję, a nie koszt operacyjny.

Czy EBITCAC jest wskaźnikiem księgowym zgodnym z GAAP? Nie. Podobnie jak EBITDA, jest to perspektywa zarządu i inwestorów, a nie standard wymagany przez przepisy rachunkowości. Nie będzie pan/pani składać go regulatorom, ale jest on przydatny wewnętrznie i w rozmowach o pozyskiwaniu funduszy, aby pokazać, jak radzi sobie podstawowa działalność z wyłączeniem wydatków na wzrost.

Czym EBITCAC różni się od EBITDA? EBITDA eliminuje odsetki, podatki, amortyzację i odpisy, aby ujawnić silnik operacyjny. EBITCAC dodaje jeden dodatkowy krok: rozdziela również koszt pozyskania klienta, postrzegając pozyskanie jako inwestycję, a nie zwykły koszt operacyjny. EBITDA nadal traktuje wydatki na wzrost jako koszt; EBITCAC tego nie robi.

Kiedy założyciel powinien używać EBITCAC? Kiedy firma ma silną retencję klientów, zwrot z kosztów pozyskania klienta (CAC) następuje w ciągu około 12–18 miesięcy i istnieją przewidywalne kanały sprzedaży. W takim przypadku EBITCAC pokazuje rzeczywistą rentowność zbudowanego biznesu i pomaga uzasadnić finansowanie wzrostu kapitałem niepowodującym rozwadniania udziałów zamiast kapitału własnego.