Pranav Singhvi, Managing Director presso General Catalyst, ha scritto e parlato molto del trattamento dei costi di marketing e di acquisizione clienti (CAC) come una forma di spesa in conto capitale (CapEx) piuttosto che una tradizionale spesa operativa (OpEx). Di seguito è riportata una raccolta dei suoi articoli e pubblicazioni più importanti su questo argomento, con riassunti, date, fonti e argomentazioni chiave nelle sue stesse parole.

"The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst, 31 marzo 2023)

Fonte: Blog "Insights" di General Catalyst (in co-autoria con Pranav Singhvi e KV Mohan).

Riassunto: Questo articolo introduce la Customer Value Strategy (CVF) di General Catalyst come un nuovo modello di finanziamento per la crescita. Singhvi spiega che le moderne aziende tecnologiche basate su abbonamento affrontano una "valle di lacrime finanziaria" quando acquisiscono clienti: spendono molto in vendite e marketing (S&M) in anticipo, ma recuperano tale spesa nel tempo tramite il valore a vita del cliente. Tradizionalmente, tale spesa CAC è finanziata da capitale proprio (diluendo i fondatori) perché l'utilizzo del debito standard crea una mancata corrispondenza attività-passività quando il rimborso è variabile. Singhvi sostiene la necessità di "separare" questa spesa di crescita dal finanziamento azionario. La soluzione CVF tratta S&M/CAC come un'attività che può essere finanziata separatamente. Come afferma l'articolo, "Lo abbiamo fatto trattando S&M/CAC come se fosse un'attività". Il fondo di General Catalyst pre-finanzia il budget di vendita e marketing di un'azienda ed ha "diritto solo al valore del cliente creato da tale spesa", con il suo rendimento limitato. Se l'investimento di marketing sottoperforma, "GC detiene il rischio di ribasso: GC viene pagata solo se e quando l'azienda viene pagata". Questo dà effettivamente alle aziende un "bilancio CAC" dedicato per investire nella crescita senza prosciugare la propria liquidità o il proprio capitale. Singhvi sottolinea che questo approccio consente ai fondatori di continuare a investire in modo aggressivo nel marketing (quando il ROI è buono) senza la solita paura di perdite a breve termine o diluizione. In sostanza, la spesa di marketing viene riformulata come un investimento di capitale con finanziamenti strutturati, allineando il costo del capitale con i ritorni prevedibili sul CAC piuttosto che trattarlo puramente come una spesa.

"How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, 9 maggio 2024)

Fonte: Caso di studio di General Catalyst (di Pranav Singhvi e Harry Elliott).

Riassunto: Questo articolo è un case study reale che illustra il concetto di marketing-as-CapEx di Singhvi in azione. Descrive in dettaglio la partnership di General Catalyst con Fivetran, una società SaaS Cloud 100, che ha sfruttato la Customer Value Strategy per finanziare la sua acquisizione di clienti. Di conseguenza, Fivetran "ha quasi raddoppiato i ricavi, generando al contempo liquidità in eccesso, una combinazione quasi inaudita". Piuttosto che raccogliere capitale azionario diluitivo o tagliare altri investimenti, Fivetran ha sfruttato CVF per finanziare la sua spesa per la crescita. L'articolo evidenzia che il motore go-to-market di Fivetran era molto efficiente (solida economia unitaria e payback) ma tradizionalmente "bruciava denaro all'inizio della vita di ogni nuova coorte di clienti". Utilizzando il modello di finanziamento simile a CapEx per il marketing, l'azienda è stata in grado di scalare l'acquisizione di clienti senza gravare eccessivamente sul suo conto economico. Il CEO di Fivetran è citato dicendo che l'impatto del CVF di GC è "difficile da sopravvalutare" e che "sembra così ovvio che questo è il modo appropriato per investire e scalare il tuo GTM [go-to-market]". Ciò sottolinea l'argomentazione di Singhvi secondo cui trattare il marketing come un investimento porta a risultati superiori. Dettagli della pubblicazione: Pubblicato sul sito web di General Catalyst con input diretto da Singhvi; il contenuto rafforza l'inquadratura strategica secondo cui finanziare l'acquisizione di clienti tramite un veicolo di capitale separato può guidare la crescita e preservare la liquidità. L'esempio di Fivetran fornisce la prova che il marketing trattato come CapEx produce risultati finanziari positivi (alta crescita e flusso di cassa positivo).

"Il CAC è il nuovo CapEx, l'EBIT'CAC' dovrebbe essere il nuovo EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 luglio 2024)

Fonte: Articolo di LinkedIn Pulse di Pranav Singhvi (disponibile anche sul blog di General Catalyst).

Riepilogo: In questo approfondito saggio, Singhvi equipara direttamente il Costo di Acquisizione del Cliente (CAC) alla spesa in conto capitale per le aziende tecnologiche. Nota che le aziende tecnologiche in fase avanzata spesso "sottinvestono gravemente nella crescita" perché si trovano ad affrontare la pressione di mantenere un EBITDA positivo e conservare la liquidità. Singhvi fa un'analogia con l'invenzione dell'EBITDA da parte di John Malone nel settore via cavo: Malone reintegrava l'ammortamento per riflettere il fatto che le elevate spese in conto capitale stavano costruendo beni preziosi. Allo stesso modo, sostiene Singhvi, addebitare il CAC in anticipo oscura il vero potere di guadagno delle aziende tecnologiche, poiché il CAC crea un asset a lungo termine (clienti e il loro LTV). Propone di utilizzare l' EBITCAC (utile prima di interessi, tasse e CAC) come metrica di redditività più appropriata per le aziende in crescita. Questa riformulazione considera il CAC più come un ammortamento, qualcosa da reintegrare quando si valutano i guadagni principali. Come afferma sinteticamente Singhvi, "il CAC è il nuovo CapEx e dovrebbe essere pensato allo stesso modo". Sottolinea che le attività tecnologiche sono falsamente considerate "a bassa intensità patrimoniale" quando in realtà sono "a elevata intensità di spesa", investendo ingenti somme nell'acquisizione di clienti che generano flussi di cassa futuri. Se un'azienda tecnologica ha dimostrato il ROI del CAC, la sua "macchina CAC ha effettivamente le proprietà di un asset ed è altamente sottoscrivibile", il che significa che potrebbe essere finanziata in modo simile a un bene materiale. Singhvi contrappone questo all'industria manifatturiera tradizionale: nessuno addebita l'acquisto di una fabbrica in una volta sola, quindi perché farlo per l'acquisizione di clienti? Avverte che fare affidamento esclusivamente sul capitale proprio per finanziare la crescita è come addebitare tutte le spese in conto capitale: "sottinveste massicciamente nella crescita" e vincola la liquidità che dovrebbe produrre rendimenti. L'articolo rafforza quindi la soluzione: finanziare il CAC con capitale esterno allineato ai suoi rendimenti (come funziona il project finance o l'asset finance), riducendo così il costo del capitale e consentendo alle aziende di spendere in modo ottimale per il marketing per un valore a lungo termine. Gli argomenti chiave di Singhvi includono l'idea che un'azienda tecnologica in fase avanzata possa essere vista come due entità - "la 'macchina CAC' e la 'società operativa'" - dove la macchina CAC è un motore di investimento che dovrebbe essere valutato e finanziato separatamente. Rimuovendo le spese CAC dal conto economico (concettualmente capitalizzandole), molte aziende tecnologiche sarebbero redditizie e "altamente generatrici di liquidità". Nel complesso, questa pubblicazione ha cementato l'idea che la spesa per il marketing non è solo una spesa, ma un investimento strategico simile alla costruzione di un asset, e richiede sia nuove metriche (EBITCAC) sia nuovi approcci di finanziamento per riflettere questa realtà.

Riferimenti:

  • Singhvi, Pranav et al. “The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, 31 marzo 2023.
  • Singhvi, Pranav e Harry Elliott. “How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, 9 maggio 2024.
  • Singhvi, Pranav. “CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 luglio 2024.