Un'idea sta alla base dell'intero caso di finanziamento dell'acquisizione di clienti: il marketing non è una spesa, è un investimento di capitale. La voce più chiara di questo argomento è Pranav Singhvi, Managing Director presso General Catalyst, che ha sostenuto attraverso diverse pubblicazioni che il costo di acquisizione del cliente (CAC) si comporta come una spesa in conto capitale (CapEx) e dovrebbe essere finanziato come tale. Ecco la tesi, le prove a cui fa riferimento e perché è importante per il modo in cui un'azienda SaaS finanzia la propria crescita.

L'argomento centrale: il CAC costruisce un patrimonio

Il punto di partenza di Singhvi è che un'attività in abbonamento spende molto in vendite e marketing inizialmente, ma recupera tali spese lentamente, nel corso della vita di ciascun cliente, creando un "barile di liquidità". Tradizionalmente, tale spesa viene finanziata con capitale proprio, perché il rimborso variabile rende il debito ordinario inadeguato. In "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, marzo 2023, scritto in collaborazione con KV Mohan), sostiene la separazione della spesa per la crescita dal finanziamento azionario, trattando il CAC come un'attività. La strategia di valore per il cliente di General Catalyst prefinanzia il budget di marketing di un'azienda ed è "autorizzata solo al valore del cliente creato da tale spesa", con un rendimento limitato. Se la spesa sottoperforma, il finanziatore si assume il rischio, venendo pagato solo quando lo fa l'azienda. In effetti, l'azienda ottiene un bilancio dedicato per l'acquisizione, permettendole di investire aggressivamente senza prosciugare liquidità o diluire i fondatori.

EBITCAC: una nuova metrica da eguagliare

Se il CAC è capitale, allora la sua capitalizzazione immediata sottostima il reale potere di guadagno di un'azienda. Questo è il caso sostenuto da Singhvi in "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, luglio 2024). Egli traccia un'analogia con John Malone, che ha reso popolare l'EBITDA nel settore via cavo aggiungendo le ammortamenti per riflettere che l'elevato CapEx stava costruendo asset di valore. La spesa per acquisizioni, secondo l'argomento, merita lo stesso trattamento: crea clienti e il loro valore nel tempo, quindi una metrica come l'EBITCAC (utili prima di interessi, tasse e CAC) riflette meglio la redditività core. Un motore di acquisizione collaudato, secondo le sue parole, "ha le proprietà di un asset ed è altamente sottoscrivibile" e può essere finanziato come tale. Il modello mentale divide un'azienda tecnologica in due: la "macchina CAC" che investe per acquisire, e l'azienda operativa che gestisce il business.

Le prove: Fivetran

La tesi ha un test nel mondo reale. In "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, maggio 2024, con Harry Elliott), Singhvi documenta un'azienda SaaS Cloud 100 che ha utilizzato la Customer Value Strategy per finanziare l'acquisizione. Il risultato è stata una combinazione rara: Fivetran ha quasi raddoppiato le entrate generando liquidità in eccesso, anziché bruciarla all'inizio di ogni coorte di clienti come fanno solitamente i motori di go-to-market efficienti. Finanziando separatamente la spesa di marketing, questa è rimasta fuori dal percorso critico del P&L, e l'azienda ha scalato l'acquisizione senza il solito impatto sulla liquidità. Il suo CEO ha definito l'impatto "difficile da sottovalutare".

Perché è importante per i fondatori

Il risvolto pratico riformula una decisione fondamentale. Se un'acquisizione è un asset finanziabile, finanziarla con capitale proprio è come pagare una fabbrica con gli utili di un anno, costoso e non necessario quando i rendimenti sono prevedibili. Un'azienda con un'economia unitel dimostrata può invece finanziare la crescita attraverso finanziamenti non diluitivi legati ai rendimenti di tale spesa, che è esattamente il modello alla base di un fondo per il valore del cliente. Il costo del capitale si riduce, la diluizione rimane fuori discussione e l'azienda può investire nella crescita fino al punto in cui i rendimenti lo giustificano, anziché fino al punto in cui la liquidità di questo trimestre lo consente. L'inquadramento di Singhvi è importante perché trasforma "quanto marketing possiamo permetterci?" in "quanto è buono il ritorno sulla nostra spesa di acquisizione?", una domanda di gran lunga migliore.

Riferimenti

  • Singhvi, Pranav, e KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, marzo 2023.
  • Singhvi, Pranav, e Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, maggio 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, luglio 2024.

Questo articolo riassume scritti pubblicamente disponibili a scopo didattico e non costituisce consulenza finanziaria.