Pranav Singhvi, directeur général chez General Catalyst, a beaucoup écrit et parlé sur le fait de considérer le marketing et les coûts d'acquisition de clients (CAC) comme une forme de dépenses d'investissement en capital (CapEx) plutôt que comme une dépense d'exploitation (OpEx) traditionnelle. Vous trouverez ci-dessous une compilation de ses articles et publications notables sur ce sujet, avec des résumés, des dates, des sources et les arguments clés dans ses propres mots.
« Le dégroupage des capitaux propres de ‘croissance’ » (General Catalyst, 31 mars 2023)
Source : Blog « Insights » de General Catalyst (co-écrit par Pranav Singhvi et KV Mohan).
Résumé : Cet article présente la Customer Value Strategy (CVF) de General Catalyst comme un nouveau modèle de financement de la croissance. Singhvi explique que les entreprises technologiques modernes basées sur l'abonnement sont confrontées à un « creux de trésorerie » lors de l'acquisition de clients : elles dépensent beaucoup en ventes et marketing (S&M) d'avance, mais récupèrent ces dépenses au fil du temps grâce à la valeur vie client. Traditionnellement, ces dépenses de CAC sont financées par des capitaux propres (diluant les fondateurs) car l'utilisation de la dette standard crée un décalage actif-passif lorsque le remboursement est variable. Singhvi plaide pour le « dégroupage » de ces dépenses de croissance du financement par capitaux propres. La solution CVF traite le S&M/CAC comme un actif qui peut être financé séparément. Comme l'indique l'article, « Nous avons fait cela en traitant le S&M/CAC comme s'il s'agissait d'un actif ». Le fonds de General Catalyst préfinance le budget de ventes et marketing d'une entreprise et n'a « droit qu'à la valeur client créée par ces dépenses », avec un rendement plafonné. Si l'investissement marketing sous-performe, « GC assume le risque – GC n'est payé que si et quand l'entreprise est payée ». Cela donne effectivement aux entreprises un « bilan CAC » dédié pour investir dans la croissance sans épuiser leur propre trésorerie ou leurs capitaux propres. Singhvi souligne que cette approche permet aux fondateurs de continuer à investir agressivement dans le marketing (lorsque le retour sur investissement est bon) sans la peur habituelle des pertes à court terme ou de la dilution. Essentiellement, les dépenses de marketing sont reconsidérées comme un investissement en capital avec un financement structuré, alignant le coût du capital sur les rendements prévisibles du CAC plutôt que de le traiter purement comme une dépense.
« Comment Fivetran a intensifié sa croissance tout en générant des liquidités excédentaires » (General Catalyst, 9 mai 2024)
Source : Étude de cas de General Catalyst (par Pranav Singhvi et Harry Elliott).
Résumé : Cet article est une étude de cas réelle illustrant le concept de marketing comme CapEx de Singhvi en action. Il détaille le partenariat de General Catalyst avec Fivetran, une entreprise SaaS Cloud 100, qui a utilisé la Customer Value Strategy pour financer son acquisition de clients. En conséquence, Fivetran a « presque doublé ses revenus tout en générant des liquidités excédentaires – une combinaison quasi inédite ». Plutôt que de lever des capitaux propres dilutifs ou de réduire d'autres investissements, Fivetran a fait appel à la CVF pour financer ses dépenses de croissance. L'article souligne que le moteur de mise sur le marché de Fivetran était très efficace (solides économies unitaires et délai de récupération), mais qu'il « brûlait de l'argent au début de la vie de chaque nouvelle cohorte de clients ». En utilisant le modèle de financement de type CapEx pour le marketing, l'entreprise a pu intensifier l'acquisition de clients sans impacter trop durement sa profitabilité. Le PDG de Fivetran est cité, affirmant que l'impact de la CVF de GC « est difficile à surestimer » et qu'« il semble si évident que c'est la manière appropriée d'investir et de développer son GTM [mise sur le marché] ». Cela souligne l'argument de Singhvi selon lequel considérer le marketing comme un investissement conduit à des résultats supérieurs. Détails de la publication : Publié sur le site Web de General Catalyst avec l'apport direct de Singhvi ; le contenu renforce le cadre stratégique selon lequel le financement de l'acquisition de clients via un véhicule de capital distinct peut stimuler la croissance et préserver les liquidités. L'exemple de Fivetran fournit des preuves que le marketing considéré comme un CapEx produit des résultats financiers positifs (croissance élevée et flux de trésorerie positifs).
« Le CAC est le nouveau CapEx, l'EBIT‘CAC’ devrait être le nouvel EBITDA » (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 juillet 2024)
Source : Article LinkedIn Pulse de Pranav Singhvi (également disponible sur le blog de General Catalyst).
Résumé : Dans cette réflexion approfondie, Singhvi assimile directement le coût d'acquisition de clients (CAC) aux dépenses d'investissement en capital pour les entreprises technologiques. Il note que les entreprises technologiques en phase avancée « sous-investissent gravement dans la croissance » car elles subissent des pressions pour maintenir un EBITDA positif et conserver des liquidités. Singhvi établit une analogie avec l'invention de l'EBITDA par John Malone dans l'industrie du câble : Malone ajoutait la dépréciation pour refléter le fait que des CapEx importants construisaient des actifs précieux. De même, soutient Singhvi, la comptabilisation des dépenses de CAC comme dépenses au départ occulte la véritable capacité de revenus des entreprises technologiques, puisque le CAC crée un actif à long terme (clients et leur LTV). Il propose d'utiliser l'EBITCAC (bénéfice avant intérêts, impôts et CAC) comme indicateur de rentabilité plus approprié pour les entreprises en croissance. Ce recadrage traite le CAC davantage comme une dépréciation – quelque chose à ajouter lorsqu'on évalue les bénéfices essentiels. Comme le dit succinctement Singhvi, « le CAC est le nouveau CapEx et devrait être considéré de la même manière ». Il souligne que les entreprises technologiques sont faussement considérées comme « légères en actifs » alors qu'en réalité elles sont « lourdes en dépenses », investissant des sommes énormes dans l'acquisition de clients qui génèrent des flux de trésorerie futurs. Si une entreprise technologique a un retour sur investissement CAC prouvé, sa « machine à CAC a effectivement les propriétés d'un actif et est hautement assurable », ce qui signifie qu'elle pourrait être financée de manière similaire à un actif physique. Singhvi contraste cela avec la fabrication traditionnelle : personne ne comptabilise l'achat d'une usine d'un seul coup, alors pourquoi le faire pour l'acquisition de clients ? Il prévient que le recours exclusif aux capitaux propres pour financer la croissance revient à comptabiliser tous les CapEx comme dépenses – cela « sous-investit massivement dans la croissance » et immobilise des liquidités qui devraient produire des rendements. L'article réaffirme ensuite la solution : financer le CAC avec des capitaux externes alignés sur ses rendements (à la manière du financement de projet ou du financement d'actifs), réduisant ainsi le coût du capital et permettant aux entreprises de dépenser de manière optimale en marketing pour une valeur à long terme. Les principaux arguments de Singhvi incluent l'idée qu'une entreprise technologique en phase avancée peut être considérée comme deux entités – la « machine à CAC » et la « société d'exploitation » – où la machine à CAC est un moteur d'investissement qui devrait être évalué et financé séparément. En retirant les dépenses de CAC du compte de résultat (en les capitalisant conceptuellement), de nombreuses entreprises technologiques seraient rentables et « très génératrices de trésorerie par nature ». Dans l'ensemble, cette publication a consolidé l'idée que les dépenses de marketing ne sont pas seulement une dépense, mais un investissement stratégique comparable à la construction d'un actif, et elle appelle à la fois à de nouvelles métriques (EBITCAC) et à de nouvelles approches de financement pour refléter cette réalité.
Références :
- Singhvi, Pranav et coll. « The Unbundling of ‘Growth’ Equity. » General Catalyst Insights, 31 mars 2023.
- Singhvi, Pranav et Harry Elliott. « How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash. » General Catalyst, 9 mai 2024.
- Singhvi, Pranav. « CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA. » LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 juil. 2024.
