En idé ligger till grund för hela fallet med finansiering av kundanskaffning: marknadsföring är inte en kostnad, det är en kapitalinvestering. Argumentets tydligaste röst är Pranav Singhvi, Managing Director på General Catalyst, som i flera publikationer har hävdat att kostnaden för kundanskaffning (CAC) beter sig som kapitalutgifter (CapEx) och bör finansieras som sådana. Här är tesen, bevisen han pekar på och varför det är viktigt för hur ett SaaS-företag finansierar tillväxt.

Kärnan i argumentet: CAC bygger en tillgång

Singhvis utgångspunkt är att ett prenumerationsföretag spenderar mycket på försäljning och marknadsföring initialt men återhämtar den spenderingen långsamt, över varje kunds livstid, vilket skapar en "kassagrop". Traditionellt finansieras den spenderingen med eget kapital, eftersom variabel återbetalning gör vanlig skuld olämplig. I "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, mars 2023, medförfattad med KV Mohan) argumenterar han för att separera tillväxtspendering från aktiefinansiering genom att behandla CAC som en tillgång. General Catalysts Customer Value Strategy förfinansierar ett företags marknadsföringsbudget och "har endast rätt till det kundvärde som skapas av den spenderingen", med en begränsad avkastning. Om spenderingen underpresterar äger finansieraren nedsidan och får betalt först när företaget gör det. I själva verket får företaget en dedikerad balansräkning för förvärv, vilket gör det möjligt att investera aggressivt utan att dränera kassa eller späda ut grundare.

EBITCAC: en ny mätmetod att överträffa

Om CAC är kapital, så underskattar kostnadsförandet av det direkt ett företags verkliga intjäningsförmåga. Det är det argument Singhvi lägger fram i "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, juli 2024). Han drar en analogi till John Malone, som populariserade EBITDA inom kabelindustrin genom att lägga tillbaka avskrivningar för att återspegla att tunga CapEx byggde värdefulla tillgångar. Förvärvskostnader, går argumentet, förtjänar samma behandling: de skapar kunder och deras livstidsvärde, så en metrik som EBITCAC (earnings before interest, tax, and CAC) återspeglar bättre kärnlönsamheten. En bevisad förvärvsmotor har, med hans ord, "egenskaperna hos en tillgång och är mycket borgensgill" och kan finansieras som en sådan. Mentala modellen delar upp ett teknikföretag i två delar: "CAC-maskinen" som investerar för att förvärva, och det operativa företaget som driver verksamheten.

Bevisen: Fivetran

Avhandlingen har ett verkligt test. I "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, maj 2024, med Harry Elliott) dokumenterar Singhvi ett Cloud 100 SaaS-företag som använde Customer Value Strategy för att finansiera förvärv. Resultatet var en sällsynt kombination: Fivetran nästan fördubblade intäkterna samtidigt som de genererade ett kassaöverskott, snarare än att bränna det tidigt i varje kundkohort som effektiva go-to-market-motorer vanligtvis gör. Finansiering av marknadsföringskostnaderna separat höll dem utanför resultaträkningens kritiska bana, och företaget skalade upp förvärvet utan den vanliga kassaeffekten. Dess VD kallade effekten för "svår att överskatta".

Varför det spelar roll för grundare

Den praktiska slutsatsen omformar ett kärnbeslut. Om förvärv är en finansierbar tillgång, är det att finansiera den med eget kapital som att betala för en fabrik ur ett års intäkter, dyrt och onödigt när avkastningen är förutsägbar. Ett företag med bevisad enhetsekonomi kan istället finansiera tillväxt genom icke-utspädande finansiering kopplad till avkastningen på dessa utgifter, vilket är precis modellen bakom en kundvärdefond. Kapitalets kostnad sjunker, utspädning hamnar utanför ekvationen, och företaget kan investera i tillväxt fram till den punkt där avkastningen motiverar det, snarare än där detta kvartals kassa tillåter. Singhvis inramning spelar roll eftersom den omvandlar "hur mycket marknadsföring har vi råd med?" till "hur bra är avkastningen på våra förvärvsutgifter?", en mycket bättre fråga.

Referenser

  • Singhvi, Pranav, och KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, mars 2023.
  • Singhvi, Pranav, och Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, maj 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC är det nya CapEx, EBIT'CAC' bör vara det nya EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, juli 2024.

Denna artikel sammanfattar offentligt tillgängligt material för utbildningsändamål och är inte finansiell rådgivning.