Jedna myšlienka sa skrýva pod celým prípadom financovania získavania zákazníkov: marketing nie je výdavok, je to kapitálová investícia. Najjasnejším hlasom tejto argumentácie je Pranav Singhvi, riaditeľ vo spoločnosti General Catalyst, ktorý v niekoľkých publikáciách argumentoval, že náklady na získanie zákazníka (CAC) sa správajú ako kapitálové výdavky (CapEx) a mali by byť takto financované. Tu je téza, dôkazy, na ktoré poukazuje, a prečo je to dôležité pre to, ako spoločnosť SaaS financuje rast.

Základný argument: CAC buduje aktívum

Singhvi vychádza z predpokladu, že predplatiteľské podnikanie vynakladá na predaj a marketing značné prostriedky vopred, ale tieto prostriedky sa pomaly splácajú počas životnosti každého zákazníka, čím vzniká „peňažný priepasť“. Tradične sa tieto výdavky financujú z vlastného kapitálu, pretože variabilná návratnosť robí bežný dlh nevhodným. V článku „The Unbundling of 'Growth' Equity“ (General Catalyst Insights, marec 2023, spoluautor s KV Mohanom) obhajuje oddelenie výdavkov na rast od financovania vlastným kapitálom tým, že sa náklady na získanie zákazníka (CAC) považujú za aktívum. stratégia General Catalyst pre hodnotu zákazníka vopred financuje marketingový rozpočet spoločnosti a má „nárok len na hodnotu zákazníka vytvorenú týmito výdavkami“, s obmedzenou návratnosťou. Ak výdavky podhodnotia, financujúci nesie riziko straty a dostáva zaplatené až vtedy, keď aj spoločnosť. V podstate spoločnosť získa vyhradenú súvahu na akvizíciu, čo jej umožňuje agresívne investovať bez vyčerpania hotovosti alebo zriedenia podielu zakladateľov.

EBITCAC: nová metrika, ktorej sa vyrovnať

Ak je CAC kapitálom, potom jeho jednorazové zaúčtovanie do nákladov na začiatku skresľuje skutočnú ziskovosť spoločnosti. To je prípad, ktorý Singhvi uvádza v článku „CAC is the New CapEx, EBIT‘CAC‘ Should Be the New EBITDA“ (LinkedIn / General Catalyst, júl 2024). Používa analógiu s Johnom Maloneom, ktorý spopularizoval EBITDA v káblovom priemysle pripočítaním odpisov, aby odrážal, že vysoké CapEx budujú cenné aktíva. Argumentuje sa, že výdavky na akvizície si zaslúžia rovnaké zaobchádzanie: vytvárajú zákazníkov a ich celoživotnú hodnotu, takže metrika ako EBITCAC (zisk pred úrokmi, daňami a CAC) lepšie odráža základnú ziskovosť. Preukázaný akvizičný motor má podľa jeho slov „vlastnosti aktíva a je vysoko bonitný“ a možno ho tak aj financovať. Mentálny model rozdeľuje technologickú spoločnosť na dve časti: „CAC stroj“, ktorý investuje do akvizícií, a prevádzkovú spoločnosť, ktorá riadi podnikanie.

Dôkaz: Fivetran

Disertácia má reálnu skúšku. V článku „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash“ (General Catalyst, máj 2024, s Harrym Elliottom) Singhvi dokumentuje spoločnosť SaaS z rebríčka Cloud 100, ktorá využila Stratégiu zákazníckej hodnoty na financovanie akvizícií. Výsledkom bola vzácna kombinácia: Fivetran takmer zdvojnásobil príjmy a zároveň generoval prebytočný hotovostný tok, namiesto jeho spaľovania na začiatku každého zákazníckeho kohorta, ako to zvyčajne robia efektívne marketingové nástroje. Samostatné financovanie marketingových výdavkov ho vyradilo z kritickej cesty výkazu ziskov a strát a spoločnosť rozšírila akvizície bez obvyklého nárazu na hotovosť. Jej CEO označil dosah „za ťažko preceniteľný“.

Prečo je to dôležité pre zakladateľov

Praktický záver preformuluje kľúčové rozhodnutie. Ak je akvizícia financovateľným aktívom, financovanie vlastným kapitálom je ako platenie za továreň z jedného ročného zisku, čo je drahé a zbytočné, keď sú výnosy predvídateľné. Spoločnosť s preukázanou ekonomikou jednotky môže namiesto toho financovať rast prostredníctvom nezhodnocujúceho financovania viazaného na výnosy z týchto výdavkov, čo je presne model, ktorý stojí za fondom zákazníckej hodnoty. Náklady na kapitál klesajú, zhodnocovanie zostáva mimo stola a spoločnosť môže investovať do rastu do bodu, kde ho výnosy odôvodňujú, namiesto bodu, ktorý dovoľuje hotovosť tohto štvrťroka. Singhviho rámovanie je dôležité, pretože mení otázku „koľko marketingu si môžeme dovoliť?“ na „Aký dobrý je návratnosť našich výdavkov na akvizíciu?“, čo je oveľa lepšia otázka.

Referencie

  • Singhvi, Pranav, a KV Mohan. "Rozdelenie 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, marec 2023.
  • Singhvi, Pranav, a Harry Elliott. "Ako sa Fivetran škáloval v raste a zároveň generoval prebytočnú hotovosť." General Catalyst, máj 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC je nová CapEx, EBIT'CAC' by mal byť nový EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, júl 2024.

Tento článok sumarizuje verejne dostupné písomnosti na vzdelávacie účely a nie je finančným poradenstvom.