Marketing ako nové kapitálové výdavky - kľúčové texty Pranava Singhviho

Pranav Singhvi, výkonný riaditeľ spoločnosti General Catalyst, je autorom rozsiahlych publikácií a prednášok o liečbe náklady na marketing a získanie zákazníka (CAC) ako forma kapitálové výdavky (CapEx) skôr ako tradičné prevádzkové náklady (OpEx). Nižšie uvádzame súhrn jeho významných článkov a publikácií na túto tému so súhrnom, dátumami, zdrojmi a kľúčovými argumentmi v jeho vlastnom jazyku.

"The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst, 31. marca 2023)

Zdroj: Blog General Catalyst "Insights" (spoluautori Pranav Singhvi a KV Mohan) .

Zhrnutie: Tento článok predstavuje spoločnosť General Catalyst Stratégia hodnoty pre zákazníka (CVF) ako nový model financovania rastu. Singhvi vysvetľuje, že moderné technologické spoločnosti založené na predplatnom čelia "peňažný žľab" pri získavaní zákazníkov: na začiatku vynakladajú veľké prostriedky na predaj a marketing (S&M), ale tieto výdavky sa im časom vrátia prostredníctvom celoživotnej hodnoty zákazníka. Tradične sa takéto výdavky na CAC financujú z vlastného imania (čím sa zriedi majetok zakladateľov), pretože použitie štandardného dlhu vytvára nesúlad medzi aktívami a pasívami, keď je návratnosť premenlivá . Singhvi argumentuje za "oddelenie" týchto výdavkov na rast od financovania vlastným kapitálom. Riešenie CVF považuje S&M/CAC za výhodu ktoré môžu byť financované samostatne. Ako sa uvádza v článku, "Dosiahli sme to tým, že sme k S&M/CAC pristupovali ako k aktívu" . Fond General Catalyst predfinancovanie rozpočtu spoločnosti na predaj a marketing a je "majú nárok len na hodnotu pre zákazníka vytvorenú týmito výdavkami," s obmedzeným výnosom. Ak sa marketingová investícia nevykonáva dostatočne, "GC vlastní nevýhody - GC dostane zaplatené len vtedy, ak a keď dostane zaplatené spoločnosť" . Spoločnosti tak majú k dispozícii špeciálnu "súvahu CAC", ktorá im umožňuje investovať do rastu bez toho, aby museli odčerpávať vlastnú hotovosť alebo vlastný kapitál. Singhvi zdôrazňuje, že tento prístup umožňuje zakladateľom pokračovať v agresívnych marketingových investíciách (keď je návratnosť investícií dobrá) bez obvyklých obáv z krátkodobých strát alebo zriedenia . V podstate sú marketingové výdavky preformulované ako kapitálové investície so štruktúrovaným financovaním, čím sa zosúladia náklady na kapitál s predvídateľné výnosy na CAC namiesto toho, aby sa k nim pristupovalo len ako k výdavkom.

"Ako spoločnosť Fivetran zvýšila svoj rast a zároveň generovala prebytočnú hotovosť" (General Catalyst, 9. mája 2024)

Zdroj: Prípadová štúdia General Catalyst (autori Pranav Singhvi a Harry Elliott) .

Zhrnutie: Tento diel je reálnym svetom prípadová štúdia ilustrujúci Singhviho koncepciu marketingu ako CapEx v praxi. Podrobne opisuje partnerstvo spoločnosti General Catalyst so spoločnosťou Fivetran, spoločnosťou Cloud 100 SaaS, ktorá využila stratégiu Customer Value Strategy na financovanie získavania zákazníkov. Výsledkom bolo, že spoločnosť Fivetran "takmer zdvojnásobil príjmy a zároveň generoval prebytok hotovosti - čo je takmer neslýchaná kombinácia" . Namiesto toho, aby spoločnosť Fivetran zvýšila hodnotu vlastného kapitálu alebo znížila iné investície, využila CVF na financovanie svojich výdavkov na rast. V článku sa zdôrazňuje, že spoločnosť Fivetran mala veľmi efektívny motor prechodu na trh (silná jednotková ekonomika a návratnosť), ale tradične by "spáliť peniaze na začiatku života každej novej skupiny zákazníkov" . Použitím modelu financovania podobného CapEx pre marketing by spoločnosť mohla získavať zákazníkov bez toho, aby to tak tvrdo zasiahlo jej P&L.. Generálny riaditeľ spoločnosti Fivetran sa vyjadril, že vplyv CVF GC je "ťažko preceňovať" a že "zdá sa byť samozrejmé, že toto je vhodný spôsob, ako investovať do GTM [go-to-market] a rozšíriť ho" . To podčiarkuje Singhviho argument, že prístup k marketingu ako k investícii vedie k lepším výsledkom. Podrobnosti o publikácii: Uverejnené na webovej stránke spoločnosti General Catalyst s priamym vstupom od Singhviho; obsah posilňuje strategický rámec, že financovanie získavania zákazníkov prostredníctvom samostatného kapitálového nástroja môže podporiť rast a zachovať hotovosť . Príklad spoločnosti Fivetran poskytuje dôkazy o tom, že marketing považovaný za CapEx prináša pozitívne finančné výsledky (vysoký rast a kladný peňažný tok).

"CAC je nový CapEx, EBIT'CAC' by mal byť nový EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19. júla 2024)

Zdroj: Článok na LinkedIn Pulse od Pranava Singhviho (dostupný aj na blogu General Catalyst) .

Zhrnutie: V tomto hĺbkovom zamyslení Singhvi priamo prirovnáva Náklady na získanie zákazníka (CAC) na kapitálové výdavky pre technologické spoločnosti. Poznamenáva, že technologické firmy v neskorej fáze často "výrazne nedostatočné investície do rastu" pretože čelia tlaku na udržanie kladného EBITDA a šetrenie hotovosti. Singhvi uvádza analógiu s vynálezom EBITDA Johna Maloneho v káblovom priemysle: Malone pripočítal odpisy, aby zohľadnil skutočnosť, že rozsiahle investičné výdavky vytvárali hodnotný majetok. Singhvi tvrdí, že podobne, účtovanie CAC do nákladov vopred zakrýva skutočnú ziskovú silu technologických firiem, pretože CAC vytvára dlhodobé aktívum (zákazníci a ich LTV). Navrhuje používať EBITCAC (zisk pred úrokmi, zdanením, a CAC) ako vhodnejšiu metriku ziskovosti pre rastové spoločnosti. Toto preformulovanie považuje CAC skôr za odpisy - niečo, čo sa má pripočítať späť pri posudzovaní základného zisku. Ako to stručne vyjadril Singhvi, "CAC je nový CapEx a malo by sa o ňom uvažovať rovnako." Poukazuje na to, že technologické podniky sa falošne považujú za "nenáročné na aktíva", hoci v skutočnosti sú "ťažké výdavky", investovanie obrovských súm do získavania zákazníkov, ktoré prinesú budúce peňažné toky. Ak má technologická spoločnosť preukázanú návratnosť investícií CAC, jej "Stroj CAC má v skutočnosti vlastnosti aktíva a je vysoko poistiteľný", čo znamená, že by sa dal financovať podobne ako pevný majetok. Singhvi to dáva do kontrastu s tradičnou výrobou: nikto nevynakladá náklady na nákup továrne na jeden záťah, tak prečo to robiť pri získavaní zákazníkov ? Upozorňuje, že spoliehať sa pri financovaní rastu výlučne na vlastný kapitál je ako vynakladať všetky CapEx - je to "masívne nedostatočné investície do rastu" a viaže hotovosť, ktorá by mala prinášať výnosy. V článku sa ďalej uvádza riešenie: financovať CAC externým kapitálom prispôsobeným jeho výnosom (podobne ako funguje projektové financovanie alebo financovanie aktív), čím sa znížia náklady na kapitál a spoločnosti budú môcť vynakladať optimálny marketing pre dlhodobú hodnotu . Kľúčové argumenty Singhviho zahŕňajú myšlienku, že technologickú spoločnosť v neskorej fáze možno považovať za dva subjekty - "stroj CAC" a "prevádzková spoločnosť" - kde stroj CAC je investičný motor, ktorý by sa mal hodnotiť a financovať samostatne. Odstránením nákladov na CAC z výkazu ziskov a strát (ich koncepčnou kapitalizáciou) by mnohé technologické firmy boli ziskové a "s vysokou mierou generovania hotovosti" . Celkovo táto publikácia upevnila názor, že marketingové výdavky nie sú len výdavkom, ale strategickou investíciou podobnou budovaniu majetku.a vyžaduje nové ukazovatele (EBITCAC) a nové prístupy k financovaniu, ktoré by túto skutočnosť odrážali.

Odkazy:

• Singhvi, Pranav et al. "Oddelenie "rastového" vlastného imania." General Catalyst Insights, 31. marca 2023 .
• Singhvi, Pranav a Harry Elliott. "Ako spoločnosť Fivetran zvýšila svoj rast a zároveň generovala prebytočnú hotovosť." General Catalyst, 9. mája 2024 .
• Singhvi, Pranav. "CAC je nový CapEx, EBIT'CAC' by mal byť nový EBITDA." LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19. júla 2024 .