Build Your Culture Like a Product - Lessons from Asana’s Head of People

Ontwerp je cultuur vanaf dag één als een product: definieer een missie, een meetbare North Star en een snelle feedbackloop. Het hoofd personeelszaken van asana beschrijft een mindset waarin personeelsresultaten worden gekoppeld aan een productachterstand met experimenten, statistieken en een duidelijke eigenaar. Maak toegang tot data universeel en nodig externe input uit van een diversiteit aan presteerders om de impact te vergroten.

Structureer je cultuur met een heldere piramide: basiswaarden en -normen, rituelen en praktijken in het midden en eindresultaten waar presteerders naar streven bovenaan. Die lagen helpen je om prioriteiten te communiceren en een voorspelbaar, schaalbaar ritme voor teams te creëren.

Schrijf een praktische cultuurhandleiding die je in verschillende teams kunt hergebruiken: beschrijf de beslissingsgronden, de te nemen stappen en de signalen die de voortgang aantonen. Dit levende document geeft teams een referentiepunt om snel en consistent te handelen, zulke signalen die de diversiteit aan perspectieven en de impact van elke beslissing versterken.

Volg de voortgang met een simpele cadans: driemaandelijkse beoordelingen, kleine inzetten en zichtbare successen die iedereen kan communiceren naar de bredere organisatie. Koppel elke inzet aan een statistiek en documenteer de resultaten die echt momentum aantonen, niet alleen activiteit.

Moedig elke teamgenoot aan om als een oprichter te denken: test aannames, vraag feedback buiten de kamer en deel leermomenten schriftelijk, waarbij je nadenkt over je eigen denkproces. Wanneer dit routineus wordt, verandert je cultuur in een product dat diversiteit, sterke resultaten en meetbare impact ondersteunt.

Betrek klanten als een kernproductfunctie

Maak van klanten een kernproductfunctie door klantvertegenwoordigers in elk team op te nemen en hun feedback te koppelen aan meetbare resultaten. Teams hebben duidelijke richtlijnen en beslissingsbevoegdheden nodig; dit zorgt ervoor dat feedback overgaat van gesprek naar concrete productwijzigingen. Deze aanpak levert altijd sneller leren op en vermindert herwerk, waardoor de productmotor evolueert met minder frictie en meer voorspelbaarheid.

Hoe het programma te structureren

• Vorm 3-4 teams, elk met 2-3 personen uit de klantenkring en 2-4 interne engineers of ontwerpers, zodat de feedback gegrond en bruikbaar blijft.
• Zorg voor een speciale ruimte voor co-creatie en organiseer een maandelijkse workshop die klantwensen combineert met productbeperkingen.
• Houd de scope kleiner door per workshop één hypothese te testen en te valideren met echte gebruiksgegevens voordat je uitbreidt.
• Het afstemmen van prioriteiten tussen teams is essentieel; onderhoud één enkele achterstand die wensen vertaalt in testbare user stories met duidelijke acceptatiecriteria.

Cadans en governance

1. Stel onder leiding van een cross-functionele eigenaar een voorspelbare cadans in: cycli van 6 weken met een workshop van 1 dag die eindigt met vastgelegde experimenten.
2. In elke cyclus bespreken leidinggevenden bevindingen in een leiderschapsbeoordeling en beslissen welke experimenten productwerk worden in de volgende sprint, wat zorgt voor voortdurende afstemming en verantwoording.
3. Publiceer korte artikelen voor de bredere organisatie om leermomenten te verspreiden; dit houdt teams breed geïnformeerd en vermindert silo's.

Impact en data

• In drie pilots over twee jaar daalde de tijd om functies te valideren van gemiddeld 28 dagen naar 12 dagen, een verbetering van 57% in de cycluslengte.
• De acceptatie van wijzigingen door klanten verbeterde, waarbij personen die het product gebruikten meer bruikbare feedback gaven, wat bijdroeg aan een impactvollere ervaring.

This approach helps teams find patterns that connect customer input to usage metrics, enabling a more productive prioritization of work; internal metrics show a 40% increase in shipped experiments that influence the roadmap, proving the evolving product engine.

Common mistakes to avoid

• Relying on a few voices from a single set of customers without rotating membership, which produces skewed signals and reduces learning.
• Not empowering customers with decision rights or a clear mechanism to approve changes, causing delays and frustration.
• Treating customer input as generic feature requests without testing through the workshop’s experiments and data.
• Failing to publish learnings broadly in articles or updates, so teams outside the rooms lose context and momentum.

When this approach is done well, involvement becomes part of the product DNA and drives lasting, scalable impact that heads toward better outcomes year after year.

Define Customer-Inspired Values Aligned with Product Milestones

Codify customer-inspired values as living product milestones and publish them in the first sprint plan. Open dialogues with teammates to surface 3–5 core values that reflect how customers really experience the product, and attach each value to a measurable milestone that product and design teams own. These values matter because they guide decisions and trade-offs across the product cycle. We recommend treating these values as decision lenses that every follow-up choice must pass.

To keep these values practical, following a simple framework helps: every feature proposal includes a value impact note tied to a milestone; teams record how the decision respects that value and what customer perspective it preserves. Gather perspectives from product, engineering, support, and sales, then check alignment with the core milestones. This approach stays evergreen, ever relevant as the product and customers evolve. Teams have learned to adjust quickly when data shows misalignment.

Operationalize values through rituals that are powerful and productive. Create 2–3 routines such as value-based decision records, weekly reflections, and customer feedback check-ins that keep your culture honest. Make it comfortable for teammates to share thoughts, and let open customer feedback guide iteration. This fosters a healthy, unique culture where yourself and teammates were charged to act with intention and care.

Define metrics to measure alignment with product milestones: value adoption rate, feature velocity aligned to value, and customer value score. Use these strategies to adjust priorities and recognize teams that consistently deliver on the core values. Ensure statements remain practical, and update them after every major release following customer input.

Encourage open dialogues across teams in your own companies, even with executives. The core values should feel unique to your organization but grounded in a shared purpose: creating a healthy culture where everyone, including teammates and leaders, can speak up when a customer perspective is at stake. Check in after each milestone and refine values as needed.

Create Structured Customer Feedback Loops to Guide Culture Decisions

Set up a structured customer feedback loop that directly informs culture decisions and assign a clear owner for each stage.

Verzamel vaak feedback op alle contactpunten–supportchats, onboardinggesprekken, productgebruik en klantinterviews–en synthetiseer deze tot een enkele scorecard die afdelingen horen en waarop ze actie ondernemen.

Tag inzichten als problemen die moeten worden opgelost of kansen die moeten worden benut, houd na elke data-uitdraai tien minuten durende debriefings om lering te trekken en registreer fouten om herhaling te voorkomen.

Organiseer workshops met klanten en interne teams om inzichten te vertalen naar concrete programma's en experimenten; laat teams beslissen welke oplossingen het sterkst zijn en hoe ze kunnen worden geschaald.

Definieer afspraken over wie wat hoort, wie de follow-up beheert en hoe we de cirkel met klanten sluiten, en zorg voor transparantie bij elke stap.

Kader feedback binnen de kernwaarden, onder hart- en kernafstemming, en koppel elke actie aan waarde voor de klant en het bedrijf.

Betrek afdelingen in de hele organisatie–product, design, sales, support–die de meest cruciale feedback moeten horen en hoe deze naar eigenaren moet worden geleid, met behoud van hoge normen van duidelijkheid en snelheid.

Stel meetbare doelen: verzamel elk kwartaal feedback van vier klantsegmenten; zet 60-70% van de prioriteitsinzichten binnen 14 dagen om in een concreet experiment; voer minstens twee klantworkshops per kwartaal uit; rapporteer de voortgang binnen vijf werkdagen om de time-to-value kort te houden.

Schaalplan: begin met één productgebied, codeer templates, leerlussen en een lichtgewicht governance; als u cross-functionele teams coördineert, begin dan met een pilot van 30 dagen en breid deze uit wanneer u vroege waarde ziet, en herhaal vervolgens de aanpak in andere domeinen om de impact te schalen zonder de kernaanpak te verwateren.

Wanneer u deze lussen insluit, zet u klantfeedback om in culturele energie die richting geeft aan werving, prioritering en verandering–waarbij u ervoor zorgt dat u op één lijn blijft met klanten in het hart van het bedrijf.

Voer snelle culturele experimenten uit met kleine, cross-functionele teams

Lanceer een 10-daags experiment met cross-functionele teams met 4-6 personen van developers, onboarding, product en design, geleid door een exec sponsor. Kies een enkele, waarneembare verandering in de manier waarop werk-privébalans wordt ondersteund of hoe beslissingen worden vastgelegd, en deel de bevindingen dagelijks om momentum en verantwoordelijkheid te behouden.

Formuleer een diepere hypothese: wanneer teams openlijk praten en suggesties delen over verschillende functies, streef je naar sneller leren zonder processen te verstoren. Nodig ook degenen uit die anders denken om stem te geven en verantwoordelijkheid te verdelen over onboarding, developers en exec.

Stel een strak charter op: een twee dagen durende verkenning, drie dagen experimenten en een één dag durende synthese. Vermijd beperkende rituelen; beperk vergaderingen, gebruik een gedeeld document en zorg ervoor dat de groep de veranderingen beheert. Deze aanpak vermindert risico's en versnelt feedback, terwijl de verantwoordelijkheid over het team wordt verdeeld.

Meet impact met concrete proxies: tel suggesties, houd de tijd tot een beslissing bij, controleer de fractie van de geïmplementeerde ideeën en meet de effecten op het evenwicht tussen werk en privé via snelle enquêtes. Deel voortaan wekelijkse dashboards zodat exec en developers de voortgang kunnen zien, zonder zware rapportage.

In de follow-up besprak het team wat er veranderd was, wie elke actie beheert en hoe het leren kan worden opgeschaald. Documenteer lessen in een klein, actiegericht formaat en publiceer ze voor een breder publiek. Moedig teams aan om de aanpak te herhalen met onboardingervaringen, waardoor verandering routine wordt in plaats van een eenmalige gebeurtenis. Uzelf of een andere exec kan toezicht houden op de volgende ronde, terwijl teams blijven experimenteren en de stem delen.

Prototype culturele veranderingen als lichtgewicht initiatieven (MVP's)

Lanceer een 4-weekse MVP om een culturele verandering te testen en de waarde en prestaties ervan te meten met duidelijke meetgegevens. Deze aanpak laat het leiderschap resultaten zien door middel van nauwkeurig afgebakende experimenten en houdt het momentum gaande.

Betrek de directie en teams op alle niveaus, definieer de noodzakelijke verandering, wijs eigenaarschap toe en deel het plan en de resultaten op grote schaal. Stel een ritme vast dat praktisch is voor hun schema's en iedereen op één lijn houdt over hoe succes eruit zal zien.

Ontwerp de MVP als een oefening met een lichtgewicht tool, zoals een wekelijkse check-in of micro-enquête; houd het simpel om beslissingen te stroomlijnen en frictie te minimaliseren, terwijl er toch overtuigende gegevens worden geproduceerd.

Door een evenwicht te vinden tussen snelheid en discipline, denkt het leiderschap na over compromissen, committeert zich vervolgens aan het plan en documenteert het volledig. Bouw vangrails in die scope creep voorkomen, maar blijf flexibel genoeg om je aan te passen wanneer vroege signalen een betere weg aangeven.

Wat te meten? Definieer wat succes is, identificeer de acties die de prestaties zullen stimuleren en beslis hoe je de signalen zult lezen. Koppel metriek aan observeerbaar gedrag, niet alleen aan sentiment, en zorg ervoor dat de gegevens toegankelijk blijven voor belanghebbenden op elk niveau.

Door met deze aanpak te itereren, krijgen teams een duidelijke manier om de prestaties te verbeteren, terwijl de inspanning gericht en beheersbaar blijft. Het proces benadrukt waarde, bevordert betrokkenheid en levert gedeelde kennis op die het hele ecosysteem kan lezen en waarop het kan reageren.

Integreer klantstemmen in werving, onboarding en People Ops roadmaps

Begin met een concrete aanbeveling: stel een formele customer-voice audit in voor werving, onboarding en People Ops roadmaps en wijs een dedicated manager aan die het proces in handen heeft. Stel een driemaandelijks ritme in om input te verzamelen van klanten, frontline teams en succesverhalen, en vertaal vervolgens inzichten in concrete acties die het team kan uitvoeren. Dit is vooral belangrijk voor startups die moeten schalen zonder de klantfocus te verliezen.

Integreer klantstemmen in interviewrichtlijnen: verplicht kandidaten om te beschrijven hoe ze klantfeedback zouden verzamelen en toepassen op productbeslissingen; voeg een impactrubriek voor de klant toe aan wervingsbeslissingen; verzamel klant-case studies om de verwachtingen van de rol te illustreren. Gebruik tools die besluitvorming bevorderen die is afgestemd op de realiteit van de klant, en zorg ervoor dat leiders moeten deelnemen aan selectiebeoordelingen.

Onboarding wordt rijker wanneer je klantverhalen in de training verweeft: update de onboarding met real-life momenten; creëer een bibliotheek van klantmomenten waarnaar nieuwe medewerkers kunnen verwijzen tijdens hun eerste 60 dagen; voer twee weken durende pilots uit die nieuwe medewerkers koppelen aan klantgerichte teams; meet vroege hoogte- en dieptepunten in het begrijpen van de behoeften van de klant. Deze aanpak versnelt de startbekwaamheid en verbetert het teamgevoel over impact.

In roadmaps, reserve a customer-voice lane in People Ops plans: label backlog items as customer feedback and schedule monthly talks with customers to validate bets and adjust plans. Theres room to experiment with feedback loops across functions and to link each action to a tangible customer outcome.

Measure impact with clear metrics: time-to-value for hires who benefited from customer input, retention of those hires, and customer-aligned success indicators. Use short surveys after key milestones to collect timely signals and ensure the loop stays active during times of rapid change.

Leaders must model beliefs that customer input matters and promote transparency in decisions. Provide the tools to collect voices across teams, and make customer insights visible in every hiring and onboarding decision. This openness strengthens trust and makes conversations around people choices more constructive for the whole room.

Theres no one-size-fits-all, but you can start small: run a 6-week pilot with two teams, then iterate based on what customers say they value. Scale the approach in 90 days by embedding the same voice loops into manager routines, team rituals, and a shared dashboard that tracks progress and outcomes. Drawing from dharmesh, maintain a room where customer insights are discussed openly and host regular talks that bring cross-functional voices together.