Gyorsan növekedhetsz, és mégis pénzt égethetsz. A SaaS Magic Number az a mérőszám, amely megmondja, melyiket csinálod: minden egyes eladásra és marketingre költött dollárért mennyi új, ismétlődő bevétel térül meg.
Ez egy értékesítési hatékonyságot mérő mutató, és megválaszolja azt a kérdést, amit minden igazgatóság feltesz, mielőtt nagyobb költségvetést hagy jóvá. Öntsünk több üzemanyagot a növekedésbe, vagy javítsuk meg előbb a motort? Ez az útmutató ismerteti a képletet, egy kidolgozott példát, a válasz eldöntéséhez szükséges benchmark sávokat, és azt, hogyan illeszkedik a Varázsszám a többi egység-gazdasági mutatóhoz.
Mi a SaaS varázsszám?
A Magic Number (Varázslatos Szám) azt méri, hogy mennyi nettó új, ismétlődő éves bevételt (ARR) termel a sales és marketing kiadásod. Az 1,0-s érték azt jelenti, hogy egy dollárnyi költés egy dollárnyi új ARR-t hozott a következő évben. Minél magasabbra emelkedik, annál hatékonyabb a növekedési motorod. Minél alacsonyabban áll, annál többet fizetsz minden új bevételi dollárért.
Azért lett szabványos, mert egyértelmű és nehéz becsapni. A kiadás kiadás, és az új nettó ARR már ki is egyenlíti a churn-t, így az arány azt mutatja, hogy az értékesítési és marketing stratégiád valóban működik-e, ahelyett, hogy azt néznénk, milyen elfoglalt a csapat.
Hogyan számítod ki a Varázslat Számot?
Az elterjedt változat az egyik negyedév nettó új ARR-ját a megelőző negyedév kiadásaihoz hasonlítja:
Mágikus Szám = Nettó Új ARR (ebben a negyedévben) / Értékesítési és Marketing ráfordítás (előző negyedévben)
Két részlet dönti el, hogy a szám jelent valamit:
- Nett új ARR az a negyedév végi ARR mínusz a kezdő ARR, így az ügyfélvesztés és a leszerelések már le lettek vonva. Szorozza meg a negyedéves változást néggyel az évesített nézetért.
- Előző negyedéves kiadás. Az értékesítésnek és a marketingnek időre van szüksége a konverzióhoz, így az e negyedévi új bevételt az előző negyedévi költségvetésből fizették. A költség és az általa elért eredmény összehangolásabecsületesé teszi az arányt.
Néhány csapat helyette a teljes bevételnövekedést használ. Előfizetéses üzlet esetében a nettó új ARR a tisztább bemenet, mert figyelmen kívül hagyja az egyszeri, nem megismétlődő bevételeket.
Egy kidolgozott példa
Tegyük fel, hogy egy vállalat 2 000 000 dollárt költött értékesítésre és marketingre az első negyedévben. A második negyedévben az ARR 10 000 000 dollárról 11 500 000 dollárra nőtt, így az új nettó ARR 1 500 000 dollár volt. A Magic Number a 1 500 000 osztva 2 000 000-val, ami 0,75. Minden befektetett dollár 75 cent új ARR-t hozott a negyedévben, és évesítve közel egy dollárt. A legtöbb növekedési szakaszban lévő SaaS vállalat számára ez zöld lámpa a további befektetésekhez.
Most mosta ugyanaz a 2 000 000 dolláros kiadás csak 700 000 dollár nettó új ARR ellenében. A Varázsszám 0,35-re esik, és az üzenet megfordul. A motor szivárog, és a költségvetés növelése csak gyorsabban égetné azt.
Mi a jó mágikus szám?
A piac sávokban olvassa, és mindegyik sáv más döntésre utal:
| Varázsszám | Jelentése | Teendők |
|---|---|---|
| 0.5 alatt | Nem hatékony növekedés | A konverzió, az árazás vagy a megtartás javítása, mielőtt többet költenél |
| 0.5 és 0.75 között | Átlag alatti | Óvatosan fektess be, és diagnosztizáld a gyenge csatornákat |
| 0.75 és 1.0 között | Egészséges | Fektess be a jelenlegi ütemben tovább |
| 1.0 felett | Nagyon hatékony | Költs többet; növekedést hagysz az asztalon |
A megdöbbentő rész: egy nagyon magas érték nem mindig jó hír. 1,5 felett általában azt jelenti, hogy alulbefektetsz, és gyorsabban növekedhetnél, nem pedig azt, hogy megtaláltál egy trükköt. A cél az, hogy hatékony legyen a növekedés, nem pedig a lehető legnagyobb arány elérése.
Varázsszám, CAC megtérülés és LTV:CAC: hogyan illeszkednek egymáshoz?
Ezek a mutatók átfedik egymást, ezért együttesen használja őket, ne külön-külön.
- A Magic Number megmutatja, mennyire hatékonyan költesz jelenleg, teljes vállalat szinten.
- A CAC megtérülési idő megkérdezi, mennyi idő alatt téríti meg egyetlen ügyfél azt, amit ráfordítottál, hogy megszerezd őt.
- Az LTV:CAC arány megkérdezi, hogy az ügyfél többet ér-e, mint amennyibe került a teljes kapcsolati idő alatt.
Az 1.0 körüli „Magic Number” általában a CAC megtérülésének közel 12 hónaphoz való igazodását jelenti, mivel mindkettő ugyanazt a hatékonyságot írja le eltérő szemszögből. Ha eltérnek, mélyebben kell vizsgálni: ez gyakran azt jelenti, hogy egy csatorna vagy szegmens húzza le a kevert értéket. Annak megértéséhez, hogy mindezek hogyan kapcsolódnak össze, tekintse meg útmutatónkat a SaaS egységközgazdaságtanról.
Hogyan javítsunk az alacsony Magic Numberon?
Két kar viszi a mutatót: több nettó új ARR keresése dolláronként, vagy a kiadások pazarlásának megállítása.
- Az ügyfélmegtartás először. Az erős nettó bevételi megtartás új akvizíciós költség nélkül növeli az új ARR-t, egyszerűen megemelve a számlálót.
- Vágd el azokat a csatornákat, amelyek nem konvertálnak. Az átlagos szám elrejti azokat a kevés csatornát, amelyek csendben pénzt veszítenek; találd meg őket, és ne etesd tovább őket.
- Rövidítsd le az értékesítési ciklust, hogy a bevétel a mért időszakon belül érkezzen be.
- Emeld az árakat, vagy szorgalmazd a bővülést. Az elnyert ügyletenkénti magasabb bevétel növeli az arányt a kiadások növelése nélkül.
Egy óvatosság. Ne éheztessétek a sales és marketing részlegeket csak azért, hogy hízelegjetek a számnak. Egy cég, amelyik visszanyeseti a növekedést, hogy magas Magic Number-t mutasson be, majd azt tapasztalja, hogy az új ARR megreked, semmit sem nyert. A hatékony növekedés a cél, nem egy szép arány.
Ahol a varázsszám félrevezet
Ez egy durva eszköz, igazi vakfoltokkal. Figyelmen kívül hagyja a bruttó fedezetet, így egy alacsony fedezetű üzletág hízelgő eredményt mutathat, miközben kevés valós nyereséget tart meg ezen a bevételen. Feltételezi, hogy a kiadások egyenletes, negyedéves késéssel konvertálódnak, ami a hosszú vállalati értékesítési ciklusoknál nem működik. És kis léptékben zajos, ahol egyetlen nagy üzlet is felboríthatja. Tekintsék ezt több negyedéven át tartó iránynak, nem pedig egyetlen eredménynek.
Gyakran ismételt kérdések
A 0,75 feletti érték általában zöld lámpát jelent a további befektetéshez, és az 1,0 feletti érték rendkívül hatékonynak számít. A 0,5 alatti érték a hatékonytalan növekedést jelzi, amit a skálázás előtt ki kell javítani.
Az értékesítés és a marketing időbe telik, míg bevétellé válik. Az új éves ismétlődő bevétel (ARR) ezzel a negyedévvel és a múlt negyedév kiadásaival párosítva összehangolja a költségeket a keletkezett eredménnyel, ahelyett, hogy még meg nem térült pénzt jóváírna.
Nem. Az 1,5 feletti érték általában azt jelenti, hogy alulbefektetett, és gyorsabban növekedhetne. A cél a hatékony növekedés, nem pedig a lehető legmagasabb arány elérése.
A negyedéves adat az alap, figyelembe véve több negyedév áttekintését is, hogy kisimítsuk a kiugró ügyleteket. Egyetlen negyedév önmagában félrevezető lehet.
A Magic Number nem fogja futtatni az Ön go-to-market stratégiáját. Amit tesz, az egyetlen számmal eldönti a költségvetési vitát: készen áll-e többet költeni, vagy először a motort kell rendbe tenni? Figyelje idővel, olvassa el a megtérülés és a megtartás mellett, és hagyja, hogy elmondja, mikor nyomja a gázt.
