Gyorsan növekedhetsz, és mégis pénzt égethetsz. A SaaS Magic Number az a mérőszám, amely megmondja, melyiket csinálod: minden egyes eladásra és marketingre költött dollárért mennyi új, ismétlődő bevétel térül meg.
Ez egy értékesítési hatékonyságot mérő mutató, és megválaszolja azt a kérdést, amit minden igazgatóság feltesz, mielőtt nagyobb költségvetést hagy jóvá. Öntsünk több üzemanyagot a növekedésbe, vagy javítsuk meg előbb a motort? Ez az útmutató ismerteti a képletet, egy kidolgozott példát, a válasz eldöntéséhez szükséges benchmark sávokat, és azt, hogyan illeszkedik a Varázsszám a többi egység-gazdasági mutatóhoz.
Mi a SaaS varázsszám?
A Magic Number (Varázslatos Szám) azt méri, hogy mennyi nettó új, ismétlődő éves bevételt (ARR) termel a sales és marketing kiadásod. Az 1,0-s érték azt jelenti, hogy egy dollárnyi költés egy dollárnyi új ARR-t hozott a következő évben. Minél magasabbra emelkedik, annál hatékonyabb a növekedési motorod. Minél alacsonyabban áll, annál többet fizetsz minden új bevételi dollárért.
Azért lett szabványos, mert egyértelmű és nehéz becsapni. A kiadás kiadás, és az új nettó ARR már ki is egyenlíti a churn-t, így az arány azt mutatja, hogy az értékesítési és marketing stratégiád valóban működik-e, ahelyett, hogy azt néznénk, milyen elfoglalt a csapat.
Hogyan számítod ki a Varázslat Számot?
Az elterjedt változat az egyik negyedév nettó új ARR-ját a megelőző negyedév kiadásaihoz hasonlítja:
Mágikus Szám = Nettó Új ARR (ebben a negyedévben) / Értékesítési és Marketing ráfordítás (előző negyedévben)
Két részlet dönti el, hogy a szám jelent valamit:
- Nett új ARR az a negyedév végi ARR mínusz a kezdő ARR, így az ügyfélvesztés és a leszerelések már le lettek vonva. Szorozza meg a negyedéves változást néggyel az évesített nézetért.
- Előző negyedéves kiadás. Az értékesítésnek és a marketingnek időre van szüksége a konverzióhoz, így az e negyedévi új bevételt az előző negyedévi költségvetésből fizették. A költség és az általa elért eredmény összehangolásabecsületesé teszi az arányt.
Néhány csapat helyette a teljes bevételnövekedést használ. Előfizetéses üzlet esetében a nettó új ARR a tisztább bemenet, mert figyelmen kívül hagyja az egyszeri, nem megismétlődő bevételeket.
Egy kidolgozott példa
Tegyük fel, hogy egy vállalat 2 000 000 dollárt költött értékesítésre és marketingre az első negyedévben. A második negyedévben az ARR 10 000 000 dollárról 11 500 000 dollárra nőtt, így az új nettó ARR 1 500 000 dollár volt. A Magic Number a 1 500 000 osztva 2 000 000-val, ami 0,75. Minden befektetett dollár 75 cent új ARR-t hozott a negyedévben, és évesítve közel egy dollárt. A legtöbb növekedési szakaszban lévő SaaS vállalat számára ez zöld lámpa a további befektetésekhez.
Most mosta ugyanaz a 2 000 000 dolláros kiadás csak 700 000 dollár nettó új ARR ellenében. A Varázsszám 0,35-re esik, és az üzenet megfordul. A motor szivárog, és a költségvetés növelése csak gyorsabban égetné azt.
Mi a jó mágikus szám?
A piac sávokban olvassa, és mindegyik sáv más döntésre utal:
| Varázsszám | Jelentése | Teendők |
|---|---|---|
| 0.5 alatt | Nem hatékony növekedés | A konverzió, az árazás vagy a megtartás javítása, mielőtt többet költenél |
| 0.5 és 0.75 között | Átlag alatti | Óvatosan fektess be, és diagnosztizáld a gyenge csatornákat |
| 0.75 és 1.0 között | Egészséges | Fektess be a jelenlegi ütemben tovább |
| 1.0 felett | Nagyon hatékony | Költs többet; növekedést hagysz az asztalon |
A megdöbbentő rész: egy nagyon magas érték nem mindig jó hír. 1,5 felett általában azt jelenti, hogy alulbefektetsz, és gyorsabban növekedhetnél, nem pedig azt, hogy megtaláltál egy trükköt. A cél az, hogy hatékony legyen a növekedés, nem pedig a lehető legnagyobb arány elérése.
Varázsszám, CAC megtérülés és LTV:CAC: hogyan illeszkednek egymáshoz?
Ezek a mutatók átfedik egymást, ezért együttesen használja őket, ne külön-külön.
- A Magic Number megmutatja, mennyire hatékonyan költesz jelenleg, teljes vállalat szinten.
- A CAC megtérülési idő megkérdezi, mennyi idő alatt téríti meg egyetlen ügyfél azt, amit ráfordítottál, hogy megszerezd őt.
- Az LTV:CAC arány megkérdezi, hogy az ügyfél többet ér-e, mint amennyibe került a teljes kapcsolati idő alatt.
Az 1.0 körüli „Magic Number” általában a CAC megtérülésének közel 12 hónaphoz való igazodását jelenti, mivel mindkettő ugyanazt a hatékonyságot írja le eltérő szemszögből. Ha eltérnek, mélyebben kell vizsgálni: ez gyakran azt jelenti, hogy egy csatorna vagy szegmens húzza le a kevert értéket. Annak megértéséhez, hogy mindezek hogyan kapcsolódnak össze, tekintse meg útmutatónkat a SaaS egységközgazdaságtanról.
Hogyan javítsunk az alacsony Magic Numberon?
Két kar viszi a mutatót: több nettó új ARR keresése dolláronként, vagy a kiadások pazarlásának megállítása.
- Az ügyfélmegtartás először. Az erős nettó bevételi megtartás új akvizíciós költség nélkül növeli az új ARR-t, egyszerűen megemelve a számlálót.
- Vágd el azokat a csatornákat, amelyek nem konvertálnak. Az átlagos szám elrejti azokat a kevés csatornát, amelyek csendben pénzt veszítenek; találd meg őket, és ne etesd tovább őket.
- Rövidítsd le az értékesítési ciklust, hogy a bevétel a mért időszakon belül érkezzen be.
- Emeld az árakat, vagy szorgalmazd a bővülést. Az elnyert ügyletenkénti magasabb bevétel növeli az arányt a kiadások növelése nélkül.
Egy óvatosság. Ne éheztessétek a sales és marketing részlegeket csak azért, hogy hízelegjetek a számnak. Egy cég, amelyik visszanyeseti a növekedést, hogy magas Magic Number-t mutasson be, majd azt tapasztalja, hogy az új ARR megreked, semmit sem nyert. A hatékony növekedés a cél, nem egy szép arány.
Ahol a varázsszám félrevezet
Egy tompa eszköz, ami valódi vakfoltokkal rendelkezik. Nem veszi figyelembe a bruttó árrést, így egy alacsony árrésű vállalkozás is hízelgő eredményt mutathat, miközben kevés valós profitot tart meg ezen a bevételen. Feltételezi, hogy a kiadások nagyjából egy negyedév késéssel konvertálódnak, ami a hosszú vállalati értékesítési ciklusok esetében nem működik. És kis léptékben zajos, ahol egyetlen nagy üzlet is képes megbillenni az eredményen. Értékeld inkább több negyedéven át tartó irányként, mintsem egyetlen pillanatnyi ítéletként.
Gyakran ismételt kérdések
A 0,75 feletti érték általában zöld lámpát jelent a további befektetéshez, és az 1,0 feletti érték rendkívül hatékonynak számít. A 0,5 alatti érték a hatékonytalan növekedést jelzi, amit a skálázás előtt ki kell javítani.
Az értékesítés és a marketing időbe telik, míg bevétellé válik. Az új éves ismétlődő bevétel (ARR) ezzel a negyedévvel és a múlt negyedév kiadásaival párosítva összehangolja a költségeket a keletkezett eredménnyel, ahelyett, hogy még meg nem térült pénzt jóváírna.
Nem. Az 1,5 feletti érték általában azt jelenti, hogy alulbefektetett, és gyorsabban növekedhetne. A cél a hatékony növekedés, nem pedig a lehető legmagasabb arány elérése.
A negyedéves adat az alap, figyelembe véve több negyedév áttekintését is, hogy kisimítsuk a kiugró ügyleteket. Egyetlen negyedév önmagában félrevezető lehet.
A Magic Number nem fogja futtatni az Ön go-to-market stratégiáját. Amit tesz, az egyetlen számmal eldönti a költségvetési vitát: készen áll-e többet költeni, vagy először a motort kell rendbe tenni? Figyelje idővel, olvassa el a megtérülés és a megtartás mellett, és hagyja, hogy elmondja, mikor nyomja a gázt.
