Μια ιδέα βρίσκεται κάτω από ολόκληρη την υπόθεση χρηματοδότησης της απόκτησης πελατών: το μάρκετινγκ δεν είναι έξοδο, είναι επένδυση κεφαλαίου. Η πιο ξεκάθαρη φωνή του επιχειρήματος είναι ο Pranav Singhvi, Διευθύνων Σύμβουλος της General Catalyst, ο οποίος έχει υποστηρίξει σε διάφορες δημοσιεύσεις ότι το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) συμπεριφέρεται όπως οι κεφαλαιουχικές δαπάνες (CapEx) και θα πρέπει να χρηματοδοτείται όπως αυτές. Εδώ είναι η διατριβή, τα στοιχεία στα οποία αναφέρεται και γιατί έχει σημασία για τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία SaaS χρηματοδοτεί την ανάπτυξή της.

Το βασικό επιχείρημα: Το CAC χτίζει ένα περιουσιακό στοιχείο

Το σημείο εκκίνησης του Singhvi είναι ότι μια συνδρομητική επιχείρηση δαπανά πολλά σε πωλήσεις και μάρκετινγκ αρχικά, αλλά ανακτά αυτή την δαπάνη αργά, καθ' όλη τη διάρκεια ζωής κάθε πελάτη, δημιουργώντας μια «λακκούβα μετρητών». Παραδοσιακά, αυτή η δαπάνη χρηματοδοτείται με ίδια κεφάλαια, επειδή η μεταβλητή εξόφληση καθιστά το συνηθισμένο χρέος ακατάλληλο. Στο "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, Μάρτιος 2023, συν-συγγραφέας με τον KV Mohan), υποστηρίζει τον διαχωρισμό των δαπανών ανάπτυξης από τη χρηματοδότηση με ίδια κεφάλαια, αντιμετωπίζοντας το CAC ως περιουσιακό στοιχείο. Η Στρατηγική Αξίας Πελάτη της General Catalyst προχρηματοδοτεί τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ μιας εταιρείας και «δικαιούται μόνο την αξία του πελάτη που δημιουργείται από αυτή τη δαπάνη», με περιορισμένη απόδοση. Εάν η δαπάνη υποαποδώσει, ο χρηματοδότης αναλαμβάνει την αρνητική επίπτωση, πληρώνοντας μόνο όταν το κάνει και η εταιρεία. Ουσιαστικά, η εταιρεία αποκτά έναν ειδικό ισολογισμό για την απόκτηση, επιτρέποντάς της να επενδύει επιθετικά χωρίς να εξαντλεί τα μετρητά ή να αραιώνει τους ιδρυτές.

EBITCAC: μια νέα μετρική για να ταιριάξει

Εάν το CAC είναι κεφάλαιο, τότε δαπανώντας το αμέσως υποτιμάει την πραγματική κερδοφορία μιας εταιρείας. Αυτό υποστηρίζει ο Singhvi στο "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, Ιούλιος 2024). Αντλεί παραλληλισμό με τον John Malone, ο οποίος διέδωσε το EBITDA στις καλωδιακές εταιρείες προσθέτοντας πίσω την απόσβεση για να αντικατοπτρίζει ότι οι μεγάλες κεφαλαιουχικές δαπάνες (CapEx) δημιουργούσαν πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία. Η δαπάνη απόκτησης, όπως ισχυρίζεται το επιχείρημα, αξίζει την ίδια μεταχείριση: δημιουργεί πελάτες και τη δια βίου αξία τους, οπότε μια μετρική όπως το EBITCAC (κέρδη προ τόκων, φόρων και CAC) αντανακλά καλύτερα την βασική κερδοφορία. Μια αποδεδειγμένη μηχανή απόκτησης, κατά τα λεγόμενά του, "έχει τις ιδιότητες ενός περιουσιακού στοιχείου και είναι ιδιαίτερα εγγυημένη" και μπορεί να χρηματοδοτηθεί σαν ένα τέτοιο. Το νοητικό μοντέλο χωρίζει μια εταιρεία τεχνολογίας σε δύο: τη "μηχανή CAC" που επενδύει για να αποκτήσει, και την λειτουργική εταιρεία που διευθύνει την επιχείρηση.

Τα στοιχεία: Fivetran

Η διατριβή έχει μια πραγματική δοκιμή. Στο "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, Μάιος 2024, με τον Harry Elliott), ο Singhvi τεκμηριώνει μια εταιρεία SaaS από το Cloud 100 που χρησιμοποίησε τη Στρατηγική Αξίας Πελάτη για να χρηματοδοτήσει την απόκτηση. Το αποτέλεσμα ήταν ένας σπάνιος συνδυασμός: η Fivetran σχεδόν διπλασίασε τα έσοδά της, ενώ παρήγαγε πλεονάζοντα μετρητά, αντί να τα καταναλώνει νωρίς σε κάθε ομάδα πελατών, όπως συνήθως κάνουν οι αποτελεσματικές μηχανές go-to-market. Η χρηματοδότηση της δαπάνης μάρκετινγκ ξεχωριστά την κράτησε εκτός της κρίσιμης διαδρομής του P&L, και η εταιρεία κλιμάκωσε την απόκτηση χωρίς το συνηθισμένο αντίκτυπο σε μετρητά. Ο CEO της χαρακτήρισε τον αντίκτυπο "δύσκολο να τον υπερτονίσει κανείς".

Γιατί έχει σημασία για τους ιδρυτές

Το πρακτικό συμπέρασμα αναδιατυπώνει μια βασική απόφαση. Εάν η απόκτηση είναι ένα χρηματοδοτούμενο περιουσιακό στοιχείο, η χρηματοδότησή της με ίδια κεφάλαια είναι σαν να πληρώνεις ένα εργοστάσιο από τα κέρδη ενός έτους, ακριβό και περιττό όταν οι αποδόσεις είναι προβλέψιμες. Αντίθετα, μια εταιρεία με αποδεδειγμένη οικονομία μονάδας μπορεί να χρηματοδοτήσει την ανάπτυξη μέσω μην αδιαλυτοποιούσας χρηματοδότησης που συνδέεται με τις αποδόσεις αυτής της δαπάνης, η οποία είναι ακριβώς το μοντέλο πίσω από ένα ταμείο αξίας πελάτη. Το κόστος κεφαλαίου μειώνεται, η αραίωση παραμένει εκτός συζήτησης, και η εταιρεία μπορεί να επενδύσει στην ανάπτυξη μέχρι το σημείο όπου οι αποδόσεις το δικαιολογούν, αντί για το σημείο όπου επιτρέπει η φετινή ταμειακή ροή. Η διατύπωση του Singhvi έχει σημασία, επειδή μετατρέπει το "πόσο μάρκετινγκ μπορούμε να αντέξουμε;" σε "πόσο καλή είναι η απόδοση της δαπάνης απόκτησής μας;", μια πολύ καλύτερη ερώτηση.

Βιβλιογραφία

  • Singhvi, Pranav, και KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, Μάρτιος 2023.
  • Singhvi, Pranav, και Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, Μάιος 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, Ιούλιος 2024.

Αυτό το άρθρο συνοψίζει δημόσια διαθέσιμη γραφή για εκπαιδευτικούς σκοπούς και δεν αποτελεί οικονομική συμβουλή.