Jedna myšlenka je základem celého případu financování akvizice zákazníků: marketing není náklad, je to kapitálová investice. Nejjasnějším hlasem tohoto argumentu je Pranav Singhvi, managing director ve společnosti General Catalyst, který v několika publikacích argumentoval, že náklady na akvizici zákazníka (CAC) se chovají jako kapitálové výdaje (CapEx) a měly by být financovány jako ony. Zde je teze, důkazy, na které poukazuje, a proč je to důležité pro způsob, jakým společnost SaaS financuje svůj růst.

Základní argument: CAC buduje aktivum

Singhvi vychází z předpokladu, že předplatitelské podnikání hodně investuje do prodeje a marketingu předem, ale návratnost této investice je pomalá, po celou dobu životnosti zákazníka, což vytváří „propad hotovosti“. Tradičně se takové výdaje financují kapitálem, protože variabilní návratnost činí běžný dluh nevhodným. V článku „The Unbundling of 'Growth' Equity“ (General Catalyst Insights, březen 2023, spoluautor KV Mohan) argumentuje pro oddělení výdajů na růst od financování kapitálem tím, že CAC považuje za aktivum. Strategie Customer Value Strategy společnosti General Catalyst předfinancuje marketingový rozpočet společnosti a „má nárok pouze na hodnotu zákazníka vytvořenou těmito výdaji,“ s omezenou návratností. Pokud výdaje nedosáhnou očekávaných výsledků, finančník nese riziko, a je splacen pouze tehdy, když se tak stane i společnost. V podstatě společnost získá vyhrazenou bilanci pro akvizici, což jí umožní agresivně investovat, aniž by vysála hotovost nebo zředila podíly zakladatelů.

EBITCAC: nová metrika, která tomu odpovídá

Pokud je CAC kapitálem, pak jeho jednorázové zaúčtování do nákladů podceňuje skutečnou výdělečnou sílu společnosti. To je případ, který Singhvi uvádí v článku "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, červenec 2024). Přirovnává to k Johnu Maloneovi, který popularizoval EBITDA v kabelovém průmyslu tím, že přičítal zpět odpisy, aby odrážel skutečnost, že vysoké kapitálové výdaje budovaly cenná aktiva. Argument zní, že výdaje na akvizice si zaslouží stejné zacházení: vytvářejí zákazníky a jejich celoživotní hodnotu, takže metrika jako EBITCAC (zisky před úroky, daněmi a CAC) lépe odráží základní ziskovost. Prokázaný akviziční motor má podle jeho slov "vlastnosti aktiva a je vysoce ručitelný" a lze jej jako takový financovat. Mentální model rozděluje technologickou společnost na dvě části: "CAC stroj", který investuje do akvizic, a provozní společnost, která řídí podnikání.

Důkaz: Fivetran

Diplomová práce má reálný test. V článku „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash“ (General Catalyst, květen 2024, s Harrym Elliottem) Singhvi dokumentuje společnost SaaS z žebříčku Cloud 100, která použila strategii Customer Value Strategy k financování akvizic. Výsledkem byla vzácná kombinace: Fivetran téměř zdvojnásobil příjmy a zároveň generoval přebytečnou hotovost, místo aby ji na začátku každé zákaznické kohorty spaloval, jak obvykle dělají efektivní go-to-market motory. Financování marketingových výdajů odděleně je vyřadilo z kritické cesty výkazů zisku a ztráty a společnost škálovala akvizice bez obvyklé finanční zátěže. Jeho CEO označil dopad za „těžko přeceňovatelný“.

Proč je to důležité pro zakladatele

Praktický závěr mění základní rozhodnutí. Pokud je akvizice financovatelným aktivem, financovat ji vlastním kapitálem je jako platit za továrnu z ročních zisků, což je drahé a zbytečné, když jsou výnosy předvídatelné. Společnost s prokázanou ekonomikou jednotek může místo toho financovat růst prostřednictvím nezřeďujícího financování svázaného s výnosy z těchto výdajů, což je přesně model za fondem zákaznické hodnoty. Náklady na kapitál klesají, zřeďování zůstává mimo hru a společnost může investovat do růstu až do bodu, kdy ho výnosy ospravedlní, nikoli tam, kde to umožňuje letošní čtvrtletní hotovost. Singhviho rámování je důležité, protože mění "kolik marketingu si můžeme dovolit?" na "jak dobré jsou výnosy z našich výdajů na akvizice?", což je mnohem lepší otázka.

Reference

  • Singhvi, Pranav, a KV Mohan. "Rozložení 'růstového' kapitálu." General Catalyst Insights, březen 2023.
  • Singhvi, Pranav, a Harry Elliott. "Jak Fivetran škáloval svůj růst a zároveň generoval přebytečnou hotovost." General Catalyst, květen 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC je nový CapEx, EBIT'CAC' by měl být nový EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, červenec 2024.

Tento článek shrnuje veřejně dostupné písemné materiály pro vzdělávací účely a nepředstavuje finanční poradenství.