Pranav Singhvi, výkonný ředitel společnosti General Catalyst, hodně psal a mluvil o tom, že je třeba nahlížet na marketingové náklady a náklady na získání zákazníka (CAC) jako na formu investičních výdajů (CapEx), a ne jako na tradiční provozní výdaje (OpEx). Níže je uveden souhrn jeho významných článků a publikací na toto téma, včetně shrnutí, dat, zdrojů a klíčových argumentů jeho vlastními slovy.

„Uvolnění ‚růstového‘ kapitálu“ (General Catalyst, 31. března 2023)

Zdroj: Blog General Catalyst „Insights“ (spoluautoři Pranav Singhvi a KV Mohan).

Shrnutí: Tento článek představuje Strategii hodnoty zákazníka (CVF) společnosti General Catalyst jako nový model financování růstu. Singhvi vysvětluje, že moderní technologické společnosti založené na předplatném čelí při získávání zákazníků "propadu hotovosti": utrácejí hodně za prodej a marketing (S&M) hned na začátku, ale tyto výdaje se jim časem vrací prostřednictvím celoživotní hodnoty zákazníka. Tradičně jsou tyto výdaje na CAC financovány z vlastního kapitálu (ředí zakladatele), protože použití standardního dluhu vytváří nesoulad mezi aktivy a pasivy, když je návratnost variabilní. Singhvi argumentuje pro "uvolnění" těchto výdajů na růst od financování z vlastního kapitálu. Řešení CVF považuje S&M/CAC za aktivum, které lze samostatně financovat. Jak článek uvádí: "Udělali jsme to tak, že jsme s S&M/CAC zacházeli, jako by to bylo aktivum". Fond General Catalyst předfinancovává rozpočet společnosti na prodej a marketing a je "oprávněn pouze k hodnotě zákazníka vytvořené těmito výdaji", přičemž jeho výnos je omezen. Pokud marketingová investice nedosahuje výkonu, "GC vlastní downside – GC dostane zaplaceno pouze tehdy, když společnost dostane zaplaceno". To efektivně dává společnostem specializovanou "rozvahu CAC" pro investice do růstu, aniž by vyčerpávaly vlastní hotovost nebo kapitál. Singhvi zdůrazňuje, že tento přístup umožňuje zakladatelům pokračovat v agresivních marketingových investicích (když je ROI dobrá) bez obvyklého strachu z krátkodobých ztrát nebo ředění. V podstatě jsou marketingové výdaje přeformulovány jako kapitálová investice se strukturovaným financováním, která sladí náklady na kapitál s předvídatelnými výnosy z CAC, spíše než aby se s nimi zacházelo čistě jako s výdaji.

"Jak Fivetran rozšířil svůj růst a zároveň generoval přebytečnou hotovost" (General Catalyst, 9. května 2024)

Zdroj: Případová studie General Catalyst (od Pranava Singhviho a Harryho Elliotta).

Shrnutí: Tato stať je případová studie z reálného prostředí ilustrující Singhviho koncept marketingu jako CapEx v praxi. Popisuje partnerství společnosti General Catalyst se společností Fivetran, SaaS společností z žebříčku Cloud 100, která využila strategii zákaznické hodnoty k financování akvizice zákazníků. Díky tomu Fivetran „téměř zdvojnásobil tržby a současně generoval přebytečnou hotovost – což je téměř neslýchaná kombinace“. Namísto získávání dilutivního kapitálu nebo omezování jiných investic, Fivetran využil CVF k financování svých růstových výdajů. Článek zdůrazňuje, že motor go-to-market společnosti Fivetran byl velmi efektivní (silná ekonomika jednotky a návratnost), ale tradičně by „na začátku životnosti každé nové kohorty zákazníků spotřebovával peníze“. Použitím modelu financování marketingu jako CapEx mohla společnost škálovat akvizici zákazníků, aniž by to tolik zatížilo její P&L. Generální ředitel společnosti Fivetran se vyjádřil, že dopad CVF od GC je „těžké přecenit“ a že „se zdá tak zřejmé, že toto je vhodný způsob, jak investovat do GTM [go-to-market] a škálovat ho“. To podtrhuje Singhviho argument, že zacházení s marketingem jako s investicí vede k lepším výsledkům. Podrobnosti o publikaci: Publikováno na webových stránkách společnosti General Catalyst s přímým vkladem od Singhviho; obsah posiluje strategické rámování, že financování akvizice zákazníků prostřednictvím samostatného kapitálového nástroje může řídit růst a zachovat hotovost. Příklad společnosti Fivetran poskytuje důkaz, že s marketingem jako s CapEx se dosahuje pozitivních finančních výsledků (vysoký růst a pozitivní peněžní tok).

„CAC je nový CapEx, EBIT‘CAC‘ by měl být nový EBITDA“ (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19. července 2024)

Zdroj: Článek Pranava Singhviho na LinkedIn Pulse (k dispozici také na blogu General Catalyst).

Shrnutí: V této hloubkové myšlence dává Singhvi přímo do rovnice náklady na získání zákazníka (CAC) a kapitálové výdaje pro technologické společnosti. Poznamenává, že technologické firmy v pozdní fázi často "závažně podinvestují do růstu", protože čelí tlaku na udržení pozitivního ukazatele EBITDA a šetření hotovosti. Singhvi přirovnává tuto situaci k vynálezu EBITDA Johnem Malonem v kabelovém průmyslu: Malone přidal zpět odpisy, aby zohlednil, že vysoké CapEx budují cenná aktiva. Podobně Singhvi tvrdí, že účtování CAC do nákladů předem zakrývá skutečnou výdělečnou sílu technologických firem, protože CAC vytváří dlouhodobé aktivum (zákazníky a jejich LTV). Navrhuje používat EBITCAC (zisk před úroky, zdaněním a CAC) jako vhodnější metriku ziskovosti pro rostoucí společnosti. Toto nové nastavení pohlíží na CAC spíše jako na odpisy – něco, co se má přičíst zpět při posuzování základního zisku. Jak Singhvi výstižně říká, "CAC je nový CapEx a mělo by se o něm uvažovat stejně." Poukazuje na to, že technologické podniky jsou mylně považovány za "aktivy nenáročné", když ve skutečnosti jsou "nákladově náročné", investují obrovské částky do získávání zákazníků, které přinášejí budoucí peněžní toky. Pokud technologická společnost prokázala návratnost investic do CAC, její "CAC stroj má efektivně vlastnosti aktiva a je vysoce podepsatelný", což znamená, že by mohl být financován podobně jako tvrdé aktivum. Singhvi to staví do kontrastu s tradiční výrobou: nikdo neúčtuje nákup továrny jednorázově do nákladů, tak proč to dělat u získávání zákazníků? Varuje, že spoléhání se pouze na vlastní kapitál k financování růstu je jako účtování veškerých CapEx do nákladů – "masivně podinvestovává do růstu" a váže hotovost, která by měla generovat výnosy. Článek pak posiluje řešení: financujte CAC externím kapitálem sladěným s jeho výnosy (podobně jako funguje projektové financování nebo financování aktiv), čímž snížíte náklady na kapitál a umožníte společnostem optimálně utrácet za marketing pro dlouhodobou hodnotu. Klíčové argumenty Singhviho zahrnují myšlenku, že na technologickou společnost v pozdní fázi lze pohlížet jako na dvě entity – "CAC stroj" a "provozní společnost" – kde CAC stroj je investiční motor, který by měl být hodnocen a financován odděleně. Odstraněním nákladů na CAC z výkazu zisků a ztrát (konceptuálně jejich kapitalizací) by mnoho technologických firem bylo ziskových a "vysoce generujících peněžní prostředky". Celkově tato publikace upevnila myšlenku, že marketingové výdaje nejsou jen nákladem, ale strategickou investicí podobnou budování aktiva, a vyzývá k novým metrikám (EBITCAC) a novým přístupům k financování, aby tuto realitu odrážely.

Reference:

  • Singhvi, Pranav et al. "Rozvázání "růstového" kapitálu." General Catalyst Insights, 31. března 2023.
  • Singhvi, Pranav a Harry Elliott. "Jak Fivetran škáloval svůj růst a zároveň generoval přebytečnou hotovost." General Catalyst, 9. května 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC je nový CapEx, EBIT'CAC' by měl být nový EBITDA." LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19. července 2024.