Yeni Sermaye Giderleri Olarak Pazarlama - Pranav Singhvi'nin Önemli Yazıları

General Catalyst'te Genel Müdür olarak görev yapan Pranav Singhvi, tedavi konusunda kapsamlı yazılar yazmış ve konuşmalar yapmıştır. pazarlama ve müşteri edinme maliyetleri (CAC) bir biçimi olarak sermaye harcamaları (CapEx) geleneksel bir işletme giderinden (OpEx) ziyade. Aşağıda, bu konudaki önemli makale ve yayınlarının bir derlemesi, özetler, tarihler, kaynaklar ve kendi sözleriyle temel argümanlar yer almaktadır.

"The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst, 31 Mart 2023)

Kaynak: General Catalyst "Insights" blogu (Pranav Singhvi ve KV Mohan tarafından ortaklaşa yazılmıştır) .

Özet: Bu makale General Catalyst'in Müşteri Değer Stratejisi (CVF) Büyüme için yeni bir finansman modeli olarak. Singhvi, modern abonelik tabanlı teknoloji şirketlerinin şu sorunlarla karşı karşıya olduğunu açıklıyor "nakit çukuru" Müşteri edinirken: satış ve pazarlama (S&M) için önceden yoğun harcama yaparlar, ancak bu harcamayı müşteri yaşam boyu değeri yoluyla zaman içinde telafi ederler. Geri ödeme değişken olduğunda standart borç kullanımı bir varlık-yükümlülük uyumsuzluğu yarattığından, geleneksel olarak bu tür CAC harcamaları öz sermaye ile finanse edilir (kurucuları seyreltir) . Singhvi, bu büyüme harcamalarının öz sermaye finansmanından "ayrıştırılmasını" savunmaktadır. CVF çözümü S&M/CAC'yi bir varlık olarak ele alır ayrı olarak finanse edilebilir. Makalede belirtildiği gibi, "Bunu S&M/CAC'ye bir varlıkmış gibi davranarak başardık" . General Catalyst'in fonu Bir şirketin satış ve pazarlama bütçesini önceden finanse eder ve "yalnızca bu harcama ile yaratılan müşteri değeri üzerinde hak sahibidir," getirisi sınırlandırılmıştır. Pazarlama yatırımı düşük performans gösterirse, "GC olumsuzlukların sahibidir - GC yalnızca şirket ödeme alırsa ve aldığında ödeme alır" . Bu, şirketlere kendi nakitlerini veya öz sermayelerini tüketmeden büyümeye yatırım yapabilecekleri özel bir "CAC bilançosu" sağlamaktadır. Singhvi, bu yaklaşımın, kurucuların kısa vadeli kayıplar veya sulandırma korkusu olmadan agresif pazarlama yatırımlarına (yatırım getirisi iyi olduğunda) devam etmelerine olanak tanıdığını vurguluyor. Özünde, pazarlama harcamaları bir sermaye yatırımı yapılandırılmış finansman ile sermaye maliyetini CAC'de öngörülebilir getiriler sadece bir gider olarak değerlendirmek yerine.

"Fivetran Fazla Nakit Üretirken Büyümesini Nasıl Artırdı?" (General Catalyst, 9 Mayıs 2024)

Kaynak: General Catalyst vaka çalışması (Pranav Singhvi ve Harry Elliott tarafından) .

Özet: Bu parça gerçek dünyadan VAKA ÇALIŞMASI Singhvi'nin pazarlama-as-CapEx konseptini iş başında gösteriyor. General Catalyst'in, müşteri kazanımını finanse etmek için Müşteri Değer Stratejisinden yararlanan bir Cloud 100 SaaS şirketi olan Fivetran ile olan ortaklığını detaylandırıyor. Sonuç olarak, Fivetran "fazla nakit üretirken geliri neredeyse iki katına çıkardı - neredeyse hiç duyulmamış bir kombinasyon" . Fivetran, sulandırıcı özsermayeyi artırmak veya diğer yatırımları kısmak yerine, büyüme harcamalarını finanse etmek için CVF'den yararlandı. Makale, Fivetran'ın pazara açılma motorunun çok verimli olduğunu (güçlü birim ekonomisi ve geri ödeme) ancak geleneksel olarak "her yeni müşteri grubunun hayatının erken dönemlerinde para yakmak" . Pazarlama için CapEx benzeri finansman modelini kullanan şirket Kâr ve zararını çok fazla etkilemeden müşteri kazanımını ölçeklendirmek. Fivetran'ın CEO'su, GC'nin CVF'sinin etkisinin "abartmak zor" ve bu "GTM'nize [pazara açılma] yatırım yapmanın ve ölçeklendirmenin uygun yolunun bu olduğu çok açık görünüyor" . Bu da Singhvi'nin pazarlamanın bir yatırım olarak ele alınmasının daha üstün sonuçlar doğuracağı yönündeki argümanının altını çiziyor. Yayın detayları: Singhvi'nin doğrudan katkılarıyla General Catalyst'in web sitesinde yayınlanan içerik, müşteri kazanımının ayrı bir sermaye aracıyla finanse edilmesinin büyümeyi destekleyebileceği yönündeki stratejik çerçeveyi güçlendiriyor ve Nakit korumak . Fivetran örneği, yatırım harcaması olarak ele alınan pazarlamanın olumlu finansal sonuçlar verdiğine dair kanıtlar sunmaktadır (yüksek büyüme ve pozitif nakit akışı).

"CAC yeni CapEx, EBIT 'CAC' yeni EBITDA olmalı" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 Temmuz 2024)

Kaynak: Pranav Singhvi'nin LinkedIn Pulse makalesi (General Catalyst'in blogunda da mevcuttur) .

Özet: Bu derinlemesine düşünce yazısında Singhvi, doğrudan Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) için sermaye harcamaları teknoloji şirketleri için. Geç aşama teknoloji firmalarının genellikle "büyümeye ciddi şekilde az yatırım yapılıyor" Çünkü pozitif FAVÖK'ü sürdürme ve nakit tasarrufu yapma baskısıyla karşı karşıyalar. Singhvi, John Malone'un kablo endüstrisinde EBITDA'yı icat etmesine bir benzetme yapıyor: Malone, ağır yatırım harcamalarının değerli varlıklar inşa ettiğini yansıtmak için amortismanı geri ekledi. Benzer şekilde, Singhvi'ye göre, CAC'nin peşin olarak giderleştirilmesi teknoloji firmalarının gerçek kazanç gücünü gizliyorÇünkü CAC uzun vadeli bir varlık (müşteriler ve onların LTV'si) yaratır. Şunları kullanmayı öneriyor EBITCAC (faiz, vergi öncesi kar, ve CAC) büyüme şirketleri için daha uygun bir karlılık ölçütü olarak görmektedir. Bu yeniden çerçeveleme, CAC'yi daha çok amortisman gibi ele alıyor - temel kazançları değerlendirirken geri eklenecek bir şey. Singhvi'nin kısaca ifade ettiği gibi, "CAC yeni CapEx'tir ve aynı şekilde düşünülmelidir." Teknoloji şirketlerinin yanlış bir şekilde "varlıksız" olarak görüldüğüne, oysa aslında öyle olduklarına dikkat çekiyor "masraflar ağır"Gelecekte nakit akışı sağlayacak müşteri kazanımı için büyük miktarlarda yatırım yapmak. Eğer bir teknoloji şirketi CAC ROI'sini kanıtlamışsa "CAC makinesi etkin bir şekilde bir varlığın özelliklerine sahiptir ve yüksek oranda sigortalanabilir"Bu da sabit bir varlığa benzer şekilde finanse edilebileceği anlamına geliyor. Singhvi bunu geleneksel üretimle karşılaştırıyor: kimse bir fabrika satın alımını tek seferde harcamıyor, öyleyse neden müşteri kazanımı için bunu yapsın? Singhvi, büyümeyi finanse etmek için yalnızca özsermayeye güvenmenin, tüm yatırım harcamalarını giderleştirmek gibi bir şey olduğu konusunda uyarıyor. "büyümeye büyük ölçüde yetersiz yatırım yapıyor" ve getiri üretmesi gereken nakdi bağlar. Makale daha sonra çözümü pekiştiriyor: CAC'yi getirileriyle uyumlu dış sermaye ile finanse etmek (proje finansmanı veya varlık finansmanı gibi), böylece sermaye maliyetini düşürmek ve şirketlerin uzun vadeli değer için pazarlamaya en uygun şekilde . Singhvi'nin temel argümanları arasında, geç aşamadaki bir teknoloji şirketinin şu şekilde görülebileceği fikri yer almaktadır iki varlık - "'CAC makinesi' ve 'işletmeci şirket'" - Burada CAC makinesi ayrı olarak değerlendirilmesi ve finanse edilmesi gereken bir yatırım motorudur. CAC giderlerinin gelir tablosundan çıkarılmasıyla (kavramsal olarak aktifleştirilmesiyle), birçok teknoloji firması karlı ve "doğası gereği yüksek nakit üretkenliği" . Genel olarak, bu yayın şu fikri pekiştirmiştir pazarlama harcamalari sadece bi̇r gi̇der deği̇l, bi̇r varlik oluşturmaya benzer strateji̇k bi̇r yatirimdirve bu gerçeği yansıtmak için hem yeni ölçütler (EBITCAC) hem de yeni finansman yaklaşımları gerektirmektedir.

Referanslar:

• Singhvi, Pranav ve diğerleri. "'Büyüme' Özkaynaklarının Ayrıştırılması." General Catalyst Insights, 31 Mart 2023.
• Singhvi, Pranav ve Harry Elliott. "Fivetran Fazla Nakit Üretirken Büyümesini Nasıl Artırdı?" General Catalyst, 9 Mayıs 2024.
• Singhvi, Pranav. "CAC yeni CapEx, EBIT 'CAC' yeni EBITDA olmalıdır." LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 Temmuz 2024.