Müşteri kazanım finansmanının ardındaki temel fikir şudur: pazarlama bir gider değil, bir sermaye yatırımıdır. Bu argümanın en net sesi, General Catalyst'te Yönetici Direktör olan Pranav Singhvi'dir. Kendisi çeşitli yayınlarda müşteri kazanım maliyetinin (CAC) sermaye harcaması (CapEx) gibi davrandığını ve bu şekilde finanse edilmesi gerektiğini savunmuştur. İşte bu tez, gösterdiği kanıtlar ve bir SaaS şirketinin büyümesini nasıl finanse ettiği açısından neden önemli olduğu.

Temel argüman: Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) bir varlık oluşturur

Singhvi'nin başlangıç noktası, bir abonelik işletmesinin satış ve pazarlamaya önceden büyük harcamalar yaptığı ancak bu harcamayı her müşterinin yaşam süresi boyunca yavaş yavaş geri kazandığı ve bu da bir "nakit çukuru" oluşturduğu yönündedir. Geleneksel olarak bu harcama, değişken geri ödeme sıradan borcu uygunsuz hale getirdiği için öz sermaye ile finanse edilir. "Büyüme' Öz Sermayesinin Çözümlenmesi" ("The Unbundling of 'Growth' Equity") (General Catalyst Insights, Mart 2023, KV Mohan ile birlikte yazılmıştır) adlı yazısında, CAC'yi bir varlık olarak ele alarak büyüme harcamasını öz sermaye finansmanından ayırmayı savunuyor. General Catalyst'in Müşteri Değeri Stratejisi, bir şirketin pazarlama bütçesini önceden finanse eder ve "sadece bu harcama ile yaratılan müşteri değerine hak kazanır", sınırlı bir getiri ile. Eğer harcama düşük performans gösterirse, finansör zararı üstlenir ve yalnızca şirket ödeme yaptığında ödeme alır. Etkin olarak, şirket edinme için özel bir bilanço elde eder, bu da nakit tüketmeden veya kurucuları seyreltmeden agresif bir şekilde yatırım yapmasına olanak tanır.

EBITCAC: karşılaştırılacak yeni bir metrik

Eğer GZÜ sermayeyse, o zaman bunu baştan gider olarak kaydetmek bir şirketin gerçek kazanç gücünü küçümser. Singhvi'nin "GZÜ Yeni Sermaye Harcamasıdır, EBIT'GZÜ Yeni FAVÖK Olmalıdır" (LinkedIn / General Catalyst, Temmuz 2024) başlıklı yazısında öne sürdüğü durum budur. John Malone'un kablo sektöründe EBITDA'yı popülerleştirmesine benzetme yapıyor; ağır Sermaye Harcamalarının değerli varlıklar inşa ettiğini yansıtmak için amortismanı geri ekleyerek. Argümana göre, satın alma harcamaları aynı muameleyi hak ediyor: müşteriler ve onların yaşam boyu değerlerini yaratıyor, bu nedenle EBITCAC (faiz, vergi ve GZÜ öncesi kazançlar) gibi bir metrik temel karlılığı daha iyi yansıtıyor. Kendi deyimiyle, kanıtlanmış bir satın alma motoru "bir varlığın özelliklerine sahiptir ve yüksek ölçüde teminat gösterilebilir" ve bir varlık gibi finanse edilebilir. Zihinsel model, bir teknoloji şirketini ikiye ayırır: edinme için yatırım yapan "GZÜ makinesi" ve şirketi yürüten operasyon şirketi.

Kanıt: Fivetran

Tezde gerçek bir dünya testi yer almaktadır. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, Mayıs 2024, Harry Elliott ile birlikte) adlı makalesinde Singhvi, satın alma işlemlerini finanse etmek için Müşteri Değer Stratejisini kullanan bir Cloud 100 SaaS şirketini belgeliyor. Sonuç nadir görülen bir kombinasyondu: Fivetran, verimli pazara giriş motorlarının genellikle yaptığı gibi her müşteri kohortunun başında nakit yakmak yerine, nakit fazlası üretirken geliri neredeyse ikiye katladı. Pazarlama harcamalarını ayrı olarak finanse etmek, şirketin gelir tablosunun kritik yolundan çıkmasını sağladı ve şirket, olağan nakit darbesi olmadan büyümeyi hızlandırdı. CEO'su etkinin "abartılması zor" olduğunu belirtti.

Kurucular İçin Neden Önemli

Pratik çıkarım, temel bir kararı yeniden çerçeveliyor. Satın alma finansal bir varlık ise, onu öz sermaye ile finanse etmek, bir fabrikayı bir yıllık kazançla finanse etmek gibidir; getirileri öngörülebilir olduğunda pahalı ve gereksizdir. Kanıtlanmış birim ekonomiye sahip bir şirket, bunun yerine harcamanın getirilerine bağlı seyreltici olmayan finansman yoluyla büyümeyi finanse edebilir; bu da tam olarak bir müşteri değeri fonunun arkasındaki modeldir. Sermaye maliyeti düşer, seyreltme masada kalmaz ve şirket, bu çeyreğin nakit imkan verdiği noktadan ziyade, getirilerin haklı çıkardığı noktaya kadar büyümeye yatırım yapabilir. Singhvi'nin çerçevesi önemlidir çünkü "ne kadar pazarlama harcayabiliriz?" sorusunu "satın alma harcamalarımızın getirisi ne kadar iyi?" sorusuna dönüştürür, bu çok daha iyi bir sorudur.

Referanslar

  • Singhvi, Pranav ve KV Mohan. "'Büyüme' Özsermayesinin Ayrıştırılması." General Catalyst Insights, Mart 2023.
  • Singhvi, Pranav ve Harry Elliott. "Fivetran Büyümesini Fazla Nakit Üretirken Nasıl Büyüttü." General Catalyst, Mayıs 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC Yeni CapEx'tir, EBIT'CAC Yeni EBITDA Olmalıdır." LinkedIn / General Catalyst, Temmuz 2024.

Bu makale, eğitim amaçlı kamuya açık yazıları özetlemektedir ve mali tavsiye niteliğinde değildir.