General Catalyst'te Yönetici Direktör olan Pranav Singhvi, **pazarlama ve müşteri edinme maliyetlerini (CAC)** geleneksel bir işletme gideri (OpEx) olarak değil, bir **sermaye harcaması (CapEx)** biçimi olarak ele almak hakkında kapsamlı yazılar yazmış ve konuşmalar yapmıştır. Aşağıda, bu konuyla ilgili önemli makalelerinin ve yayınlarının özetleri, tarihleri, kaynakları ve temel argümanları kendi sözleriyle derlenmiştir.

**"Büyüme' Sermayesinin Aşamalı Olarak Ayrılması" (General Catalyst, 31 Mart 2023)**

Kaynak: General Catalyst "Insights" blogu (Pranav Singhvi ve KV Mohan'ın ortak yazarlığı).

Özet: Bu makale, General Catalyst’in büyüme için yeni bir finansman modeli olarak **Müşteri Değer Stratejisini (CVF)** tanıtıyor. Singhvi, modern abonelik tabanlı teknoloji şirketlerinin müşteri edinirken bir "nakit çukuru" ile karşılaştığını açıklıyor: satış ve pazarlamaya (S&M) başta büyük harcamalar yapıyorlar, ancak bu harcamayı müşteri yaşam boyu değeri yoluyla zamanla geri kazanıyorlar. Geleneksel olarak, bu tür CAC harcamaları öz sermaye ile finanse edilir (kurucuların payını azaltır) çünkü standart borç kullanmak, geri ödeme değişken olduğunda bir varlık-yükümlülük uyuşmazlığı yaratır. Singhvi, bu büyüme harcamasının öz sermaye finansmanından "ayrılması" gerektiğini savunuyor. CVF çözümü S&M/CAC'ı ayrı olarak finanse edilebilen bir varlık olarak ele alıyor. Makalenin belirttiği gibi, "S&M/CAC'ı bir varlıkmış gibi ele alarak bunu yaptık". General Catalyst'in fonu bir şirketin satış ve pazarlama bütçesini önceden finanse ediyor ve getirisi sınırlandırılmış olarak "yalnızca bu harcamanın yarattığı müşteri değeriyle sınırlı". Pazarlama yatırımı yetersiz performans gösterirse, "GC, olumsuz tarafın sahibidir - GC, yalnızca şirket ödeme aldığında ödeme alır". Bu, şirketlere, kendi nakitlerini veya öz sermayelerini tüketmeden büyümeye yatırım yapmak için etkili bir şekilde özel bir "CAC bilançosu" sağlıyor. Singhvi, bu yaklaşımın kurucuların, olağan kısa vadeli kayıplar veya seyreltme korkusu olmadan agresif pazarlama yatırımına devam etmelerini sağladığını vurguluyor (ROI iyi olduğunda). Esasen, pazarlama harcaması, sermaye maliyetini **CAC üzerindeki öngörülebilir getirilerle** uyumlu hale getirerek ve onu yalnızca bir gider olarak ele almak yerine, yapılandırılmış finansmanla bir **sermaye yatırımı** olarak yeniden çerçeveleniyor.

**"Fivetran Nakit Fazlası Üretirken Büyümesini Nasıl Ölçeklendirdi" (General Catalyst, 9 Mayıs 2024)**

Kaynak: General Catalyst vaka çalışması (Pranav Singhvi ve Harry Elliott tarafından).

Özet: Bu parça, Singhvi'nin pazarlamayı sermaye harcaması olarak görme konseptini uygulamada gösteren gerçek bir vaka çalışmasıdır. General Catalyst'in, müşteri edinme faaliyetlerini finanse etmek için Müşteri Değer Stratejisi'nden yararlanan bir Cloud 100 SaaS şirketi olan Fivetran ile ortaklığını detaylandırıyor. Sonuç olarak Fivetran "neredeyse gelirini ikiye katlarken fazla nakit yarattı - neredeyse duyulmamış bir kombinasyon". Fivetran, sulandırıcı öz sermaye artırmak veya diğer yatırımları azaltmak yerine, büyüme harcamalarını finanse etmek için CVF'den yararlandı. Makale, Fivetran'ın pazara giriş motorunun çok verimli (güçlü birim ekonomisi ve geri ödeme) olduğunu, ancak geleneksel olarak "her yeni müşteri grubunun ömrünün başlarında para yakacağını" vurguluyor. Pazarlama için sermaye harcaması benzeri bir finansman modeli kullanan şirket, P&L'sini o kadar zorlamadan müşteri edinimini ölçeklendirebildi. Fivetran CEO'sunun GC'nin CVF'sinin etkisinin "abartılamayacak kadar büyük" olduğunu ve "GTM'nize [pazara giriş] yatırım yapmanın ve ölçeklendirmenin uygun yolunun bu olduğu çok açık görünüyor" dediği aktarılıyor. Bu, Singhvi'nin pazarlamaya bir yatırım olarak yaklaşmanın üstün sonuçlara yol açtığı argümanının altını çiziyor. Yayın ayrıntıları: Singhvi'nin doğrudan katkılarıyla General Catalyst'in web sitesinde yayınlandı; içerik, müşteri edinimini ayrı bir sermaye aracı yoluyla finanse etmenin büyümeyi ve nakit korumasını sağlayabileceği stratejik çerçevesini güçlendiriyor. Fivetran örneği, pazarlamanın sermaye harcaması olarak ele alınmasının olumlu finansal sonuçlar (yüksek büyüme ve pozitif nakit akışı) sağladığına dair kanıt sunuyor.

"CAC yeni CapEx, EBIT'CAC' yeni EBITDA olmalı" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 Temmuz 2024)

Kaynak: Pranav Singhvi'nin LinkedIn Pulse makalesi (General Catalyst'in blogunda da mevcut).

Özet: Bu derinlemesine düşünce yazısında Singhvi, Müşteri Edinme Maliyetini (CAC) doğrudan teknoloji şirketleri için sermaye harcaması olarak görüyor. Geç dönem teknoloji firmalarının genellikle pozitif FAVÖK'ü koruma ve nakit tasarrufu yapma baskısıyla karşı karşıya kaldıkları için "büyümeye ciddi şekilde az yatırım yaptıklarını" belirtiyor. Singhvi, John Malone'un kablo sektöründe FAVÖK'ü icat etmesine benzer bir benzetme yapıyor: Malone, yüksek sermaye harcamalarının değerli varlıklar oluşturduğunu yansıtmak için amortismanı geri eklemişti. Benzer şekilde Singhvi, CAC'ı peşinen gider olarak göstermenin, teknoloji firmalarının gerçek kazanç gücünü gizlediğini, çünkü CAC'ın uzun vadeli bir varlık (müşteriler ve bunların Müşteri Yaşam Boyu Değeri - LTV) yarattığını savunuyor. Büyüme şirketleri için daha uygun bir karlılık ölçütü olarak EBITCAC'ı (faiz, vergi ve CAC öncesi kazanç) kullanmayı öneriyor. Bu yeniden çerçeveleme, CAC'ı amortisman gibi ele alıyor; yani temel kazançları değerlendirirken geri eklenmesi gereken bir şey. Singhvi'nin özlü bir şekilde ifade ettiği gibi, "CAC yeni CapEx'tir ve aynı şekilde düşünülmelidir." Teknoloji işletmelerinin aslında gelecekteki nakit akışları sağlayan müşteri edinmeye büyük meblağlar yatıran "gider ağırlıklı" oldukları halde yanlış bir şekilde "varlık hafif" olarak kabul edildiğine işaret ediyor. Bir teknoloji şirketinin kanıtlanmış bir CAC ROI'si varsa, "CAC makinesi etkili bir şekilde bir varlığın özelliklerine sahiptir ve yüksek oranda teminatlandırılabilir", yani somut bir varlığa benzer şekilde finanse edilebilir. Singhvi bunu geleneksel üretimle karşılaştırıyor: Hiç kimse bir fabrika satın alımının tamamını tek seferde gidermez, peki neden müşteri edinme için böyle yapılıyor? Büyümeyi finanse etmek için yalnızca özkaynağa güvenmenin tüm CapEx'i gidermek gibi olduğunu ve bunun "büyüme konusunda büyük ölçüde yetersiz yatırım yapılmasına" ve getiri üretmesi gereken nakdi bağladığını söylüyor. Makale daha sonra çözümü güçlendiriyor: CAC'ı getirileriyle uyumlu dış sermaye ile finanse etmek (tıpkı proje finansmanı veya varlık finansmanının çalıştığı gibi), böylece sermaye maliyetini düşürmek ve şirketlerin uzun vadeli değer için pazarlamaya optimum şekilde harcama yapmasını sağlamak. Singhvi'nin temel argümanları arasında, geç dönem bir teknoloji şirketinin iki ayrı varlık olarak görülebileceği fikri yer alıyor: "CAC makinesi" ve "işletme şirketi"; burada CAC makinesi, ayrı olarak değerlendirilmesi ve finanse edilmesi gereken bir yatırım motorudur. Gelir tablosundan CAC giderlerini (kavramsal olarak bunları sermayeleştirerek) çıkararak, birçok teknoloji firması kârlı olacak ve "doğası gereği yüksek oranda nakit üretecektir". Genel olarak, bu yayın pazarlama harcamasının sadece bir gider değil, bir varlık oluşturmaya benzer stratejik bir yatırım olduğu kavramını pekiştirdi ve bu gerçeği yansıtmak için hem yeni ölçütler (EBITCAC) hem de yeni finansman yaklaşımları çağrısında bulunuyor.

Referanslar:

  • Singhvi, Pranav ve diğerleri. “'Büyüme' Özkaynağının Ayrıştırılması.” General Catalyst Insights, 31 Mart 2023.
  • Singhvi, Pranav ve Harry Elliott. “Fivetran, Fazla Nakit Üretirken Büyümesini Nasıl Ölçeklendirdi.” General Catalyst, 9 Mayıs 2024.
  • Singhvi, Pranav. “CAC yeni CapEx, EBIT‘CAC’ yeni FAVÖK olmalı.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 Temmuz 2024.