Одна идея лежит в основе всего подхода к финансированию привлечения клиентов: маркетинг — это не расход, а капиталовложение. Самую ясную формулировку этой идеи высказал Пранав Сингхви, управляющий директор General Catalyst, который в нескольких публикациях утверждал, что стоимость привлечения клиента (CAC) ведет себя как капитальные затраты (CapEx) и должна финансироваться соответственно. Вот тезис, доказательства, на которые он ссылается, и почему это важно для того, как SaaS-компания финансирует свой рост.

Основной довод: CAC создает актив

Отправная точка Сингви заключается в том, что подписной бизнес несет большие первоначальные расходы на продажи и маркетинг, но медленно возмещает эти расходы в течение всего срока жизни каждого клиента, создавая «денежный ров». Традиционно эти расходы финансируются за счет капитала, поскольку переменная окупаемость делает обычный долг неподходящим. В статье «Расчленение «акционерного капитала роста»» («General Catalyst Insights», март 2023 г., в соавторстве с К. В. Моханом) он выступает за отделение расходов на рост от акционерного финансирования, рассматривая CAC как актив. Стратегия General Catalyst по работе с ценностью клиента предварительно финансирует маркетинговый бюджет компании и «имеет право только на ценность клиента, созданную этими расходами», с ограниченной отдачей. Если расходы не приносят ожидаемых результатов, финансист несет убытки, получая оплату только тогда, когда получает ее компания. По сути, компания получает выделенный баланс для привлечения клиентов, что позволяет ей агрессивно инвестировать, не истощая денежные средства и не размывая долю основателей.

EBITCAC: новый показатель для сравнения

Если CAC является капиталом, то его единовременное отнесение на расходы завышает реальную прибыльность компании. Именно такой аргумент выдвигает Сингви в статье "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, июль 2024 г.). Он проводит аналогию с Джоном Мэлоуном, который популяризировал EBITDA в кабельной отрасли, добавляя амортизацию, чтобы отразить, что большие капитальные затраты создают ценные активы. Аргумент заключается в том, что расходы на приобретение заслуживают такого же подхода: они создают клиентов и их пожизненную ценность, поэтому метрика, такая как EBITCAC (прибыль до вычета процентов, налогов и CAC), лучше отражает основную прибыльность. В его словах, проверенный механизм приобретения "обладает свойствами актива и легко поддается обеспечению" и может финансироваться как актив. Мысленный эксперимент разделяет технологическую компанию на две части: "CAC-машину", которая инвестирует для приобретения, и операционную компанию, которая управляет бизнесом.

Доказательство: Fivetran

Диссертация имеет реальное практическое применение. В статье «Как Fivetran масштабировала свой рост, генерируя избыточный денежный поток» (General Catalyst, май 2024 г., совместно с Гарри Эллиоттом) Сингхви описывает SaaS-компанию из списка Cloud 100, которая использовала стратегию создания ценности для клиента для финансирования привлечения новых клиентов. Результатом стало редкое сочетание: Fivetran почти удвоила выручку, генерируя избыточный денежный поток, а не тратя его на ранних этапах каждого когорта клиентов, как это обычно делают эффективные маркетинговые стратегии. Отдельное финансирование маркетинговых расходов позволило вывести их из критического пути отчета о прибылях и убытках, и компания масштабировала привлечение клиентов без обычного оттока денежных средств. Генеральный директор назвал этот эффект «трудно переоценить».

Почему это важно для основателей

Практический вывод переосмысливает ключевое решение. Если приобретение является финансируемым активом, финансирование его за счет акционерного капитала похоже на оплату завода из годовой прибыли — это дорого и ненужно, когда доходы предсказуемы. Вместо этого компания с доказанной экономикой единицы продукции может финансировать рост за счет неразводняющего финансирования, привязанного к доходам от этих расходов, что именно и является моделью фонда стоимости клиента. Стоимость капитала снижается, размывание исключается, и компания может инвестировать в рост до точки, где это оправдывается доходами, а не до точки, которую позволяет текущий квартал. Подход Сингви имеет значение, поскольку он превращает вопрос «сколько маркетинга мы можем себе позволить?» в «насколько хороша отдача от наших расходов на приобретение?», что является гораздо лучшим вопросом.

Список литературы

  • Сингхви, Пранав и К. В. Мохан. «Разделение акций роста». General Catalyst Insights, март 2023 г.
  • Сингхви, Пранав и Гарри Эллиотт. «Как Fivetran масштабировала свой рост, генерируя избыточный денежный поток». General Catalyst, май 2024 г.
  • Сингхви, Пранав. «CAC — это новый CapEx, EBIT'CAC' должен стать новым EBITDA». LinkedIn / General Catalyst, июль 2024 г.

Настоящая статья обобщает общедоступные материалы в образовательных целях и не является финансовой консультацией.