Маркетинг как новые капитальные затраты - основные статьи Пранава Сингхви

Пранав Сингхви, управляющий директор General Catalyst, много писал и говорил о лечении расходы на маркетинг и привлечение клиентов (CAC) как форма капитальные затраты (CapEx) а не традиционные операционные расходы (OpEx). Ниже представлена подборка его известных статей и публикаций на эту тему с кратким описанием, датами, источниками и ключевыми аргументами, приведенными его собственными словами.

"Разделение "растущего" капитала" (General Catalyst, 31 марта 2023 г.)

Источник: Блог General Catalyst "Insights" (соавторы Пранав Сингхви и КВ Мохан) .

Резюме: В этой статье рассказывается о программе General Catalyst Стратегия повышения ценности клиента (CVF) как новая модель финансирования для роста. Сингхви объясняет, что современные технологические компании, работающие по подписке, сталкиваются со следующими проблемами "Денежное корыто" при приобретении клиентов: они тратят значительные средства на продажи и маркетинг (S&M) на начальном этапе, но со временем окупают эти расходы за счет пожизненной стоимости клиента. Традиционно такие расходы на CAC финансируются за счет собственного капитала (размывая учредителей), поскольку использование стандартного долга создает несоответствие между активами и пассивами, когда окупаемость является переменной. Сингхви выступает за "отвязывание" этих расходов на рост от акционерного финансирования. Решение CVF рассматривает садомазохизм/КСА как преимущество которые можно финансировать отдельно. Как говорится в статье, "Мы добились этого, относясь к садомазохизму/CAC так, как будто это актив". . Фонд General Catalyst предварительное финансирование бюджета компании на продажи и маркетинг и является "имеет право только на потребительскую ценность, созданную этими расходами". с ограниченным доходом. Если маркетинговые инвестиции не оправдывают себя, "GC владеет минусами - GC получает зарплату только тогда и тогда, когда ее получает компания". . Таким образом, у компаний появляется специальный "баланс CAC", позволяющий инвестировать в рост, не истощая собственные денежные средства или капитал. Сингхви подчеркивает, что такой подход позволяет основателям продолжать агрессивные маркетинговые инвестиции (когда окупаемость инвестиций хорошая) без обычного страха перед ближайшими потерями или разводнением. По сути, маркетинговые расходы рассматриваются как капитальные вложения с помощью структурированного финансирования, выравнивая стоимость капитала с предсказуемая доходность на CAC а не рассматривать их исключительно как расходы.

"Как компания Fivetran масштабировала свой рост, генерируя при этом избыточную наличность" (General Catalyst, 9 мая 2024 г.)

Источник: Пример General Catalyst (Пранав Сингхви и Гарри Эллиотт) .

Резюме: Это произведение представляет собой реальный мир тематическое исследование иллюстрирует концепцию Сингхви "маркетинг как капиталовложение" в действии. В нем рассказывается о сотрудничестве General Catalyst с Fivetran, SaaS-компанией из списка Cloud 100, которая использовала стратегию повышения ценности клиента для финансирования привлечения клиентов. В результате Fivetran "Почти удвоенный доход при одновременном генерировании избыточной наличности - практически неслыханное сочетание". . Вместо того чтобы привлекать размывающий капитал или сокращать другие инвестиции, компания Fivetran привлекла CVF для финансирования своих расходов на развитие. В статье подчеркивается, что механизм выхода на рынок компании Fivetran был очень эффективным (сильная экономика и окупаемость), но традиционно он должен был "Сжигать деньги на ранних этапах жизни каждой новой когорты клиентов". . Используя модель финансирования маркетинга по типу CapEx, компания могла бы Масштабное привлечение клиентов без сильного удара по прибыли и убыткам. По словам генерального директора Fivetran, влияние CVF компании GC будет следующим "Трудно переоценить" и что "Кажется очевидным, что это подходящий способ инвестирования и масштабирования вашего GTM [go-to-market]". . Это подтверждает тезис Сингхви о том, что отношение к маркетингу как к инвестициям приводит к превосходным результатам. Подробности публикации: Опубликовано на веб-сайте General Catalyst при непосредственном участии Сингхви; содержание подтверждает стратегическую концепцию, согласно которой финансирование привлечения клиентов через отдельный механизм капитала может способствовать росту и сохранять денежные средства. Пример Fivetran показывает, что маркетинг, рассматриваемый как капитальные затраты, приносит положительные финансовые результаты (высокий рост и положительный денежный поток).

"CAC - это новые капитальные затраты, а EBIT'CAC должен стать новой EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 июля 2024 г.)

Источник: Статья Пранава Сингхви в LinkedIn Pulse (также доступна в блоге General Catalyst).

Резюме: В этом глубоком аналитическом материале Сингхви напрямую приравнивает Стоимость приобретения клиента (CAC) на капитальные затраты для технологических компаний. Он отмечает, что технологические компании на поздних стадиях развития часто "Сильно недоинвестировать в рост" потому что они сталкиваются с необходимостью поддерживать положительный показатель EBITDA и экономить наличность. Сингхви проводит аналогию с изобретением Джоном Мэлоуном показателя EBITDA в кабельной промышленности: Мэлоун добавил амортизацию, чтобы отразить, что большие капитальные затраты привели к созданию ценных активов. Аналогично, утверждает Сингхви, Выделение CAC на аванс затушевывает истинную доходность технологических компанийПоскольку CAC создает долгосрочный актив (клиенты и их LTV). Он предлагает использовать EBITCAC (прибыль до вычета процентов, налогов, и CAC) в качестве более подходящего показателя прибыльности для растущих компаний. В этом случае CAC рассматривается скорее как амортизация - то, что нужно прибавить при оценке основной прибыли. Как лаконично выразился Сингхви, "CAC - это новые капитальные затраты, и их следует рассматривать точно так же". Он отмечает, что технологические компании ошибочно считаются "легкими" по активам, в то время как на самом деле они таковыми являются. "Большие расходы"Вкладывая огромные суммы в привлечение клиентов, которые приносят денежные потоки в будущем. Если технологическая компания доказала окупаемость CAC, ее "Машина CAC фактически обладает свойствами актива и имеет высокую степень страховой защиты".Это означает, что его можно финансировать так же, как твердый актив. Сингхви сравнивает это с традиционным производством: никто не расходует средства на покупку завода за один раз, так зачем это делать при приобретении клиентов? Он предупреждает, что полагаться исключительно на собственный капитал для финансирования роста - это все равно что списывать все капитальные затраты. "Массово недоинвестирует в рост". и связывают денежные средства, которые должны приносить прибыль. Далее в статье приводится решение: финансировать CAC за счет внешнего капитала в соответствии с его доходностью (подобно тому, как работает проектное финансирование или финансирование активов), тем самым снижая стоимость капитала и позволяя компаниям тратить оптимально использовать маркетинг для получения долгосрочной выгоды . Основные аргументы Сингхви включают идею о том, что технологическая компания на поздней стадии развития может рассматриваться как две организации - "машина CAC" и "операционная компания". - где машина CAC - это инвестиционный механизм, который должен оцениваться и финансироваться отдельно. Если убрать расходы на CAC из отчета о прибылях и убытках (концептуально капитализировать их), многие технологические компании станут прибыльными и "Высокая степень генерирования денежных средств" . В целом, эта публикация закрепила мнение о том, что маркетинговые расходы - это не просто расходы, а стратегические инвестиции, сродни строительству активовИ это требует как новых показателей (EBITCAC), так и новых подходов к финансированию, чтобы отразить эту реальность.

Ссылки:

• Сингхви, Пранав и др. "Разделение "растущего" капитала". General Catalyst Insights, Mar. 31, 2023 .
• Сингхви, Пранав и Гарри Эллиотт. "Как Fivetran масштабировала свой рост, генерируя избыточную наличность". General Catalyst, 9 мая 2024 года.
• Сингхви, Пранав. "CAC - это новый CapEx, а EBIT'CAC должен стать новым EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 июля 2024 года .