Пранав Сингхви, управляющий директор General Catalyst, много писал и говорил о том, что к маркетингу и затратам на привлечение клиентов (CAC) следует относиться как к форме капитальных затрат (CapEx), а не как к традиционным операционным расходам (OpEx). Ниже представлена подборка его наиболее известных статей и публикаций по этой теме, с краткими обзорами, датами, источниками и ключевыми аргументами, изложенными его собственными словами.

“Разделение ‘Growth’ Equity” (General Catalyst, 31 марта 2023 г.)

Источник: Блог General Catalyst “Insights” (в соавторстве с Пранавом Сингхви и К.В. Моханом).

Краткое содержание: В этой статье представлена Стратегия ценности клиента (CVF) General Catalyst как новая модель финансирования роста. Сингхви объясняет, что современные технологические компании, основанные на подписке, сталкиваются с “кассовым разрывом” при привлечении клиентов: они тратят значительные средства на продажи и маркетинг (S&M) на начальном этапе, но возвращают эти расходы со временем посредством пожизненной ценности клиента. Традиционно такие расходы на CAC финансируются за счет акционерного капитала (размывающего долю учредителей), поскольку использование стандартного долга создает несоответствие между активами и обязательствами, когда окупаемость является переменной. Сингхви выступает за "разделение" этих расходов на рост от акционерного финансирования. Решение CVF рассматривает S&M/CAC как актив, который можно финансировать отдельно. Как говорится в статье, “Мы сделали это, рассматривая S&M/CAC как актив”. Фонд General Catalyst предварительно финансирует бюджет компании на продажи и маркетинг и “имеет право только на ценность клиента, созданную этими расходами”, при этом его доходность ограничена. Если маркетинговые инвестиции неэффективны, то “GC несет убытки – GC получает оплату только тогда, когда компания получает оплату”. Это фактически дает компаниям специальный "баланс CAC" для инвестирования в рост без истощения собственных денежных средств или акционерного капитала. Сингхви подчеркивает, что такой подход позволяет основателям продолжать агрессивные маркетинговые инвестиции (когда ROI высок) без обычного страха краткосрочных убытков или размывания доли. По сути, маркетинговые расходы переосмысливаются как капитальные инвестиции со структурированным финансированием, приводя стоимость капитала в соответствие с прогнозируемой отдачей от CAC, а не рассматривая их исключительно как расходы.

“Как Fivetran масштабировала свой рост, генерируя избыточные денежные средства” (General Catalyst, 9 мая 2024 г.)

Источник: Кейс-стади General Catalyst (авторы Пранав Сингхви и Гарри Эллиотт).

Краткое содержание: Этот материал – реальный кейс-стади, иллюстрирующий концепцию Singhvi о маркетинге как CapEx в действии. В нем подробно описывается партнерство General Catalyst с Fivetran, SaaS-компанией Cloud 100, которая использовала стратегию Customer Value Strategy для финансирования привлечения клиентов. В результате Fivetran "почти удвоила выручку, генерируя при этом избыточные денежные средства – почти неслыханное сочетание". Вместо привлечения разводняющего капитала или сокращения других инвестиций, Fivetran воспользовалась CVF для финансирования своих расходов на рост. В статье подчеркивается, что механизм выхода на рынок Fivetran был очень эффективным (сильная юнит-экономика и окупаемость), но традиционно "сжигал деньги на ранних этапах жизни каждой новой когорты клиентов". Используя модель финансирования маркетинга, как CapEx, компания смогла масштабировать привлечение клиентов, не оказывая столь сильного давления на свою P&L. Генеральный директор Fivetran цитируется, говоря, что влияние CVF от GC "трудно переоценить" и что "кажется очевидным, что это правильный способ инвестировать и масштабировать свой GTM [go-to-market]". Это подчеркивает аргумент Singhvi о том, что отношение к маркетингу как к инвестициям приводит к превосходным результатам. Детали публикации: Опубликовано на веб-сайте General Catalyst при непосредственном участии Singhvi; контент усиливает стратегическое обрамление того, что финансирование привлечения клиентов через отдельный инструмент капитала может стимулировать рост и сохранять денежные средства. Пример Fivetran предоставляет доказательства того, что маркетинг, рассматриваемый как CapEx, приносит положительные финансовые результаты (высокий рост и положительный денежный поток).

"CAC - это новый CapEx, EBIT 'CAC' должен быть новым EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 июля 2024 г.)

Источник: статья в LinkedIn Pulse от Pranav Singhvi (также доступна в блоге General Catalyst).

Краткое содержание: В этом глубоком аналитическом материале Сингхви прямо приравнивает стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) к капитальным затратам для технологических компаний. Он отмечает, что технологические фирмы на поздних стадиях часто "серьезно недоинвестируют в рост", поскольку сталкиваются с давлением необходимости поддерживать положительный показатель EBITDA и сохранять денежные средства. Сингхви проводит аналогию с изобретением Джоном Мэлоуном показателя EBITDA в кабельной индустрии: Мэлоун добавлял амортизацию, чтобы отразить тот факт, что крупные CapEx создают ценные активы. Аналогично, Сингхви утверждает, что единовременное отнесение CAC на расходы скрывает истинную прибыльность технологических фирм, поскольку CAC создает долгосрочный актив (клиентов и их LTV). Он предлагает использовать EBITCAC (прибыль до вычета процентов, налогов и CAC) в качестве более подходящего показателя прибыльности для растущих компаний. Этот новый подход рассматривает CAC скорее как амортизацию – нечто, что следует добавлять при оценке основной прибыли. Как лаконично выражается Сингхви, "CAC – это новый CapEx, и его следует рассматривать аналогичным образом". Он указывает на то, что технологический бизнес ошибочно считается "не капиталоемким", в то время как на самом деле он "интенсивно расходует средства", инвестируя огромные суммы в привлечение клиентов, что приносит будущие денежные потоки. Если технологическая компания доказала рентабельность инвестиций в CAC, то ее "механизм CAC фактически обладает свойствами актива и может быть легко профинансирован", что означает, что он может быть профинансирован аналогично материальному активу. Сингхви сравнивает это с традиционным производством: никто не списывает покупку завода единовременно, так почему это делается для привлечения клиентов? Он предупреждает, что опора исключительно на акционерный капитал для финансирования роста подобна единовременному списанию всех CapEx – это "массивно недоинвестирует в рост" и связывает денежные средства, которые должны приносить прибыль. Далее в статье подчеркивается решение: финансировать CAC с помощью внешнего капитала, соизмеримого с его доходностью (подобно проектному или имущественному финансированию), тем самым снижая стоимость капитала и позволяя компаниям оптимально тратить средства на маркетинг для долгосрочной ценности. Ключевые аргументы Сингхви включают идею о том, что технологическую компанию на поздней стадии можно рассматривать как две сущности – "механизм CAC" и "операционная компания" – где механизм CAC является инвестиционным двигателем, который следует оценивать и финансировать отдельно. Исключив расходы на CAC из отчета о прибылях и убытках (концептуально капитализируя их), многие технологические фирмы стали бы прибыльными и "чрезвычайно генерирующими денежные средства по своей природе". В целом, эта публикация укрепила представление о том, что маркетинговые расходы – это не просто расходы, а стратегические инвестиции, сродни созданию актива, и она призывает к новым показателям (EBITCAC) и новым подходам к финансированию, чтобы отразить эту реальность.

Ссылки:

  • Сингхви, Пранав и др. "Разделение акционерного капитала 'роста'". General Catalyst Insights, 31 марта 2023 г.
  • Сингхви, Пранав и Гарри Эллиотт. "Как Fivetran масштабировала свой рост, генерируя избыточные денежные средства". General Catalyst, 9 мая 2024 г.
  • Сингхви, Пранав. "CAC – это новый CapEx, EBIT'CAC' должен быть новым EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 июля 2024 г.