Marketingul ca noul CapEx - Principalele scrieri ale lui Pranav Singhvi

Pranav Singhvi, Managing Director la General Catalyst, a scris și a vorbit pe larg despre tratarea marketing și costuri de achiziție a clienților (CAC) ca o formă de cheltuieli de capital (CapEx) mai degrabă decât o cheltuială operațională tradițională (OpEx). Mai jos este prezentată o compilație a articolelor și publicațiilor sale notabile pe această temă, cu rezumate, date, surse și argumente-cheie în propriile sale cuvinte.

"Dezagregarea acțiunilor "de creștere"" (General Catalyst, 31 martie 2023)

Sursă: General Catalyst "Insights" blog (co-autor de Pranav Singhvi și KV Mohan) .

Rezumat: Acest articol prezintă sistemul General Catalyst Strategia valorii pentru client (CVF) ca un nou model de finanțare pentru creștere. Singhvi explică faptul că societățile moderne de tehnologie bazate pe abonamente se confruntă cu o "cash trough" atunci când achiziționează clienți: acestea cheltuiesc foarte mult pe vânzări și marketing (S&M) în avans, dar recuperează aceste cheltuieli în timp prin intermediul valorii pe durata de viață a clientului . În mod tradițional, astfel de cheltuieli de CCA sunt finanțate prin capitaluri proprii (diluând fondatorii), deoarece utilizarea datoriei standard creează o neconcordanță între active și pasive atunci când rambursarea este variabilă . Singhvi pledează pentru "separarea" acestor cheltuieli de creștere de finanțarea prin capitaluri proprii. Soluția FPC tratează S&M/CAC ca pe un avantaj care pot fi finanțate separat . După cum se menționează în articol, "Am făcut acest lucru tratând S&M/CAC ca și cum ar fi un activ" . Fondul General Catalyst prefinanțează bugetul de vânzări și marketing al unei companii și este "îndreptățit doar la valoarea pentru client creată de această cheltuială," cu randamentul plafonat . În cazul în care investiția în marketing este neperformantă, "GC deține dezavantajul - GC este plătit numai dacă și când compania este plătită" . Astfel, companiile dispun efectiv de un "bilanț CAC" dedicat pentru a investi în creștere fără a-și consuma propriile lichidități sau capitaluri proprii. Singhvi subliniază că această abordare permite fondatorilor să continue investițiile agresive în marketing (atunci când ROI este bun) fără teama obișnuită de pierderi pe termen scurt sau de diluare . În esență, cheltuielile de marketing sunt regândite ca o investiții de capital cu finanțare structurată, aliniind costul capitalului cu randamente previzibile pe CAC mai degrabă decât să o trateze doar ca pe o cheltuială.

"How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, 9 mai 2024)

Sursă: Studiu de caz General Catalyst (de Pranav Singhvi și Harry Elliott) .

Rezumat: Această piesă este o lume reală studiu de caz care ilustrează în acțiune conceptul de marketing-as-CapEx al lui Singhvi. Acesta detaliază parteneriatul General Catalyst cu Fivetran, o companie SaaS Cloud 100, care a utilizat strategia valorii clientului pentru a-și finanța achiziția de clienți. Ca urmare, Fivetran "aproape a dublat veniturile, generând în același timp numerar în exces - o combinație aproape nemaiauzită" . În loc să ridice capitaluri proprii diluante sau să reducă alte investiții, Fivetran a apelat la CVF pentru a-și finanța cheltuielile de creștere. Articolul subliniază faptul că motorul de lansare pe piață al Fivetran a fost foarte eficient (economie unitară și amortizare puternice), dar în mod tradițional ar "arde bani la începutul vieții fiecărei noi cohorte de clienți" . Folosind modelul de finanțare de tip CapEx pentru marketing, compania ar putea achiziția de clienți la scară largă, fără a lovi la fel de puternic P&L-ul său. CEO-ul Fivetran este citat spunând că impactul FVC al GC este "greu de supraestimat" și că "pare atât de evident că aceasta este modalitatea adecvată de a investi și de a vă extinde GTM [go-to-market]" . Acest lucru subliniază argumentul lui Singhvi conform căruia tratarea marketingului ca pe o investiție conduce la rezultate superioare. Detalii de publicare: Publicat pe site-ul General Catalyst cu contribuția directă a lui Singhvi; conținutul consolidează încadrarea strategică conform căreia finanțarea achiziției de clienți prin intermediul unui vehicul de capital separat poate stimula creșterea și conservarea numerarului . Exemplul Fivetran demonstrează că marketingul tratat ca CapEx produce rezultate financiare pozitive (creștere ridicată și flux de numerar pozitiv).

"CAC este noul CapEx, EBIT'CAC' ar trebui să fie noul EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 iulie 2024)

Sursă: Articol LinkedIn Pulse de Pranav Singhvi (disponibil și pe blogul General Catalyst) .

Rezumat: În acest studiu aprofundat, Singhvi echivalează direct Costul de achiziție a clienților (CAC) pentru cheltuieli de capital pentru companiile de tehnologie. El remarcă faptul că firmele de tehnologie aflate într-un stadiu avansat adesea "subinvestește grav în creștere" deoarece acestea se confruntă cu presiuni pentru a menține un EBITDA pozitiv și pentru a economisi numerar. Singhvi face o analogie cu invenția lui John Malone privind EBITDA în industria cablurilor: Malone a adăugat amortizarea pentru a reflecta faptul că investițiile masive de capital construiau active valoroase . În mod similar, Singhvi susține, contabilizarea în avans a CAC ascunde adevărata putere de câștig a firmelor de tehnologie, deoarece CAC creează un activ pe termen lung (clienții și LTV-ul acestora) . El propune utilizarea EBITCAC (câștiguri înainte de dobânzi, impozite, și CAC) ca o măsură de rentabilitate mai adecvată pentru companiile în creștere. Această reformulare tratează CAC mai mult ca pe o depreciere - ceva ce trebuie adăugat înapoi atunci când se evaluează câștigurile de bază. După cum spune succint Singhvi, "CAC este noul CapEx și ar trebui să fie considerat în același mod." El subliniază faptul că întreprinderile din domeniul tehnologiei sunt considerate în mod fals "lipsite de active", când, de fapt, acestea sunt "cheltuieli mari", investind sume uriașe în achiziția de clienți care produc viitoare fluxuri de numerar . Dacă o companie de tehnologie a dovedit CAC ROI, aceasta "Mașina CAC are efectiv proprietățile unui activ și este foarte susceptibilă de subscriere", ceea ce înseamnă că ar putea fi finanțat în mod similar cu un bun imobilizat. Singhvi contrastează acest lucru cu producția tradițională: nimeni nu cheltuiește achiziția unei fabrici dintr-o dată, deci de ce ar face acest lucru pentru achiziția de clienți? El avertizează că a te baza exclusiv pe capitalurile proprii pentru a finanța creșterea este ca și cum ai cheltui toate cheltuielile de capital - este "subinvestește masiv în creștere" și blochează bani care ar trebui să producă profit. Articolul întărește apoi soluția: finanțarea CAC cu capital extern aliniat la randamentele sale (la fel cum funcționează finanțarea proiectelor sau finanțarea activelor), reducând astfel costul capitalului și permițând companiilor să cheltuiască optim pe marketing pentru valoare pe termen lung . Argumentele cheie ale lui Singhvi includ ideea că o companie de tehnologie aflată într-un stadiu avansat poate fi privită ca două entități - "aparatul CAC" și "societatea de exploatare"" - în care aparatul CAC este un motor de investiții care ar trebui evaluat și finanțat separat . Prin eliminarea cheltuielilor CAC din contul de profit și pierdere (capitalizarea lor conceptuală), multe întreprinderi tehnologice ar fi profitabile și "de natură foarte generatoare de numerar" . În general, această publicație a consolidat ideea că cheltuielile de marketing nu sunt doar o cheltuială, ci o investiție strategică similară construirii unui activși solicită atât noi indicatori (EBITCAC), cât și noi abordări financiare pentru a reflecta această realitate.

Referințe:

• Singhvi, Pranav et al. "Separarea acțiunilor "de creștere"". General Catalyst Insights, 31 martie 2023 .
• Singhvi, Pranav și Harry Elliott. "Cum și-a mărit Fivetran creșterea generând în același timp un exces de numerar". General Catalyst, 9 mai 2024 .
• Singhvi, Pranav. "CAC este noul CapEx, EBIT "CAC" ar trebui să fie noul EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 iulie 2024 .