Pranav Singhvi, Managing Director la General Catalyst, a scris și a vorbit pe larg despre tratarea costurilor de marketing și de achiziție a clienților (CAC) ca o formă de cheltuieli de capital (CapEx) mai degrabă decât o cheltuială operațională tradițională (OpEx). Mai jos este o compilație a articolelor sale notabile și a publicațiilor sale pe acest subiect, cu rezumate, date, surse și argumente cheie în propriile sale cuvinte.
„Desfacerea„ capitalului de creștere „” (General Catalyst, 31 martie 2023)
Sursa: blogul „Insights” al General Catalyst (coautor Pranav Singhvi și KV Mohan).
Rezumat: Acest articol introduce Strategia de Valoare a Clienților (CVF) de la General Catalyst ca un nou model de finanțare pentru creștere. Singhvi explică faptul că, companiile moderne bazate pe abonament se confruntă cu o „troacă de numerar” atunci când achiziționează clienți: acestea cheltuiesc mult pe vânzări și marketing (S&M) în avans, dar recuperează acea cheltuială în timp prin valoarea pe viață a clientului. În mod tradițional, astfel de cheltuieli CAC sunt finanțate prin capitaluri proprii (diluând fondatorii), deoarece utilizarea datoriei standard creează o nepotrivire activ-pasiv atunci când rambursarea este variabilă. Singhvi pledează pentru „desfacerea” acestei cheltuieli de creștere de la finanțarea prin capitaluri proprii. Soluția CVF tratează S&M/CAC ca un activ care poate fi finanțat separat. Așa cum afirmă articolul: „Am făcut acest lucru tratând S&M/CAC ca și cum ar fi un activ”. Fondul General Catalyst prefinanțează bugetul de vânzări și marketing al unei companii și „are dreptul doar la valoarea clientului creată de acea cheltuială”, cu randamentul său limitat. Dacă investiția în marketing subperformează, „GC deține dezavantajul – GC este plătit doar dacă și când compania este plătită”. Acest lucru oferă efectiv companiilor un „bilanț CAC” dedicat pentru a investi în creștere, fără a-și epuiza propria numerar sau capitaluri proprii. Singhvi subliniază că această abordare permite fondatorilor să continue investițiile agresive în marketing (atunci când ROI este bun), fără teama obișnuită de pierderi pe termen scurt sau diluare. În esență, cheltuielile de marketing sunt reîncadrate ca o investiție de capital cu finanțare structurată, aliniind costul capitalului cu randamentele predictibile ale CAC, mai degrabă decât tratarea sa pur ca pe o cheltuială.
„Cum Fivetran și-a accelerat creșterea generând numerar excedentar” (General Catalyst, 9 mai 2024)
Sursa: Studiu de caz General Catalyst (de Pranav Singhvi și Harry Elliott).
Rezumat: Această piesă este un studiu de caz din lumea reală care ilustrează conceptul lui Singhvi de marketing-ca-CapEx în acțiune. Detaliază parteneriatul General Catalyst cu Fivetran, o companie SaaS Cloud 100, care a utilizat Strategia de Valoare a Clienților pentru a-și finanța achiziția de clienți. Ca urmare, Fivetran „și-a aproape dublat veniturile, generând în același timp numerar excedentar – o combinație aproape nemaiauzită”. Mai degrabă decât să ridice capitaluri proprii dilutive sau să reducă alte investiții, Fivetran a apelat la CVF pentru a-și finanța cheltuielile de creștere. Articolul subliniază că motorul go-to-market al Fivetran a fost foarte eficient (unități economice solide și rambursare), dar în mod tradițional ar „arde bani la începutul vieții fiecărui nou cohort de clienți”. Utilizând modelul de finanțare asemănător CapEx pentru marketing, compania a putut scala achiziția de clienți fără a-și afecta P&L-ul atât de mult. CEO-ul Fivetran este citat spunând că impactul CVF-ului de la GC „este greu de exagerat” și că „pare atât de evident că aceasta este modalitatea adecvată de a investi și scala GTM-ul tău [go-to-market]”. Acest lucru subliniază argumentul lui Singhvi conform căruia tratarea marketingului ca investiție duce la rezultate superioare. Detalii publicație: Publicat pe site-ul General Catalyst cu contribuție directă de la Singhvi; conținutul consolidează încadrarea strategică conform căreia finanțarea achiziției de clienți printr-un vehicul de capital separat poate stimula creșterea și conserva numerarul. Exemplul Fivetran oferă dovezi că marketingul tratat ca și CapEx generează rezultate financiare pozitive (creștere mare și flux de numerar pozitiv).
„CAC este noul CapEx, EBIT‘CAC’ ar trebui să fie noul EBITDA” (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 iulie 2024)
Sursa: articol LinkedIn Pulse de Pranav Singhvi (de asemenea disponibil pe blogul General Catalyst).
Rezumat: În această piesă de gândire aprofundată, Singhvi echivalează direct costul de achiziție a clientului (CAC) cu cheltuielile de capital pentru companiile de tehnologie. El observă că firmele de tehnologie aflate în stadii avansate adesea „subinvestesc sever în creștere” deoarece se confruntă cu presiunea de a menține un EBITDA pozitiv și de a conserva numerarul. Singhvi face o analogie cu invenția lui John Malone a EBITDA în industria cablurilor: Malone a adăugat amortizarea pentru a reflecta faptul că un CapEx ridicat construia active valoroase. Similar, susține Singhvi, cheltuielile cu CAC în avans ascund puterea reală de câștig a firmelor de tehnologie, deoarece CAC creează un activ pe termen lung (clienți și LTV-ul lor). El propune utilizarea EBITCAC (câștiguri înainte de dobânzi, taxe și CAC) ca o metrică de profitabilitate mai adecvată pentru companiile aflate în creștere. Această reîncadrare tratează CAC mai mult ca amortizarea – ceva care trebuie adăugat atunci când se evaluează câștigurile de bază. Așa cum subliniază concis Singhvi: „CAC este noul CapEx și ar trebui gândit în același mod”. El indică faptul că afacerile de tehnologie sunt considerate în mod fals „ușoare în active”, când de fapt sunt „grele în cheltuieli”, investind sume uriașe în achiziția de clienți care generează fluxuri de numerar viitoare. Dacă o companie de tehnologie are un ROI CAC dovedit, „mașina sa CAC are efectiv proprietățile unui activ și este foarte subscrisibilă”, ceea ce înseamnă că ar putea fi finanțată similar cu un activ fizic. Singhvi contrastează acest lucru cu producția tradițională: nimeni nu cheltuiește o fabrică achiziționată într-o singură tranșă, deci de ce să facă acest lucru pentru achiziția de clienți? El avertizează că bazarea exclusiv pe capitaluri proprii pentru finanțarea creșterii este ca și cum ai cheltui tot CapEx-ul – „subinvestește masiv în creștere” și blochează numerarul care ar trebui să producă randamente. Articolul consolidează apoi soluția: finanțarea CAC cu capital extern aliniat la randamentele sale (asemenea modului în care funcționează finanțarea proiectelor sau finanțarea activelor), reducând astfel costul capitalului și permițând companiilor să cheltuiască optim pentru marketing în vederea valorii pe termen lung. Argumentele cheie ale lui Singhvi includ ideea că o companie de tehnologie aflată în stadii avansate poate fi văzută ca două entități – „mașina CAC” și „compania operațională” – unde mașina CAC este un motor de investiții care ar trebui evaluat și finanțat separat. Prin eliminarea cheltuielilor CAC din contul de profit și pierdere (capitalizându-le conceptual), multe firme de tehnologie ar fi profitabile și „foarte generatoare de numerar în natură”. În general, această publicație a consolidat noțiunea că cheltuielile de marketing nu sunt doar o cheltuială, ci o investiție strategică asemănătoare construirii unui activ și solicită atât noi metrici (EBITCAC), cât și noi abordări de finanțare pentru a reflecta acea realitate.
Referințe:
- Singhvi, Pranav et al. „The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, 31 martie 2023.
- Singhvi, Pranav și Harry Elliott. „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, 9 mai 2024.
- Singhvi, Pranav. „CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 iulie 2024.
