O idee stă la baza întregului caz de finanțare a achiziției de clienți: marketingul nu este o cheltuială, ci o investiție de capital. Vocea cea mai clară a argumentului este Pranav Singhvi, Director General la General Catalyst, care a susținut în mai multe publicații că costul de achiziție a clienților (CAC) se comportă ca cheltuiala de capital (CapEx) și ar trebui finanțat ca atare. Iată teza, dovezile pe care le aduce și de ce contează pentru modul în care o companie SaaS finanțează creșterea.

Argumentul principal: CAC construiește un activ

Punctul de plecare al lui Singhvi este că o afacere bazată pe abonamente cheltuiește mult pe vânzări și marketing în avans, dar își recuperează acea cheltuială lent, pe parcursul vieții fiecărui client, creând o "prăpastie de numerar". Tradițional, acea cheltuială este finanțată cu capital propriu, deoarece rambursarea variabilă face ca datoria obișnuită să fie nepotrivită. În "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, martie 2023, co-autor cu KV Mohan), el susține separarea cheltuielilor de creștere de finanțarea cu capital propriu prin tratarea CAC ca un activ. Strategia Customer Value a General Catalyst prefinanțează bugetul de marketing al unei companii și este "îndreptățită doar la valoarea clientului creată de acea cheltuială", cu un randament plafonat. Dacă cheltuiala subperformează, finanțatorul suportă riscul, fiind plătit doar atunci când compania își recuperează investiția. În esență, compania obține un bilanț dedicat pentru achiziții, permițându-i să investească agresiv fără a epuiza numerarul sau a dilua fondatorii.

EBITCAC: o nouă metrică de egalat

Dacă CAC este capital, atunci amortizarea sa inițială subestimează puterea reală de câștig a unei companii. Acesta este cazul pe care Singhvi îl susține în „CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA” (LinkedIn / General Catalyst, iulie 2024). El face o analogie cu John Malone, care a popularizat EBITDA în industria de cablu prin adăugarea amortizării pentru a reflecta faptul că accentul pus pe CapEx construia active valoroase. Cheltuielile de achiziție, argumentul continuă, merită același tratament: creează clienți și valoarea lor pe viață, astfel încât o metrică precum EBITCAC (câștiguri înainte de dobândă, impozite și CAC) reflectă mai bine profitabilitatea de bază. Un motor de achiziție dovedit, în cuvintele sale, „are proprietățile unui activ și este foarte subscrisibil” și poate fi finanțat ca atare. Modelul mental împarte o companie de tehnologie în două: „mașina CAC” care investește pentru a achiziționa și compania operațională care administrează afacerea.

Dovada: Fivetran

Teza are un test în lumea reală. În articolul "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, mai 2024, cu Harry Elliott), Singhvi documentează o companie SaaS din top 100 de companii cloud care a folosit Strategia de Valoare pentru Client pentru a finanța achiziția. Rezultatul a fost o combinație rară: Fivetran aproape și-a dublat veniturile, generând în același timp numerar excedentar, în loc să-l consume la începutul fiecărui grup de clienți, așa cum fac de obicei motoarele eficiente de lansare pe piață. Finanțarea separată a cheltuielilor de marketing le-a scos din calea critică a contului de profit și pierdere, iar compania a scalat achiziția fără lovitura obișnuită de numerar. CEO-ul său a declarat că impactul este "greu de exagerat".

De ce contează pentru fondatori

Concluzia practică reîncadrează o decizie centrală. Dacă achiziția este un activ finanțabil, finanțarea acesteia cu capital propriu este ca și cum ai plăti pentru o fabrică din câștigurile unui an, costisitor și inutil, atunci când randamentele sunt previzibile. O companie cu economie dovedită la nivel de unitate poate finanța creșterea prin finanțare non-dilutivă legată de randamentele cheltuielilor respective, ceea ce este exact modelul din spatele unui fond de valoare a clienților. Costul capitalului scade, diluția rămâne pe dinafară, iar compania poate investi în creștere până la punctul în care randamentele o justifică, în loc de punctul în care permite numerarul din acest trimestru. Încadrarea lui Singhvi contează pentru că transformă întrebarea „cât marketing ne permitem?” în „cât de bun este randamentul cheltuielilor noastre de achiziție?”, o întrebare mult mai bună.

Referințe

  • Singhvi, Pranav, și KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, martie 2023.
  • Singhvi, Pranav, și Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, mai 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, iulie 2024.

Acest articol rezumă scrierile disponibile public în scopuri educaționale și nu constituie consiliere financiară.