Marketing jako nowy wydatek kapitałowy - najważniejsze teksty Pranava Singhviego

Pranav Singhvi, dyrektor zarządzający w General Catalyst, pisał i wypowiadał się obszernie na temat leczenia. marketing i koszty pozyskania klienta (CAC) jako forma wydatki kapitałowe (CapEx) zamiast tradycyjnych kosztów operacyjnych (OpEx). Poniżej znajduje się kompilacja jego znaczących artykułów i publikacji na ten temat, wraz ze streszczeniami, datami, źródłami i kluczowymi argumentami w jego własnych słowach.

"The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst, 31 marca 2023 r.)

Źródło: Blog General Catalyst "Insights" (którego współautorami są Pranav Singhvi i KV Mohan) .

Podsumowanie: Ten artykuł przedstawia General Catalyst Strategia wartości dla klienta (CVF) jako nowy model finansowania wzrostu. Singhvi wyjaśnia, że nowoczesne firmy technologiczne oparte na subskrypcji stoją w obliczu "koryto gotówkowe" podczas pozyskiwania klientów: wydają dużo na sprzedaż i marketing (S&M) z góry, ale odzyskują te wydatki z czasem dzięki wartości życiowej klienta. Tradycyjnie takie wydatki na CAC są finansowane z kapitału własnego (rozwadniając założycieli), ponieważ korzystanie ze standardowego długu powoduje niedopasowanie aktywów i pasywów, gdy zwrot jest zmienny. Singhvi opowiada się za "uwolnieniem" tych wydatków na wzrost od finansowania kapitałowego. Rozwiązanie CVF traktuje S&M/CAC jako atut które mogą być oddzielnie finansowane. Jak stwierdzono w artykule, "Zrobiliśmy to, traktując S&M/CAC jak atut". . Fundusz General Catalyst wstępnie finansuje budżet sprzedaży i marketingu firmy i jest "uprawniony tylko do wartości dla klienta stworzonej przez te wydatki," z ograniczonym zwrotem. Jeśli inwestycja marketingowa nie przyniesie oczekiwanych wyników, "GC jest właścicielem minusów - GC otrzymuje wynagrodzenie tylko wtedy, gdy firma otrzymuje wynagrodzenie". . Daje to firmom dedykowany "bilans CAC" do inwestowania w rozwój bez uszczuplania własnej gotówki lub kapitału własnego. Singhvi podkreśla, że takie podejście pozwala założycielom kontynuować agresywne inwestycje marketingowe (gdy zwrot z inwestycji jest dobry) bez obawy o krótkoterminowe straty lub rozwodnienie. Zasadniczo wydatki marketingowe są przekształcane jako inwestycje kapitałowe z finansowaniem strukturyzowanym, dostosowując koszt kapitału do przewidywalne zwroty na CAC zamiast traktować je wyłącznie jako wydatek.

"Jak Fivetran zwiększył swój wzrost, generując nadwyżkę gotówki" (General Catalyst, 9 maja 2024 r.)

Źródło: Studium przypadku General Catalyst (Pranav Singhvi i Harry Elliott) .

Podsumowanie: Ten utwór to świat rzeczywisty studium przypadku ilustrujący koncepcję marketing-as-CapEx Singhviego w akcji. Opisuje on partnerstwo General Catalyst z Fivetran, firmą Cloud 100 SaaS, która wykorzystała Customer Value Strategy do sfinansowania pozyskania klientów. W rezultacie, Fivetran "niemal podwoiła przychody, jednocześnie generując nadwyżkę gotówki - co jest niemal niespotykaną kombinacją". . Zamiast podnosić rozwadniający kapitał własny lub ograniczać inne inwestycje, Fivetran skorzystał z CVF, aby sfinansować swoje wydatki na rozwój. W artykule podkreślono, że silnik wejścia na rynek Fivetran był bardzo wydajny (silna ekonomika jednostkowa i zwrot z inwestycji), ale tradycyjnie "spalanie pieniędzy na wczesnym etapie życia każdej nowej grupy klientów" . Korzystając z modelu finansowania marketingu podobnego do CapEx, firma mogłaby Pozyskiwanie klientów na dużą skalę bez negatywnego wpływu na rachunek zysków i strat. Dyrektor generalny Fivetran powiedział, że wpływ CVF GC jest następujący "trudny do przecenienia" i że "wydaje się tak oczywiste, że jest to właściwy sposób inwestowania i skalowania GTM [go-to-market]". . Podkreśla to argument Singhvi, że traktowanie marketingu jako inwestycji prowadzi do lepszych wyników. Szczegóły publikacji: Opublikowane na stronie internetowej General Catalyst z bezpośrednim wkładem Singhvi; treść wzmacnia strategiczne ramy, że finansowanie pozyskiwania klientów za pośrednictwem oddzielnego narzędzia kapitałowego może napędzać wzrost oraz zachować gotówkę. Przykład Fivetran dostarcza dowodów na to, że marketing traktowany jako nakłady inwestycyjne przynosi pozytywne wyniki finansowe (wysoki wzrost). oraz dodatnie przepływy pieniężne).

"CAC to nowy CapEx, EBIT'CAC' powinien być nową EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 lipca 2024 r.)

Źródło: Artykuł LinkedIn Pulse autorstwa Pranava Singhvi (dostępny również na blogu General Catalyst).

Podsumowanie: W tym dogłębnym artykule Singhvi bezpośrednio zrównuje Koszt pozyskania klienta (CAC) do wydatki kapitałowe dla firm technologicznych. Zauważa, że firmy technologiczne na późnym etapie rozwoju często "Poważne niedoinwestowanie we wzrost" ponieważ stoją pod presją utrzymania dodatniej EBITDA i oszczędzania gotówki. Singhvi rysuje analogię do wynalezienia EBITDA przez Johna Malone'a w branży kablowej: Malone dodał amortyzację, aby odzwierciedlić fakt, że duże nakłady inwestycyjne budowały cenne aktywa. Podobnie argumentuje Singhvi, Rozliczanie CAC z góry zaciemnia prawdziwe zyski firm technologicznychponieważ CAC tworzy aktywa długoterminowe (klienci i ich LTV). Proponuje on użycie EBITCAC (zysk przed odsetkami i opodatkowaniem, oraz CAC) jako bardziej odpowiedni wskaźnik rentowności dla spółek wzrostowych. To przeformułowanie traktuje CAC bardziej jak amortyzację - coś, co należy dodać przy ocenie podstawowych zysków. Jak zwięźle ujął to Singhvi, "CAC to nowy CapEx i należy o nim myśleć w ten sam sposób". Zwraca uwagę, że firmy technologiczne są fałszywie uważane za "nieposiadające aktywów", podczas gdy w rzeczywistości tak jest "wysokie koszty"inwestując ogromne sumy w pozyskiwanie klientów, które przyniosą przyszłe przepływy pieniężne. Jeśli firma technologiczna udowodniła CAC ROI, jej "Maszyna CAC faktycznie ma właściwości aktywów i jest wysoce ubezpieczalna".Oznacza to, że może być finansowany podobnie jak aktywa trwałe. Singhvi kontrastuje to z tradycyjną produkcją: nikt nie ponosi kosztów zakupu fabryki za jednym razem, więc dlaczego miałby to robić w przypadku pozyskiwania klientów? Ostrzega, że poleganie wyłącznie na kapitale własnym w celu sfinansowania wzrostu jest jak wydatkowanie wszystkich nakładów inwestycyjnych. "Masowe niedoinwestowanie we wzrost" i wiąże gotówkę, która powinna przynosić zyski. Artykuł wzmacnia następnie rozwiązanie: finansowanie CAC kapitałem zewnętrznym dostosowanym do jego zwrotów (podobnie jak działa finansowanie projektów lub finansowanie aktywów), obniżając w ten sposób koszt kapitału i umożliwiając firmom wydawanie środków na inwestycje. optymalny marketing dla długoterminowej wartości . Kluczowe argumenty Singhvi obejmują pomysł, że firma technologiczna na późnym etapie rozwoju może być postrzegana jako dwa podmioty - "maszyna CAC" i "spółka operacyjna" - gdzie maszyna CAC jest silnikiem inwestycyjnym, który powinien być oceniany i finansowany oddzielnie. Usuwając wydatki CAC z rachunku zysków i strat (koncepcyjnie je kapitalizując), wiele firm technologicznych byłoby rentownych i "Charakter wysoce generujący gotówkę" . Ogólnie rzecz biorąc, publikacja ta utwierdziła mnie w przekonaniu, że wydatki na marketing to nie tylko wydatek, ale strategiczna inwestycja podobna do budowania aktywówWymaga to zarówno nowych wskaźników (EBITCAC), jak i nowego podejścia do finansowania, aby odzwierciedlić tę rzeczywistość.

Referencje:

• Singhvi, Pranav i in. "Rozdzielenie kapitału "wzrostowego"". General Catalyst Insights, 31 marca 2023 r.
• Singhvi, Pranav i Harry Elliott. "Jak Fivetran skalował swój wzrost, generując nadwyżkę gotówki". General Catalyst, 9 maja 2024 r.
• Singhvi, Pranav. "CAC to nowy CapEx, EBIT'CAC' powinien być nową EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 lipca 2024 r. .