Pranav Singhvi, Dyrektor Zarządzający w General Catalyst, obszernie pisał i mówił o traktowaniu marketingu i kosztów pozyskania klienta (CAC) jako formy wydatków inwestycyjnych (CapEx) zamiast tradycyjnych kosztów operacyjnych (OpEx). Poniżej znajduje się kompilacja jego znaczących artykułów i publikacji na ten temat, wraz z podsumowaniami, datami, źródłami i kluczowymi argumentami wypowiedzianymi jego własnymi słowami.
„Rozpakowanie kapitału na »Growth«” (General Catalyst, 31 marca 2023 r.)
Źródło: Blog „Insights” General Catalyst (współautorstwa Pranova Singhvi i KV Mohana).
Podsumowanie: Artykuł ten przedstawia strategię General Catalyst dotyczącą wartości klienta (CVF) jako nowy model finansowania wzrostu. Singhvi wyjaśnia, że nowoczesne firmy technologiczne oparte na subskrypcji napotykają „zagłębienie gotówkowe” przy pozyskiwaniu klientów: ponoszą znaczne wydatki na sprzedaż i marketing (S&M) z góry, ale odzyskują te wydatki z czasem poprzez wartość życiową klienta. Tradycyjnie takie wydatki CAC są finansowane przez kapitał własny (rozmydlając założycieli), ponieważ korzystanie ze standardowego zadłużenia tworzy niedopasowanie aktywów i zobowiązań, gdy zwrot jest zmienny. Singhvi opowiada się za „rozpakowaniem” tych wydatków na wzrost z finansowania kapitału własnego. Rozwiązanie CVF traktuje S&M/CAC jako aktywo, które można finansować oddzielnie. Jak stwierdzono w artykule: „Zrobiliśmy to, traktując S&M/CAC tak, jakby było aktywem”. Fundusz General Catalyst wstępnie finansuje budżet firmy na sprzedaż i marketing, a „przysługuje mu jedynie wartość klienta stworzona przez te wydatki”, a jego zwrot jest ograniczony. Jeśli inwestycja marketingowa nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, „GC ponosi ryzyko – GC otrzymuje zapłatę tylko wtedy, gdy i kiedy firma otrzymuje zapłatę”. Daje to firmom efektywnie dedykowany „bilans CAC” do inwestowania w wzrost bez wyczerpywania własnej gotówki lub kapitału własnego. Singhvi podkreśla, że to podejście pozwala założycielom kontynuować agresywne inwestycje marketingowe (gdy ROI jest dobre) bez zwykłego strachu przed krótkoterminowymi stratami lub rozwadnianiem. W istocie wydatki marketingowe są przedstawiane jako inwestycja kapitałowa z ustrukturyzowanym finansowaniem, dopasowując koszt kapitału do przewidywalnych zwrotów z CAC, zamiast traktować je wyłącznie jako koszt.
„Jak Fivetran skalował swój wzrost, generując nadwyżkę gotówki” (General Catalyst, 9 maja 2024 r.)
Źródło: Studium przypadku General Catalyst (autorstwa Pranova Singhvi i Harry'ego Elliotta).
Podsumowanie: Ten tekst jest studium przypadku z życia wziętym, ilustrującym koncepcję Singhvi'ego marketingu jako CapEx w praktyce. Szczegółowo opisuje partnerstwo General Catalyst z Fivetran, firmą SaaS z listy Cloud 100, która wykorzystała strategię wartości klienta do finansowania pozyskiwania klientów. W rezultacie Fivetran „niemal podwoiło przychody, jednocześnie generując nadwyżkę gotówki – kombinacja prawie niespotykana”. Zamiast pozyskiwać kapitał własny rozwadniający lub ograniczać inne inwestycje, Fivetran wykorzystał CVF do finansowania swoich wydatków na wzrost. Artykuł podkreśla, że silnik Fivetran ds. wejścia na rynek był bardzo wydajny (silna ekonomia jednostkowa i czas zwrotu), ale tradycyjnie „spalałby pieniądze na wczesnym etapie życia każdej nowej grupy klientów”. Wykorzystując model finansowania przypominający CapEx na marketing, firma mogła skalować pozyskiwanie klientów bez tak dużego obciążenia rachunku zysków i strat. Dyrektor generalny Fivetran stwierdza, że wpływ CVF GC „trudno przecenić” i że „wydaje się tak oczywiste, że jest to właściwy sposób inwestowania i skalowania swojego GTM [wejścia na rynek]”. Podkreśla to argument Singhvi'ego, że traktowanie marketingu jako inwestycji prowadzi do lepszych wyników. Szczegóły publikacji: Opublikowano na stronie internetowej General Catalyst z bezpośrednim wkładem Singhvi'ego; treść wzmacnia strategiczne ujęcie, że finansowanie pozyskiwania klientów za pomocą oddzielnego instrumentu kapitałowego może napędzać wzrost i zachować gotówkę. Przykład Fivetran stanowi dowód na to, że marketing traktowany jako CapEx przynosi pozytywne wyniki finansowe (wysoki wzrost i dodatnie przepływy pieniężne).
„CAC to nowy CapEx, EBIT‘CAC’ powinien być nowym EBITDA” (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 lipca 2024 r.)
Źródło: Artykuł na LinkedIn Pulse autorstwa Pranova Singhvi (dostępny również na blogu General Catalyst).
Podsumowanie: W tym dogłębnym tekście Singhvi bezpośrednio porównuje koszt pozyskania klienta (CAC) do wydatków inwestycyjnych dla firm technologicznych. Zauważa, że firmy technologiczne na późnym etapie często „znacznie niedoinwestowują w wzrost”, ponieważ są pod presją utrzymania pozytywnego EBITDA i oszczędzania gotówki. Singhvi porównuje to do wynalazku EBITDA w branży kablowej przez Johna Malone'a: Malone dodał amortyzację, aby odzwierciedlić, że wysokie wydatki CapEx budowały cenne aktywa. Podobnie, argumentuje Singhvi, ujmowanie CAC jako kosztów z góry zaciemnia prawdziwą moc zysków firm technologicznych, ponieważ CAC tworzy długoterminowe aktywo (klientów i ich LTV). Proponuje zastosowanie EBITCAC (zysk przed odsetkami, podatkami i CAC) jako bardziej odpowiedniej miary rentowności dla firm rozwijających się. Ta zmiana ujęcia traktuje CAC bardziej jak amortyzację – coś, co należy dodać z powrotem przy ocenie podstawowych zysków. Jak zwięźle ujmuje to Singhvi: „CAC to nowy CapEx i należy go traktować w ten sam sposób”. Zauważa, że firmy technologiczne są fałszywie uważane za „mało aktywne”, podczas gdy w rzeczywistości są „pracochłonne pod względem wydatków”, inwestując ogromne sumy w pozyskiwanie klientów, które przynoszą przyszłe przepływy pieniężne. Jeśli firma technologiczna ma udowodniony zwrot z inwestycji CAC, jej „maszyna CAC ma właściwości aktywów i jest ściśle ubezpieczalna”, co oznacza, że może być finansowana podobnie jak aktywa trwałe. Singhvi przeciwstawia to tradycyjnej produkcji: nikt nie ujmuje zakupu fabryki jednorazowo, więc dlaczego robić to w przypadku pozyskiwania klientów? Ostrzega, że poleganie wyłącznie na kapitale własnym do finansowania wzrostu jest jak ujmowanie całego CapEx jako kosztów – „masywnie niedoinwestowuje w wzrost” i wiąże gotówkę, która powinna generować zwroty. Artykuł następnie wzmacnia rozwiązanie: finansowanie CAC zewnętrznym kapitałem powiązanym z jego zwrotami (podobnie jak w przypadku projektów lub finansowania aktywów), obniżając koszt kapitału i umożliwiając firmom optymalne wydatki na marketing w celu osiągnięcia długoterminowej wartości. Kluczowe argumenty Singhvi'ego obejmują ideę, że firma technologiczna na późnym etapie może być postrzegana jako dwie jednostki – „maszyna CAC” i „firma operacyjna” – gdzie maszyna CAC jest silnikiem inwestycyjnym, który powinien być oceniany i finansowany oddzielnie. Poprzez wyeliminowanie wydatków CAC z rachunku zysków i strat (koncepcyjne kapitalizowanie), wiele firm technologicznych byłoby rentownych i „bardzo generujących gotówkę” z natury. Ogólnie rzecz biorąc, ta publikacja utrwaliła pogląd, że wydatki marketingowe są nie tylko kosztem, ale strategiczną inwestycją podobną do budowania aktywów, i wzywa do wprowadzenia zarówno nowych metryk (EBITCAC), jak i nowych podejść finansowych, aby odzwierciedlić tę rzeczywistość.
Bibliografia:
- Singhvi, Pranav et al. „The Unbundling of ‘Growth’ Equity.” General Catalyst Insights, 31 marca 2023 r.
- Singhvi, Pranav i Harry Elliott. „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.” General Catalyst, 9 maja 2024 r.
- Singhvi, Pranav. „CAC is the new CapEx, EBIT‘CAC’ should be the new EBITDA.” LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 lipca 2024 r.
