General Catalyst의 상무 이사인 프라나브 싱비는 마케팅 및 고객 확보 비용(CAC)을 전통적인 운영 비용(OpEx)이 아닌 일종의 자본 지출(CapEx)로 취급하는 것에 대해 광범위하게 글을 쓰고 강연을 했습니다. 다음은 이 주제에 대한 그의 주요 기사 및 출판물 모음이며, 요약, 날짜, 출처 및 그의 주요 주장이 포함되어 있습니다.

"‘성장’ 자본의 언번들링"(General Catalyst, 2023년 3월 31일)

출처: General Catalyst "Insights" 블로그 (프라나브 싱비와 KV 모한 공동 저술).

요약: 이 기사는 General Catalyst의 고객 가치 전략(CVF)을 성장을 위한 새로운 금융 모델로 소개합니다. Singhvi는 현대적인 구독 기반 기술 회사가 고객을 확보할 때 "현금 고갈"에 직면한다고 설명합니다. 즉, 판매 및 마케팅(S&M)에 막대한 비용을 선불로 지출하지만 고객 생애 가치를 통해 시간이 지남에 따라 해당 지출을 회수합니다. 전통적으로 이러한 CAC 지출은 자본으로 조달되는데(설립자를 희석함), 이는 표준 부채를 사용하면 회수 가능성이 변동될 때 자산-부채 불일치를 야기하기 때문입니다. Singhvi는 이러한 성장 지출을 자본 금융에서 "언번들링"해야 한다고 주장합니다. CVF 솔루션은 S&M/CAC를 별도로 자금을 조달할 수 있는 자산으로 취급합니다. 이 기사에서 언급했듯이, "S&M/CAC를 자산처럼 취급하여 이를 수행했습니다".. General Catalyst의 펀드는 회사의 판매 및 마케팅 예산을 사전에 자금을 조달하고 "해당 지출로 생성된 고객 가치에 대해서만 권리가 있으며", 수익은 제한됩니다. 마케팅 투자가 기대에 미치지 못하는 경우, "GC는 하방 위험을 소유합니다. GC는 회사가 지불을 받을 경우에만 지불을 받습니다". 이는 효과적으로 회사에 자체 현금이나 자본을 소진하지 않고도 성장에 투자할 수 있는 전용 "CAC 대차 대조표"를 제공합니다. Singhvi는 이러한 접근 방식을 통해 설립자는 단기 손실이나 희석에 대한 일반적인 두려움 없이 공격적인 마케팅 투자(ROI가 좋은 경우)를 계속할 수 있다고 강조합니다. 본질적으로 마케팅 지출은 순전히 비용으로 취급하기보다는 CAC에 대한 예측 가능한 수익에 맞춰 자본 비용을 구조화된 금융으로 재구성한 자본 투자로 재구성됩니다.

"Fivetran이 잉여 현금을 창출하면서 성장을 확장한 방법"(General Catalyst, 2024년 5월 9일)

출처: General Catalyst 사례 연구 (프라나브 싱비와 해리 엘리엇 저술).

요약: 본 문서는 Singhvi의 마케팅-as-CapEx 개념이 실제로 적용된 사례를 보여주는 실제 사례 연구입니다. 클라우드 100 SaaS 기업인 Fivetran과 General Catalyst의 파트너십을 상세히 설명하며, 고객 확보 자금 조달에 고객 가치 전략을 활용했습니다. 결과적으로 Fivetran은 "거의 두 배의 수익을 올리면서 잉여 현금을 창출하는 거의 전례 없는 조합"을 달성했습니다. 희석성 지분 발행이나 다른 투자 삭감 대신, Fivetran은 CVF를 활용하여 성장 지출을 조달했습니다. 이 기사는 Fivetran의 GTM 엔진이 매우 효율적(강력한 단위 경제 및 투자 회수)이었지만 전통적으로는 "각 신규 고객 코호트의 수명 초기에 자금을 소진"했을 것이라고 강조합니다. 마케팅에 대한 CapEx와 유사한 펀딩 모델을 사용하여 회사는 손익에 큰 영향을 주지 않고 고객 확보를 확장할 수 있었습니다. Fivetran의 CEO는 GC의 CVF의 영향이 "아무리 강조해도 지나치지 않다"며 "이것이 GTM [go-to-market]에 투자하고 확장하는 적절한 방법이라는 것은 너무나 당연해 보인다"고 말했습니다. 이는 마케팅을 투자로 취급하는 것이 더 나은 결과로 이어진다는 Singhvi의 주장을 뒷받침합니다. 게시 세부 정보: Singhvi의 직접적인 의견을 받아 General Catalyst 웹사이트에 게시되었으며, 콘텐츠는 별도의 자본 차량을 통해 고객 확보 자금을 조달하는 것이 성장 및 현금 보존을 촉진할 수 있다는 전략적 프레임을 강화합니다. Fivetran의 예는 마케팅을 CapEx로 취급했을 때 긍정적인 재무 결과(높은 성장 및 긍정적인 현금 흐름)를 얻을 수 있음을 보여주는 증거를 제공합니다.

"CAC는 새로운 CapEx, EBIT‘CAC’는 새로운 EBITDA가 되어야 한다" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 2024년 7월 19일)

출처: Pranav Singhvi의 LinkedIn Pulse 기사(General Catalyst 블로그에서도 볼 수 있음).

요약: Singhvi는 이 심층적인 분석에서 고객 확보 비용(CAC)을 기술 회사의 자본 지출과 직접적으로 동일시합니다. 그는 후기 단계 기술 회사가 긍정적인 EBITDA를 유지하고 현금을 보존해야 한다는 압박 때문에 종종 “성장에 대한 투자를 심각하게 과소 평가”한다고 지적합니다. Singhvi는 존 멀론이 케이블 산업에서 EBITDA를 발명한 것에 비유합니다. 멀론은 막대한 자본 지출이 가치 있는 자산을 구축하고 있다는 것을 반영하기 위해 감가상각비를 다시 추가했습니다. 마찬가지로 Singhvi는 CAC가 장기적인 자산(고객 및 LTV)을 창출하기 때문에 CAC를 선불 비용으로 처리하면 기술 회사의 진정한 수익력을 가린다고 주장합니다. 그는 성장 기업에 더 적합한 수익성 지표로 EBITCAC(이자, 세금 및 CAC 차감 전 이익)를 사용할 것을 제안합니다. 이러한 재구성은 CAC를 핵심 수익을 평가할 때 다시 추가해야 하는 감가상각비와 유사하게 취급합니다. Singhvi는 “CAC는 새로운 CapEx이며 같은 방식으로 생각해야 한다”고 간결하게 말합니다. 그는 기술 기업이 사실상 미래 현금 흐름을 창출하는 고객 확보에 막대한 투자를 하는 "비용 중심적"임에도 불구하고 허위로 "자산 경량형"으로 간주된다고 지적합니다. 기술 회사가 CAC ROI를 입증한 경우 "CAC 머신은 효과적으로 자산의 속성을 가지며 고도로 인수 가능"하므로 유형 자산과 유사하게 자금을 조달할 수 있습니다. Singhvi는 이를 기존 제조업과 대조합니다. 공장 구매 비용을 한 번에 지출하는 사람은 없는데 왜 고객 확보에 그렇게 해야 할까요? 그는 성장에 자금을 조달하기 위해 전적으로 자본에 의존하는 것은 모든 CapEx를 비용으로 처리하는 것과 같으며 “성장에 대한 투자를 대규모로 과소 평가”하고 수익을 창출해야 하는 현금을 묶는다고 경고합니다. 그런 다음 기사는 솔루션을 강화합니다. 수익에 맞춰 외부 자본으로 CAC에 자금을 조달하여 (프로젝트 파이낸스 또는 자산 파이낸스가 작동하는 방식과 유사하게) 자본 비용을 낮추고 회사가 장기적인 가치를 위해 마케팅에 최적으로 지출할 수 있도록 합니다. Singhvi의 주요 주장은 후기 단계 기술 회사를 두 개의 개체, 즉 "CAC 머신"과 "운영 회사"로 볼 수 있다는 아이디어를 포함합니다. 여기서 CAC 머신은 별도로 평가하고 자금을 조달해야 하는 투자 엔진입니다. 손익 계산서에서 CAC 비용을 제거함으로써 (개념적으로 자본화함으로써) 많은 기술 회사는 수익성이 높고 "본질적으로 고도의 현금 창출적"일 것입니다. 전반적으로 이 간행물은 마케팅 지출이 단순한 비용이 아니라 자산 구축과 유사한 전략적 투자라는 개념을 확고히 했으며 이러한 현실을 반영하기 위해 새로운 지표(EBITCAC)와 새로운 자금 조달 방식을 모두 요구합니다.

참고 자료:

  • Singhvi, Pranav 외. “'성장' 자본의 언번들링.” General Catalyst Insights, 2023년 3월 31일.
  • Singhvi, Pranav 및 Harry Elliott. "Fivetran이 잉여 현금을 창출하면서 성장을 확장한 방법." General Catalyst, 2024년 5월 9일.
  • Singhvi, Pranav. “CAC는 새로운 CapEx, EBIT'CAC'는 새로운 EBITDA가 되어야 합니다.” LinkedIn Pulse(General Catalyst), 2024년 7월 19일.