새로운 자본 투자로서의 마케팅 - Pranav Singhvi의 주요 글

일반 카탈리스트의 상무이사인 프라나브 싱비는 다음과 같은 치료법에 대해 광범위하게 저술하고 강연했습니다. 마케팅 및 고객 확보 비용(CAC) 의 형태로 자본 지출(CapEx) 를 기존의 운영 비용(OpEx)이 아닌 투자 비용으로 간주해야 한다고 주장합니다. 아래는 이 주제에 관한 그의 주목할 만한 기사와 출판물을 요약, 날짜, 출처, 핵심 주장과 함께 정리한 것입니다.

"'성장' 주식의 번들링 해제"(일반 촉매제, 2023년 3월 31일)

출처: 일반 카탈리스트 "인사이트" 블로그(Pranav Singhvi와 KV Mohan이 공동 작성) .

요약: 이 문서에서는 일반 카탈리스트의 고객 가치 전략(CVF) 를 성장을 위한 새로운 자금 조달 모델로 제시합니다. Singhvi는 현대의 구독 기반 기술 기업은 다음과 같은 문제에 직면해 있다고 설명합니다. "현금 통" 고객을 확보할 때 영업 및 마케팅(S&M)에 많은 비용을 선불로 지출하지만 시간이 지나면서 고객 생애 가치를 통해 그 비용을 회수합니다. 전통적으로 이러한 CAC 지출은 자본(창업자 희석)으로 자금을 조달하는데, 이는 표준 부채를 사용하면 투자 회수가 가변적일 때 자산-부채 불일치가 발생하기 때문입니다. Singhvi는 이러한 성장 지출을 주식 자금 조달에서 '분리'해야 한다고 주장합니다. CVF 솔루션 S&M/CAC를 자산으로 취급합니다. 별도로 자금을 조달할 수 있습니다. 기사에서 언급했듯이 "우리는 S&M/CAC를 자산처럼 취급하여 이를 달성했습니다." . 일반 카탈리스트의 펀드 회사의 영업 및 마케팅 예산 사전 지원 그리고 "해당 지출로 인해 창출된 고객 가치에 대해서만 자격이 있습니다." 수익률에 제한이 있습니다. 마케팅 투자 실적이 저조한 경우, "GC는 단점을 소유하고 있습니다 - GC는 회사가 돈을 받을 때만 돈을 받습니다" . 이를 통해 기업은 자체 현금이나 자본을 소진하지 않고도 성장에 투자할 수 있는 전용 "CAC 대차 대조표"를 효과적으로 확보할 수 있습니다. 싱비는 이러한 접근 방식을 통해 창업자가 단기적인 손실이나 희석에 대한 일반적인 두려움 없이 공격적인 마케팅 투자(ROI가 좋은 경우)를 계속할 수 있다고 강조합니다. 본질적으로 마케팅 지출은 다음과 같이 재구성됩니다. 자본 투자 구조화된 파이낸싱을 통해 자본 비용과 예측 가능한 CAC 수익률 순수하게 비용으로 처리하는 것이 아닙니다.

"파이브트란이 초과 현금을 창출하면서 성장을 확장한 방법"(일반 카탈리스트, 2024년 5월 9일)

출처: 일반 카탈리스트 사례 연구(프라나브 싱비 및 해리 엘리엇 작성) .

요약: 이 작품은 실제 세계 사례 연구 싱비의 마케팅-as-CapEx 개념이 실제로 작동하는 모습을 보여줍니다. 이 문서에서는 고객 가치 전략을 활용하여 고객 확보에 자금을 지원한 클라우드 100 SaaS 기업인 Fivetran과의 파트너십에 대해 자세히 설명합니다. 그 결과, Fivetran은 "거의 두 배에 가까운 수익과 초과 현금 창출 - 전례가 거의 없는 조합" . 희석성 자본을 늘리거나 다른 투자를 줄이는 대신 Fivetran은 성장 지출을 충당하기 위해 CVF를 활용했습니다. 이 기사에서는 Fivetran의 시장 출시 엔진이 매우 효율적(강력한 단위 경제성 및 투자 회수)이었지만 전통적으로는 "각 신규 고객 집단의 생애 초기에 돈을 소각" . 마케팅에 자본 지출과 유사한 자금 조달 모델을 사용하면 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다. 손익에 큰 타격을 주지 않으면서 고객 확보 규모 확대. 파이브트란의 CEO는 GC의 CVF의 영향은 다음과 같다고 말합니다. "과장하기 어려운" 그리고 "이것이 GTM[시장 진출]에 투자하고 확장하는 적절한 방법이라는 것이 너무도 분명해 보입니다." . 이는 마케팅을 투자로 간주하면 더 나은 결과를 얻을 수 있다는 Singhvi의 주장을 강조합니다. 게시 세부 정보: Singhvi의 직접적인 의견을 바탕으로 General Catalyst의 웹사이트에 게시된 이 콘텐츠는 별도의 자본 수단을 통해 고객 확보 자금을 지원하면 성장을 촉진할 수 있다는 전략적 프레임을 강화합니다. 그리고 현금을 보존합니다. 파이브트란의 사례는 자본 지출로 처리된 마케팅이 긍정적인 재무 결과(고성장 그리고 플러스 현금 흐름).

"CAC는 새로운 자본적 지출, EBIT 'CAC'는 새로운 EBITDA가 되어야 한다"(LinkedIn Pulse/일반 카탈리스트, 2024년 7월 19일)

출처: Pranav Singhvi의 LinkedIn 펄스 기사(일반 카탈리스트의 블로그에서도 확인 가능) .

요약: 이 심도 있는 글에서 Singhvi는 직접적으로 다음과 같이 말합니다. 고객 확보 비용(CAC) 에 자본 지출 에 대해 설명합니다. 그는 후기 단계의 기술 기업은 종종 다음과 같이 말합니다. "성장에 대한 투자가 심각하게 부족" 흑자 EBITDA를 유지하고 현금을 보존해야 한다는 압박에 직면해 있기 때문입니다. Singhvi는 케이블 업계에서 존 말론이 발명한 EBITDA에 비유합니다: 말론은 막대한 자본 지출이 가치 있는 자산을 구축하는 것을 반영하기 위해 감가상각을 다시 추가했습니다. 마찬가지로 Singhvi는 이렇게 주장합니다, CAC를 선불로 지출하면 기술 기업의 실제 수익력이 모호해집니다.는 장기 자산(고객과 그들의 LTV)을 생성하기 때문입니다. 그는 다음을 사용할 것을 제안합니다. EBITCAC (이자, 세금 차감 전 수익, 그리고 CAC)를 성장 기업에 더 적합한 수익성 지표로 간주합니다. 이러한 재구성은 CAC를 핵심 수익을 평가할 때 다시 추가해야 하는 감가상각과 같은 개념으로 취급합니다. Singhvi가 간결하게 표현한 대로 말입니다, "CAC는 새로운 자본적 지출이며 같은 방식으로 생각해야 합니다." 그는 기술 기업이 실제로는 "자산이 가벼운"것으로 잘못 간주되고 있다고 지적합니다. "비용이 많이 든다"미래 현금 흐름을 창출하는 고객 확보에 막대한 금액을 투자합니다. 기술 기업이 CAC ROI를 입증했다면, 그 기업의 "CAC 머신은 효과적으로 자산의 속성을 가지며 인수 가능성이 높습니다."즉, 하드 자산과 유사하게 자금을 조달할 수 있습니다. 싱비는 이를 전통적인 제조업과 대조합니다. 아무도 공장 구매에 한 번에 비용을 지출하지 않는데, 왜 고객 확보를 위해 그렇게 할까요? 그는 성장 자금을 조달하기 위해 자기 자본에만 의존하는 것은 모든 자본 지출을 지출하는 것과 같다고 경고합니다. "성장에 대한 투자가 크게 부족" 수익을 창출해야 할 현금을 묶어두는 것 입니다. 그런 다음이 기사에서는 프로젝트 금융 또는 자산 금융이 작동하는 것처럼 수익에 맞춰 외부 자본으로 CAC에 자금을 조달하여 자본 비용을 낮추고 기업이 지출 할 수 있도록하는 솔루션을 강화합니다. 장기적인 가치를 위한 최적의 마케팅 . Singhvi의 주요 주장에는 후기 단계의 기술 회사를 다음과 같이 볼 수 있다는 아이디어가 포함됩니다. 두 개의 엔티티 - "'CAC 기계'와 '운영 회사'" - 에서 CAC 기계는 별도로 평가하고 자금을 지원해야 하는 투자 엔진입니다. 손익 계산서에서 CAC 비용을 제거하면 (개념적으로 자본화) 많은 기술 회사가 수익성이 있고 "본질적으로 현금 창출력이 높은" . 전반적으로, 이 출판물은 다음과 같은 개념을 확고히 했습니다. 마케팅 지출은 단순한 비용이 아니라 자산을 구축하는 것과 유사한 전략적 투자입니다.그리고 이러한 현실을 반영하기 위해 새로운 지표(EBITCAC)와 새로운 자금 조달 방식이 모두 필요합니다.

참조:

• 싱비, 프라나브 et al. "'성장' 자산의 번들링 해제." 일반 카탈리스트 인사이트, 2023년 3월 31일 .
• 싱비, 프라나브, 해리 엘리엇. "파이브트란이 초과 현금을 창출하면서 성장을 확장한 방법." 일반 카탈리스트, 2024년 5월 9일 .
• 싱비, 프라나브. "CAC는 새로운 자본적 지출, EBIT 'CAC'는 새로운 EBITDA가 되어야 합니다." LinkedIn 펄스(일반 촉매), July 19, 2024 .