고객 확보 파이낸싱을 위한 전체 사례의 근간에는 하나의 아이디어가 있습니다. 바로 마케팅은 비용이 아니라 자본 투자라는 것입니다. 이 주장을 가장 명확하게 대변하는 사람은 제너럴 캐털리스트의 전무이사인 Pranav Singhvi입니다. 그는 여러 출판물에서 고객 확보 비용(CAC)이 자본 지출(CapEx)과 유사하게 작동하므로 그렇게 자금을 조달해야 한다고 주장했습니다. 다음은 이 논지, 그가 제시하는 증거, 그리고 이것이 SaaS 회사가 성장을 자금화하는 방식에 왜 중요한지에 대한 내용입니다.

핵심 주장: CAC는 자산을 구축합니다.

싱비의 출발점은 구독 기반 비즈니스가 초기에는 판매 및 마케팅에 많은 비용을 지출하지만, 각 고객의 수명 주기 동안 해당 지출을 서서히 회수하여 "현금 도랑"을 만든다는 것입니다. 전통적으로 그러한 지출은 자기자본으로 조달되는데, 변동적인 회수 기간 때문에 일반적인 부채는 적합하지 않습니다. 그는 "성장' 자기자본의 언번들링'"(General Catalyst Insights, 2023년 3월, KV Mohan과 공동 저술)에서 CAC를 자산으로 취급하여 성장 지출과 자기자본 조달을 분리할 것을 주장합니다. General Catalyst의 고객 가치 전략은 회사의 마케팅 예산을 선지급하며 "그 지출로 창출된 고객 가치에만 권리가 있다"고 주장하며, 수익은 제한됩니다. 지출이 기대에 미치지 못하면, 금융 회사가 손실을 부담하고 회사가 수익을 얻을 때만 지급받습니다. 사실상 회사는 취득을 위한 전담 대차대조표를 얻게 되어, 현금을 고갈시키거나 창업자의 지분을 희석하지 않고도 공격적으로 투자할 수 있습니다.

EBITCAC: 새로운 지표

CAC가 자본이라면, 이를 선급 비용으로 처리하는 것은 기업의 실질적인 수익력을 과소평가하는 것입니다. Singhvi가 "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA"(LinkedIn / General Catalyst, 2024년 7월)에서 주장하는 내용이 바로 이것입니다. 그는 이를 John Malone의 사례에 비유합니다. Malone은 감가상각비를 더하여 EBITDA를 대중화시켰는데, 이는 막대한 CapEx가 가치 있는 자산을 구축한다는 점을 반영하기 위함이었습니다. 주장에 따르면, 인수 비용도 같은 처우를 받아야 합니다. 이는 고객과 그들의 평생 가치를 창출하기 때문에, EBITCAC(이자, 세금, CAC 이전 수익)과 같은 지표가 핵심 수익성을 더 잘 반영합니다. 그는 입증된 인수 엔진은 "자산의 속성을 가지며 매우 인수 가능성이 높다"고 말하며, 자산처럼 자금을 조달할 수 있다고 합니다. 이러한 사고방식은 기술 회사를 두 부분으로 나눕니다. 즉, 인수 투자를 하는 "CAC 머신"과 비즈니스를 운영하는 운영 회사입니다.

증거: Fivetran

이 논문에는 실제 사례가 제시되어 있습니다. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash"(General Catalyst, 2024년 5월, Harry Elliott 공저)에서 Singhvi는 Customer Value Strategy를 사용하여 인수를 자금 조달한 Cloud 100 SaaS 회사를 기록합니다. 그 결과는 흔치 않은 조합이었습니다. Fivetran은 효율적인 시장 진출 엔진이 일반적으로 하는 것처럼 각 고객 코호트 초기에 현금을 소진하는 대신, 초과 현금을 창출하면서 거의 두 배의 매출을 달성했습니다. 마케팅 비용을 별도로 자금 조달함으로써 손익계산서의 중요 경로에서 벗어나게 했고, 회사는 일반적인 현금 소진 없이 인수를 확장했습니다. 이 CEO는 그 영향이 "과장하기 어렵다"고 말했습니다.

창업가를 위한 중요성

실질적인 핵심은 핵심 의사결정을 재구성하는 것입니다. 만약 인수 비용을 금융화 가능한 자산으로 본다면, 자기 자본으로 자금을 조달하는 것은 공장을 1년치 수익으로 구매하는 것과 같습니다. 예측 가능한 수익이 있다면 비싸고 불필요한 선택입니다. 대신, 입증된 단위 경제 모델을 가진 회사는 희석되지 않는 자금 조달을 통해 성장에 자금을 조달할 수 있으며, 이는 지출 수익과 연계됩니다. 이는 바로 고객 가치 펀드의 기반이 되는 모델입니다. 자본 비용이 낮아지고, 희석은 고려 대상에서 제외되며, 회사는 이번 분기의 현금으로 가능한 지점보다는 수익이 정당화하는 지점까지 성장에 투자할 수 있습니다. Singhvi의 프레이밍은 중요합니다. 왜냐하면 "우리가 마케팅에 얼마를 지출할 수 있는가?"라는 질문을 "우리의 인수 지출 수익률은 얼마나 좋은가?"라는 훨씬 더 나은 질문으로 바꾸기 때문입니다.

참고 문헌

  • Singhvi, Pranav, and KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, March 2023.
  • Singhvi, Pranav, and Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, May 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, July 2024.

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