Pranav Singhvi, a General Catalyst ügyvezető igazgatója, sokat írt és beszélt arról, hogy a marketing és az ügyfélszerzési költségeket (CAC) inkább beruházásként (CapEx) kell kezelni, mint hagyományos működési költségként (OpEx). Alább található az e témában írt figyelemre méltó cikkeinek és publikációinak gyűjteménye, összefoglalókkal, dátumokkal, forrásokkal és a legfontosabb érvekkel, az ő saját szavaival.

„A ’Növekedési’ Tőke Szétválasztása” (General Catalyst, 2023. március 31.)

Forrás: General Catalyst „Insights” blogja (Pranav Singhvi és KV Mohan társszerzőkkel).

Összefoglaló: Ez a cikk a General Catalyst Ügyfélérték Stratégiáját (CVF) mutatja be, mint a növekedés új finanszírozási modelljét. Singhvi elmagyarázza, hogy a modern, előfizetéses technológiai vállalatok egy „pénzügyi gödörrel” néznek szembe az ügyfélszerzés során: sokat költenek értékesítésre és marketingre (S&M) előre, de ezt az összeget idővel visszanyerik az ügyfélérték révén. Hagyományosan az ilyen CAC-költéseket tőkéből finanszírozzák (hígítva az alapítókat), mert a standard adósság használata eszköz-kötelezettség eltérést okoz, ha a megtérülés változó. Singhvi a növekedési kiadások „szétválasztása” mellett érvel a tőkefinanszírozástól. A CVF-megoldás az S&M/CAC-t eszközként kezeli, amelyet külön lehet finanszírozni. Ahogy a cikk is fogalmaz: „Ezt úgy értük el, hogy az S&M/CAC-t eszközként kezeltük”. A General Catalyst alapja előfinanszírozza a vállalatok értékesítési és marketing költségvetését, és „csak azzal az ügyfélértékkel rendelkezik, amelyet ez a költés teremt,” a megtérülése korlátozott. Ha a marketingbefektetés alulteljesít, „a GC viseli a hátrányokat – a GC csak akkor kap fizetést, ha és amikor a vállalat fizetséget kap”. Ez gyakorlatilag egy dedikált „CAC mérleget” ad a vállalatoknak, hogy a növekedésbe fektessenek anélkül, hogy saját készpénzüket vagy tőkéjüket kimerítenék. Singhvi hangsúlyozza, hogy ez a megközelítés lehetővé teszi az alapítók számára, hogy továbbra is agresszív marketingbefektetéseket hajtsanak végre (ha a ROI jó), anélkül, hogy a szokásos félelmük lenne a rövid távú veszteségektől vagy a hígulástól. Lényegében a marketingkiadást tőkeberuházásként fogalmazzák át strukturált finanszírozással, összehangolva a tőkeköltséget a CAC kiszámítható megtérülésével, ahelyett, hogy pusztán költségként kezelnék.

„Hogyan Skálázta a Fivetran a Növekedését Többletpénz Termelése Közben” (General Catalyst, 2024. május 9.)

Forrás: General Catalyst esettanulmány (Pranav Singhvi és Harry Elliott tollából).

Összefoglaló: Ez az írás egy valós esettanulmány, amely a Singhvi által képviselt marketing, mint CapEx koncepciót szemlélteti a gyakorlatban. Részletezi a General Catalyst és a Fivetran, egy Cloud 100 SaaS cég közötti partnerséget, amely az Ügyfélérték Stratégiát használta fel ügyfélszerzésének finanszírozására. Ennek eredményeként a Fivetran "majdnem megduplázta a bevételét, miközben többlet készpénzt termelt – ami szinte példátlan kombináció". Ahelyett, hogy hígító hatású tőkét vontak volna be, vagy más beruházásokat vágtak volna vissza, a Fivetran a CVF-et használta növekedési kiadásainak finanszírozására. A cikk kiemeli, hogy a Fivetran piacra lépési motorja nagyon hatékony volt (erős egységnyi gazdaságosság és megtérülés), de hagyományosan "a pénzt égette el az egyes új ügyfélkohorszok életének elején". A marketingre vonatkozó CapEx-szerű finanszírozási modell használatával a vállalat anélkül tudta skálázni az ügyfélszerzést, hogy az olyan erősen érintette volna az eredménykimutatását. A Fivetran vezérigazgatója szerint a GC CVF hatása "nehezen túlbecsülhető", és hogy "annyira nyilvánvalónak tűnik, hogy ez a megfelelő módja a GTM [piacra lépés] befektetésének és skálázásának". Ez aláhúzza Singhvi érvelését, miszerint a marketing befektetésként való kezelése kiemelkedő eredményekhez vezet. A kiadvány részletei: A General Catalyst weboldalán jelent meg, Singhvi közvetlen közreműködésével; a tartalom megerősíti azt a stratégiai keretezést, hogy az ügyfélszerzés külön tőkeeszközzel történő finanszírozása növekedést és készpénzmegőrzést eredményezhet. A Fivetran példa bizonyítja, hogy a CapEx-ként kezelt marketing pozitív pénzügyi eredményeket hoz (magas növekedés és pozitív pénzforgalom).

"A CAC az új CapEx, az EBIT‘CAC’ legyen az új EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 2024. július 19.)

Forrás: Pranav Singhvi LinkedIn Pulse cikke (a General Catalyst blogján is elérhető).

Összefoglaló: Ebben az elgondolkodtató, mélyreható cikkben Singhvi közvetlenül egyenlővé teszi az ügyfélszerzési költséget (CAC) a technológiai vállalatok beruházási kiadásaival. Megjegyzi, hogy a késői szakaszban lévő technológiai cégek gyakran "súlyosan alulbefektetnek a növekedésbe", mert nyomás nehezedik rájuk, hogy fenntartsák a pozitív EBITDA-t és megőrizzék a készpénzt. Singhvi analógiát von John Malone EBITDA-val kapcsolatos találmányával, a kábeliparban: Malone visszavonta az értékcsökkenést, hogy tükrözze, a jelentős CapEx értékes eszközöket épített. Hasonlóképpen, Singhvi azzal érvel, hogy a CAC költségként való azonnali elszámolása elhomályosítja a technológiai cégek valódi eredménytermelő képességét, mivel a CAC hosszú távú eszközt hoz létre (ügyfeleket és azok élettartamértékét). Azt javasolja, hogy az EBITCAC-t (kamat, adó és CAC előtti eredmény) használják a növekedési vállalatok megfelelőbb jövedelmezőségi mutatójaként. Ez az átértelmezés a CAC-ot inkább értékcsökkenésként kezeli - valamit, amit vissza kell adni a lényegi eredmények felmérésekor. Ahogy Singhvi tömören fogalmaz: "A CAC az új CapEx, és ugyanúgy kellene gondolkodni róla." Rámutat, hogy a technológiai vállalkozásokat tévesen "eszközszegénynek" tekintik, holott valójában "költségigényesek", hatalmas összegeket fektetnek ügyfélszerzésbe, ami jövőbeli pénzáramlásokat eredményez. Ha egy technológiai vállalat bizonyítottan jó CAC ROI-val rendelkezik, a "CAC gépezete hatékonyan rendelkezik egy eszköz tulajdonságaival, és nagymértékben finanszírozható", ami azt jelenti, hogy a kemény eszközökhöz hasonlóan lehet finanszírozni. Singhvi ezt a hagyományos gyártással állítja szembe: senki sem számolja el egy gyár megvásárlását egyszerre, akkor miért tennék ezt az ügyfélszerzéssel? Figyelmeztet, hogy kizárólag a tőkére támaszkodni a növekedés finanszírozásához olyan, mintha az összes CapEx-et költségként számolnánk el – ez "nagymértékben alulbefektet a növekedésbe" és leköt egy olyan készpénzt, amelynek hozamot kellene termelnie. A cikk ezután megerősíti a megoldást: finanszírozza a CAC-ot külső tőkével, amely igazodik a hozamaihoz (hasonlóan a projektfinanszírozáshoz vagy az eszközfedezetű finanszírozáshoz), ezáltal csökkentve a tőkeköltséget és lehetővé téve a vállalatok számára, hogy optimálisan költsenek marketingre a hosszú távú érték érdekében. Singhvi legfontosabb érvei közé tartozik az az elképzelés, hogy egy késői szakaszban lévő technológiai vállalat két entitásként tekinthető - "a 'CAC gépezet' és a 'működő vállalat'" -, ahol a CAC gépezet egy befektetési motor, amelyet külön kell értékelni és finanszírozni. A CAC-költségeknek a jövedelemkimutatásból való eltávolításával (fogalmilag kapitalizálásával) sok technológiai cég nyereséges lenne és "természeténél fogva nagymértékben pénztermelő". Összességében ez a kiadvány megszilárdította azt az elképzelést, hogy a marketingköltés nem csupán költség, hanem stratégiai befektetés, amely egy eszköz építéséhez hasonlítható, és új mutatókat (EBITCAC) és új finanszírozási megközelítéseket is sürget e valóság tükrözésére.

Hivatkozások:

  • Singhvi, Pranav és munkatársai. "A 'Growth' Equity szétválasztása." General Catalyst Insights, 2023. március 31.
  • Singhvi, Pranav és Harry Elliott. "Hogyan skálázta a Fivetran a növekedését, miközben többletkészpénzt generált." General Catalyst, 2024. május 9.
  • Singhvi, Pranav. "A CAC az új CapEx, az EBIT'CAC' kellene, hogy az új EBITDA legyen." LinkedIn Pulse (General Catalyst), 2024. július 19.