Marketing mint az új CapEx - Pranav Singhvi legfontosabb írásai

Pranav Singhvi, a General Catalyst ügyvezető igazgatója sokat írt és beszélt a következő témák kezeléséről marketing és ügyfélszerzési költségek (CAC) mint a tőkekiadások (CapEx) a hagyományos működési költség (OpEx) helyett. Az alábbiakban az e témában megjelent nevezetes cikkeiből és publikációiból adunk összeállítást, összefoglalókkal, dátumokkal, forrásokkal és a legfontosabb érvekkel, saját szavaival.

"A "növekedési" részvények szétválasztása" (General Catalyst, 2023. március 31.)

Forrás: General Catalyst "Insights" blog (Pranav Singhvi és KV Mohan társszerzői) .

Összefoglaló: Ez a cikk bemutatja a General Catalyst Ügyfélérték-stratégia (CVF) mint a növekedés új finanszírozási modellje. Singhvi elmagyarázza, hogy a modern előfizetés-alapú technológiai vállalatoknak egy olyan "pénzcsatorna" az ügyfélszerzés során: előzetesen sokat költenek értékesítésre és marketingre (S&M), de ezt a kiadást idővel az ügyfél élettartam-érték révén megtérítik. Hagyományosan az ilyen CAC-kiadásokat saját tőkéből finanszírozzák (hígítva az alapítókat), mivel a szokásos hitelek használata eszköz-forrás eltérést eredményez, amikor a megtérülés változó. Singhvi amellett érvel, hogy ezt a növekedési kiadást "függetleníteni" kell a tőkefinanszírozástól. A CVF megoldás az S&M/CAC-t előnyként kezeli amely külön finanszírozható . Ahogy a cikk megállapítja, "Ezt úgy értük el, hogy az S&M/CAC-t úgy kezeltük, mintha egy eszköz lenne" . General Catalyst alapja előfinanszírozza a vállalat értékesítési és marketing költségvetését és "csak az adott költés által létrehozott ügyfélértékre jogosult"," a hozamának felső határával . Ha a marketing befektetés alulteljesít, "A GC birtokolja a hátrányt - a GC csak akkor kap fizetést, ha és amikor a vállalat is fizetést kap." . Ez gyakorlatilag egy külön "CAC-mérleget" biztosít a vállalatok számára, hogy a növekedésbe fektethessenek be anélkül, hogy saját készpénzüket vagy saját tőkéjüket elszívnák. Singhvi hangsúlyozza, hogy ez a megközelítés lehetővé teszi az alapítók számára, hogy folytassák az agresszív marketingbefektetéseket (amikor a ROI jó) anélkül, hogy a közeljövő veszteségeitől vagy a hígulástól kellene tartaniuk. Lényegében a marketingköltségeket úgy alakítják át, mint egy tőkebefektetés strukturált finanszírozással, összehangolva a tőkeköltségeket a kiszámítható hozamok a CAC-on ahelyett, hogy pusztán költségként kezelnénk.

"How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, 2024. május 9.)

Forrás: General Catalyst esettanulmány (Pranav Singhvi és Harry Elliott) .

Összefoglaló: Ez a darab egy valós esettanulmány Singhvi marketing mint CapEx koncepciójának szemléltetése a gyakorlatban. Részletezi a General Catalyst partnerségét a Fivetran-nal, egy Cloud 100 SaaS-vállalattal, amely az ügyfélérték-stratégiát használta fel az ügyfélszerzés finanszírozására. Ennek eredményeként a Fivetran "majdnem megduplázta a bevételt, miközben többlet készpénzt termelt - ez szinte hallatlan kombináció" . Ahelyett, hogy hígító tőkét vont volna be, vagy más befektetéseket csökkentett volna, a Fivetran a CVF-et vette igénybe a növekedési kiadások finanszírozására. A cikk kiemeli, hogy a Fivetran go-to-market motorja nagyon hatékony volt (erős egységgazdaságosság és megtérülés), de hagyományosan "pénzt égetni az egyes új ügyfélcsoportok életének korai szakaszában" . A CapEx-szerű finanszírozási modellt használva a marketingre a vállalat ügyfélszerzés anélkül, hogy a P&L-t olyan keményen megterhelné.. A Fivetran vezérigazgatóját idézik, aki szerint a GC CVF hatása a következő "nehéz túlbecsülni" és hogy "annyira nyilvánvalónak tűnik, hogy ez a megfelelő módja a GTM [go-to-market] befektetésnek és skálázásának" . Ez alátámasztja Singhvi érvelését, miszerint a marketing befektetésként való kezelése jobb eredményekhez vezet. Közzétételi adatok: A General Catalyst weboldalán Singhvi közvetlen közreműködésével közzétett tartalom megerősíti azt a stratégiai keretet, hogy az ügyfélszerzés külön tőkeeszközön keresztül történő finanszírozása növelheti a növekedést. és készpénz megőrzése . A Fivetran példája azt bizonyítja, hogy a CapEx-ként kezelt marketing pozitív pénzügyi eredményeket hoz (magas növekedés és pozitív cash flow).

"A CAC az új CapEx, az EBIT'CAC' legyen az új EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 2024. július 19.)

Forrás: Pranav Singhvi LinkedIn Pulse cikke (a General Catalyst blogján is elérhető) .

Összefoglaló: Ebben a mélyreható gondolatmenetben Singhvi egyenesen egyenlőségjelet tesz a Ügyfélszerzési költség (CAC) a címre. tőkeköltségek technológiai vállalatok számára. Megjegyzi, hogy a késői fázisban lévő technológiai cégek gyakran "súlyosan alulbefektetnek a növekedésbe" mert nyomás nehezedik rájuk, hogy pozitív EBITDA-t tartsanak fenn és takarékoskodjanak a készpénzzel . Singhvi analógiát von John Malone találmányával, az EBITDA-val a kábeliparban: Malone visszavette az értékcsökkenést, hogy tükrözze, hogy a nagy CapEx értékes eszközöket épített. Hasonlóképpen érvel Singhvi, a CAC előzetes költségként való elszámolása elhomályosítja a technológiai cégek valódi jövedelemtermelő képességét, mivel a CAC hosszú távú eszközt hoz létre (ügyfelek és LTV-jük) . Javasolja a EBITCAC (kamat- és adófizetés előtti eredmény, és CAC) mint a növekedési vállalatok számára megfelelőbb jövedelmezőségi mérőszám. Ez az átfogalmazás a CAC-ot inkább az értékcsökkenéshez hasonlóan kezeli - amit vissza kell adni az alapnyereség értékelésekor. Ahogy Singhvi tömören megfogalmazza, "A CAC az új CapEx, és ugyanígy kell rá gondolni." Rámutat arra, hogy a technológiai vállalkozásokat tévesen "eszközkönnyűnek" tekintik, holott valójában azok "költséges", hatalmas összegeket fektetnek be az ügyfélszerzésbe, amely jövőbeli pénzáramlást eredményez. Ha egy technológiai vállalat bizonyítottan CAC ROI-val rendelkezik, akkor a "A CAC gép ténylegesen rendelkezik egy eszköz tulajdonságaival, és nagymértékben biztosítható", vagyis egy kemény eszközhöz hasonlóan finanszírozható. Singhvi szembeállítja ezt a hagyományos gyártással: senki nem költ egy gyárvásárlást egy az egyben, akkor miért tenné ezt az ügyfélszerzésnél ? Figyelmeztet arra, hogy a növekedés finanszírozása kizárólag a saját tőkére támaszkodva olyan, mintha minden CapExet költségként számolnánk el - ez "masszívan alulbefektet a növekedésbe" és leköti a készpénzt, aminek hozamot kellene termelnie. A cikk ezután megerősíti a megoldást: a CAC finanszírozása a hozamhoz igazodó külső tőkével (hasonlóan a projektfinanszírozáshoz vagy az eszközfinanszírozáshoz), ezáltal csökkentve a tőkeköltséget, és lehetővé téve a vállalatok számára, hogy költsenek optimális marketing a hosszú távú értékteremtés érdekében . Singhvi fő érvei közé tartozik az az elképzelés, hogy egy késői fázisban lévő technológiai vállalatot úgy lehet tekinteni, mint két egység - "a "CAC gépezet" és az "üzemeltető vállalat"" - ahol a CAC gép egy beruházási motor, amelyet külön kell értékelni és finanszírozni. A CAC-kiadásoknak az eredménykimutatásból való eltávolításával (koncepcionálisan aktiválásával) sok technológiai cég nyereséges lenne és "nagymértékben készpénztermelő jellegű" . Összességében ez a kiadvány megerősítette azt az elképzelést, hogy a marketingkiadás nem csupán kiadás, hanem stratégiai befektetés, hasonlóan az eszközépítéshez., és új mérőszámokat (EBITCAC) és új finanszírozási megközelítéseket követel, hogy tükrözze ezt a valóságot.

Hivatkozások:

• Singhvi, Pranav et al. "A "növekedési" tőke szétválasztása". General Catalyst Insights, Mar. 31, 2023 .
• Singhvi, Pranav és Harry Elliott. "Hogyan növelte növekedését a Fivetran, miközben többlet készpénzt termelt". General Catalyst, május 9, 2024 .
• Singhvi, Pranav. "A CAC az új CapEx, az EBIT'CAC' legyen az új EBITDA." LinkedIn Pulse (General Catalyst), 2024. július 19. .