Yksi ajatus koko asiakashankinnan rahoitustapauksen taustalla on: markkinointi ei ole meno, vaan pääomasijoitus. Väitteen selkein esittäjä on Pranav Singhvi, General Catalystin johtaja, joka on useissa julkaisuissa argumentoinut, että asiakashankintakustannus (CAC) käyttäytyy kuin pääomamenot (CapEx) ja tulisi rahoittaa samalla tavalla. Tässä on teoria, hänen esittämänsä todisteet ja miksi se on merkityksellistä SaaS-yrityksen kasvun rahoittamiselle.

Ydinväite: CAC rakentaa omaisuuserää

Singhvin lähtökohta on, että tilausliiketoiminta käyttää paljon myyntiin ja markkinointiin etukäteen, mutta kattaa kulut hitaasti, jokaisen asiakkaan elinkaaren aikana, luoden "kassakuopan". Perinteisesti nämä kulut rahoitetaan oman pääoman ehtoisesti, koska vaihteleva takaisinmaksu tekee tavallisesta velasta huonon vaihtoehdon. Artikkelissaan "The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst Insights, maaliskuu 2023, yhdessä KV Mohanin kanssa) hän argumentoi kasvukulujen ja oman pääoman rahoituksen erottamisesta siten, että asiakashankintakustannus (CAC) käsitellään varallisuuseränä. General Catalystin Customer Value Strategy rahoittaa ennakkoon yrityksen markkinointibudjetin ja on "oikeutettu vain kyseisellä kulutuksella luotuun asiakasarvoon", ennalta määritellyllä tuotolla. Jos kulutus alisuoriutuu, rahoittaja kantaa tappiot ja saa maksun vasta silloin, kun yritys saa.[...] Tässä yritys saa erityisen taseen hankintaa varten, antaen sen investoida aggressiivisesti ilman, että se tyhjentää kassavirtaa tai laimentaa perustajien omistusta.

EBITCAC: uusi mittari, johon verrata

Jos CAC on pääomaa, sen kirjaaminen kuluiksi välittömästi aliarvioi yrityksen todellista ansaintakykyä. Tämän väitteen Singhvi esittää artikkelissaan "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, heinäkuu 2024). Hän vertaa tilannetta John Maloneen, joka popularisoi EBITDA:ta kaapelitelevisioalalla lisäämällä poistot takaisin osoittaakseen, että suuret pääomamenot rakensivat arvokkaita omaisuuseriä. Hankintamenojen argumentoidaan ansaitsevan saman kohtelun: ne luovat asiakkaita ja heidän elinkaariarvonsa, joten mittari kuten EBITCAC (tulot ennen korkoja, veroja ja CAC:ta) heijastaa paremmin ydintuottavuutta. Todistettu hankintakoneisto, hänen sanojensa mukaan, "on omaisuuserän ominaisuuksien kaltainen ja erittäin vakuuskelpoinen" ja voidaan rahoittaa sellaisena. Mentaalinen malli jakaa teknologiayrityksen kahtia: "CAC-kone", joka investoi hankintojen tekemiseen, ja operatiivinen yritys, joka pyörittää liiketoimintaa.

Todisteet: Fivetran

Opinnäytetyöllä on todellinen testi. Artikkelissa "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, toukokuu 2024, Harry Elliottin kanssa) Singhvi dokumentoi Cloud 100 SaaS -yrityksen, joka käytti asiakasarvostrategiaa rahoittaakseen hankintaa. Tuloksena oli harvinainen yhdistelmä: Fivetran lähes kaksinkertaisti tuottonsa samalla, kun se tuotti ylimääräistä kassavirtaa sen sijaan, että se olisi kuluttanut sitä kunkin asiakasryhmän alkuvaiheessa, kuten tehokkaat markkinointimoottorit yleensä tekevät. Markkinointikulujen erillinen rahoitus piti ne P&L:n kriittisen polun ulkopuolella, ja yritys skaalasi hankintaa ilman tavallista kassavirran menetystä. Sen toimitusjohtaja kuvaili vaikutusta "vaikeaksi yliarvioida".

Miksi se on tärkeää perustajille

Käytännön opetus muotoilee ydintä koskevan päätöksen uudelleen. Jos yritysosto on rahoitettavissa oleva omaisuus, sen rahoittaminen oman pääoman sijoituksilla on kuin tehtaan maksaminen yhden vuoden ansioista, kallista ja tarpeetonta, kun tuotot ovat ennustettavissa. Yritys, jolla on todistetut yksikkötaloudelliset luvut, voi sen sijaan rahoittaa kasvua ei-laimentavalla rahoituksella, joka on sidottu kyseisen kulutuksen tuottoihin, mikä on juuri asiakasarvorahaston taustalla oleva malli. Pääomakustannukset laskevat, laimennus pysyy poissa, ja yritys voi investoida kasvuun siihen pisteeseen asti, jossa tuotot sen oikeuttavat, sen sijaan että kasvuun investoitaisiin tämän neljänneksen käteisvarojen sallimissa rajoissa. Singhvin kehys on merkityksellinen, koska se muuttaa ”kuinka paljon markkinointia meillä on varaa,” kysymykseksi ”kuinka hyvä on hankintakulumme tuotto?”, mikä on paljon parempi kysymys.

Lähteet

  • Singhvi, Pranav ja KV Mohan. "The Unbundling of 'Growth' Equity." General Catalyst Insights, maaliskuu 2023.
  • Singhvi, Pranav ja Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash." General Catalyst, toukokuu 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA." LinkedIn / General Catalyst, heinäkuu 2024.

Tämä artikkeli tiivistää julkisesti saatavilla olevaa kirjoitusta koulutustarkoituksiin, eikä se ole sijoitusneuvontaa.