Pranav Singhvi, Director General en General Catalyst, ha escrito y hablado extensamente sobre el tratamiento de los costos de marketing y adquisición de clientes (CAC) como una forma de gastos de capital (CapEx) en lugar de un gasto operativo tradicional (OpEx). A continuación, se presenta una recopilación de sus artículos y publicaciones notables sobre este tema, con resúmenes, fechas, fuentes y argumentos clave en sus propias palabras.

“La desagregación del 'crecimiento' del capital privado” (General Catalyst, 31 de marzo de 2023)

Fuente: Blog “Insights” de General Catalyst (coautoría de Pranav Singhvi y KV Mohan).

Resumen: Este artículo presenta la Estrategia de Valor del Cliente (CVF) de General Catalyst como un nuevo modelo de financiación para el crecimiento. Singhvi explica que las empresas tecnológicas modernas basadas en suscripciones se enfrentan a un "valle de liquidez" al adquirir clientes: gastan mucho en ventas y marketing (S&M) por adelantado, pero recuperan ese gasto con el tiempo a través del valor del ciclo de vida del cliente. Tradicionalmente, este gasto de CAC se financia con capital (diluyendo a los fundadores) porque el uso de la deuda estándar crea un desajuste entre activos y pasivos cuando el reembolso es variable. Singhvi aboga por "desagregar" este gasto de crecimiento de la financiación de capital. La solución CVF trata los S&M/CAC como un activo que se puede financiar por separado. Como afirma el artículo: "Lo hicimos tratando los S&M/CAC como si fueran un activo". El fondo de General Catalyst prefinancia el presupuesto de ventas y marketing de una empresa y "solo tiene derecho al valor del cliente creado por ese gasto", con su rendimiento limitado. Si la inversión en marketing tiene un rendimiento inferior, "GC asume las pérdidas: GC solo recibe el pago si y cuando la empresa recibe el pago". Esto efectivamente les da a las empresas un "balance de CAC" dedicado para invertir en crecimiento sin agotar su propia liquidez o capital. Singhvi enfatiza que este enfoque permite a los fundadores continuar con una inversión agresiva en marketing (cuando el ROI es bueno) sin el temor habitual a pérdidas o dilución a corto plazo. En esencia, el gasto en marketing se replantea como una inversión de capital con financiación estructurada, alineando el costo del capital con los rendimientos predecibles del CAC en lugar de tratarlo puramente como un gasto.

“Cómo Fivetran escaló su crecimiento mientras generaba un exceso de liquidez” (General Catalyst, 9 de mayo de 2024)

Fuente: Estudio de caso de General Catalyst (por Pranav Singhvi y Harry Elliott).

Resumen: Este artículo es un estudio de caso real que ilustra el concepto de Singhvi de marketing como gasto de capital (CapEx) en acción. Detalla la asociación de General Catalyst con Fivetran, una empresa SaaS Cloud 100, que aprovechó la estrategia de valor del cliente para financiar su adquisición de clientes. Como resultado, Fivetran "casi duplicó los ingresos, al tiempo que generaba un exceso de efectivo, una combinación casi inaudita". En lugar de aumentar el capital diluido o recortar otras inversiones, Fivetran recurrió a CVF para financiar su gasto de crecimiento. El artículo destaca que el motor de comercialización de Fivetran era muy eficiente (sólida economía unitaria y recuperación de la inversión), pero tradicionalmente "quemaría dinero al principio de la vida de cada nueva cohorte de clientes". Al utilizar el modelo de financiación similar al de CapEx para el marketing, la empresa podría aumentar la adquisición de clientes sin afectar tanto a su cuenta de pérdidas y ganancias. Se cita al CEO de Fivetran diciendo que el impacto del CVF de GC es "difícil de exagerar" y que "parece tan obvio que esta es la forma adecuada de invertir y escalar su GTM [go-to-market]". Esto subraya el argumento de Singhvi de que tratar el marketing como una inversión conduce a resultados superiores. Detalles de la publicación: Publicado en el sitio web de General Catalyst con la aportación directa de Singhvi; el contenido refuerza el marco estratégico de que la financiación de la adquisición de clientes a través de un vehículo de capital separado puede impulsar el crecimiento y preservar el efectivo. El ejemplo de Fivetran proporciona evidencia de que el marketing tratado como CapEx produce resultados financieros positivos (alto crecimiento y flujo de caja positivo).

"El CAC es el nuevo CapEx, el EBIT'CAC' debería ser el nuevo EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 de julio de 2024)

Fuente: Artículo de LinkedIn Pulse de Pranav Singhvi (también disponible en el blog de General Catalyst).

Resumen: En este profundo análisis, Singhvi equipara directamente el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) con el gasto de capital para las empresas tecnológicas. Señala que las empresas tecnológicas en etapa tardía a menudo "invierten muy poco en crecimiento" porque se enfrentan a la presión de mantener un EBITDA positivo y conservar efectivo. Singhvi establece una analogía con la invención del EBITDA por parte de John Malone en la industria del cable: Malone agregó la depreciación para reflejar que el CapEx pesado estaba construyendo activos valiosos. De manera similar, Singhvi argumenta que cargar el CAC por adelantado oscurece el verdadero poder de ganancia de las empresas tecnológicas, ya que el CAC crea un activo a largo plazo (clientes y su LTV). Propone utilizar el EBITCAC (ganancias antes de intereses, impuestos y CAC) como una métrica de rentabilidad más apropiada para las empresas en crecimiento. Este replanteamiento trata el CAC más como la depreciación: algo que se debe agregar al evaluar las ganancias centrales. Como Singhvi lo expresa sucintamente, "el CAC es el nuevo CapEx y debe ser pensado de la misma manera". Señala que las empresas tecnológicas se consideran falsamente "ligeras en activos" cuando, de hecho, son "pesadas en gastos", invirtiendo enormes sumas en la adquisición de clientes que generan flujos de efectivo futuros. Si una empresa tecnológica ha demostrado el ROI del CAC, su "máquina de CAC efectivamente tiene las propiedades de un activo y es altamente asegurable", lo que significa que podría financiarse de manera similar a un activo duro. Singhvi contrasta esto con la fabricación tradicional: nadie gasta la compra de una fábrica de una sola vez, entonces, ¿por qué hacerlo con la adquisición de clientes? Advierte que depender únicamente del capital para financiar el crecimiento es como gastar todo el CapEx de una sola vez: "subinvierte masivamente en el crecimiento" y retiene efectivo que debería estar produciendo rentabilidad. El artículo luego refuerza la solución: financiar el CAC con capital externo alineado con sus rendimientos (de forma muy similar a como funciona el financiamiento de proyectos o el financiamiento de activos), reduciendo así el costo del capital y permitiendo a las empresas gastar de manera óptima en marketing para un valor a largo plazo. Los argumentos clave de Singhvi incluyen la idea de que una empresa tecnológica en etapa tardía puede verse como dos entidades: "la 'máquina de CAC' y la 'empresa operativa' ", donde la máquina de CAC es un motor de inversión que debe evaluarse y financiarse por separado. Al eliminar los gastos de CAC del estado de resultados (capitalizándolos conceptualmente), muchas empresas tecnológicas serían rentables y "altamente generadoras de efectivo por naturaleza". En general, esta publicación consolidó la noción de que el gasto en marketing no es solo un gasto, sino una inversión estratégica similar a la construcción de un activo, y exige tanto nuevas métricas (EBITCAC) como nuevos enfoques de financiación para reflejar esa realidad.

Referencias:

  • Singhvi, Pranav et al. "The Unbundling of 'Growth' Equity". General Catalyst Insights, 31 de marzo de 2023.
  • Singhvi, Pranav y Harry Elliott. "How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash". General Catalyst, 9 de mayo de 2024.
  • Singhvi, Pranav. "CAC is the new CapEx, EBIT'CAC' should be the new EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 de julio de 2024.