El marketing como nuevo CapEx: los principales escritos de Pranav Singhvi

Pranav Singhvi, Director General de General Catalyst, ha escrito y hablado en numerosas ocasiones sobre el tratamiento de la pobreza. costes de marketing y captación de clientes (CAC) como una forma de gastos de capital (CapEx) en lugar de un gasto de explotación tradicional (OpEx). A continuación se recopilan sus artículos y publicaciones más destacados sobre este tema, con resúmenes, fechas, fuentes y argumentos clave en sus propias palabras.

"The Unbundling of 'Growth' Equity" (General Catalyst, 31 de marzo de 2023)

Fuente: Blog "Insights" de General Catalyst (coautoría de Pranav Singhvi y KV Mohan) .

Resumen: Este artículo presenta el programa Estrategia de valor para el cliente (CVF) como nuevo modelo de financiación para el crecimiento. Singhvi explica que las empresas tecnológicas modernas basadas en suscripciones se enfrentan a un "comedero de efectivo" cuando adquieren clientes: gastan mucho en ventas y marketing (S&M) por adelantado, pero recuperan ese gasto con el tiempo a través del valor del ciclo de vida del cliente. Tradicionalmente, este gasto en CAC se financia con capital (lo que diluye a los fundadores) porque el uso de deuda estándar crea un desajuste entre activo y pasivo cuando la amortización es variable. Singhvi aboga por "desvincular" este gasto de crecimiento de la financiación mediante fondos propios. La solución CVF trata el S&M/CAC como una ventaja que pueden financiarse por separado . Como dice el artículo, "Lo conseguimos tratando el S&M/CAC como si fuera un activo" . Fondo General Catalyst prefinancia el presupuesto de ventas y marketing de una empresa y es "sólo tiene derecho al valor para el cliente creado por ese gasto". con un límite de rentabilidad. Si la inversión en marketing no rinde, "La CG es dueña de la desventaja: la CG sólo cobra si y cuando la empresa cobra" . De este modo, las empresas disponen de un "balance CAC" específico para invertir en crecimiento sin agotar su propio efectivo o capital. Singhvi subraya que este enfoque permite a los fundadores seguir invirtiendo agresivamente en marketing (cuando el rendimiento de la inversión es bueno) sin el miedo habitual a las pérdidas a corto plazo o a la dilución. En esencia, el gasto en marketing se replantea como un inversión de capital con financiación estructurada, alineando el coste del capital con el rentabilidad previsible del CAC en lugar de tratarlo como un mero gasto.

"How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash" (General Catalyst, 9 de mayo de 2024)

Fuente: Estudio de caso de General Catalyst (por Pranav Singhvi y Harry Elliott) .

Resumen: Esta pieza es una estudio monográfico que ilustra el concepto de Singhvi de marketing como CapEx en acción. Detalla la asociación de General Catalyst con Fivetran, una empresa de SaaS Cloud 100, que aprovechó la Estrategia de Valor para el Cliente para financiar su adquisición de clientes. Como resultado, Fivetran "casi duplicó los ingresos, al tiempo que generaba un exceso de liquidez: una combinación casi inaudita" . En lugar de obtener capital dilutivo o recortar otras inversiones, Fivetran recurrió a CVF para financiar su crecimiento. El artículo subraya que el motor de salida al mercado de Fivetran era muy eficiente (fuerte economía unitaria y recuperación de la inversión) pero tradicionalmente "quemar dinero al principio de la vida de cada nueva cohorte de clientes" . Utilizando el modelo de financiación CapEx para la comercialización, la empresa podría captación de clientes a gran escala sin afectar tanto a su cuenta de resultados.. Se cita al director general de Fivetran diciendo que el impacto del CVF de GC es "difícil de exagerar" y que "parece tan obvio que esta es la forma adecuada de invertir y escalar tu GTM [go-to-market]" . Esto subraya el argumento de Singhvi de que tratar el marketing como una inversión conduce a resultados superiores. Datos de publicación: Publicado en el sitio web de General Catalyst con aportaciones directas de Singhvi; el contenido refuerza el marco estratégico de que la financiación de la captación de clientes a través de un vehículo de capital independiente puede impulsar el crecimiento. y preservar el efectivo . El ejemplo de Fivetran demuestra que la comercialización tratada como inversión de capital produce resultados financieros positivos (alto crecimiento). y flujo de caja positivo).

"CAC es el nuevo CapEx, EBIT'CAC' debería ser el nuevo EBITDA" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19 de julio de 2024)

Fuente: Artículo de Pranav Singhvi en LinkedIn Pulse (también disponible en el blog de General Catalyst) .

Resumen: En este artículo de reflexión en profundidad, Singhvi equipara directamente Coste de adquisición de clientes (CAC) a gastos de capital para las empresas tecnológicas. Señala que las empresas tecnológicas en fase tardía suelen "Invertir muy poco en crecimiento" porque se enfrentan a la presión de mantener un EBITDA positivo y conservar efectivo . Singhvi establece una analogía con la invención del EBITDA por John Malone en el sector del cable: Malone devolvió la depreciación para reflejar que las grandes inversiones estaban creando activos valiosos. Singhvi argumenta lo mismo, La contabilización anticipada del CAC oculta el verdadero poder de las empresas tecnológicas para obtener beneficiosEl CAC crea un activo a largo plazo (los clientes y su LTV). Propone utilizar EBITCAC (beneficios antes de intereses, impuestos, y CAC) como una métrica de rentabilidad más apropiada para las empresas en crecimiento. Este replanteamiento trata el CAC más como una depreciación, algo que debe añadirse al evaluar los beneficios básicos. En palabras de Singhvi, "El CAC es el nuevo CapEx y debe considerarse del mismo modo". Señala que las empresas tecnológicas se consideran falsamente "ligeras en activos" cuando en realidad lo son "mucho gasto"Invertir grandes sumas en la captación de clientes que generen flujos de caja futuros. Si una empresa tecnológica ha demostrado el ROI del CAC, su "La máquina CAC tiene efectivamente las propiedades de un activo y es altamente suscribible"Esto significa que puede financiarse como un activo fijo. Singhvi contrasta esto con la fabricación tradicional: nadie gasta la compra de una fábrica de una sola vez, así que ¿por qué hacerlo para la adquisición de clientes? Advierte de que confiar únicamente en los fondos propios para financiar el crecimiento es como contabilizar todo el capital invertido. "infrainvierte masivamente en crecimiento" e inmoviliza efectivo que debería estar produciendo beneficios. A continuación, el artículo refuerza la solución: financiar la CAC con capital externo alineado con sus rendimientos (de forma parecida a como funciona la financiación de proyectos o la financiación de activos), reduciendo así el coste del capital y permitiendo a las empresas gastar optimizar la comercialización para obtener valor a largo plazo . Entre los argumentos clave de Singhvi se incluye la idea de que una empresa tecnológica en fase avanzada puede considerarse como dos entidades - "la 'máquina CAC' y la 'empresa operadora'" - donde la máquina de CAC es un motor de inversión que debe evaluarse y financiarse por separado . Eliminando los gastos de CAC de la cuenta de resultados (capitalizándolos conceptualmente), muchas empresas tecnológicas serían rentables y "de naturaleza altamente generadora de efectivo" . En general, esta publicación cimentó la noción de que el gasto en marketing no es sólo un gasto, sino una inversión estratégica similar a la construcción de un activoy exige tanto nuevas métricas (EBITCAC) como nuevos enfoques de financiación que reflejen esa realidad .

Referencias:

• Singhvi, Pranav et al. "La desvinculación de la renta variable "de crecimiento"". General Catalyst Insights, 31 de marzo de 2023 .
• Singhvi, Pranav y Harry Elliott. "Cómo Fivetran escaló su crecimiento mientras generaba exceso de efectivo". General Catalyst, 9 de mayo de 2024 .
• Singhvi, Pranav. "CAC es el nuevo CapEx, EBIT'CAC' debería ser el nuevo EBITDA". LinkedIn Pulse (General Catalyst), 19 de julio de 2024 .