Eine Idee steht hinter dem gesamten Fall für die Finanzierung der Kundenakquise: Marketing ist keine Ausgabe, sondern eine Kapitalanlage. Die klarste Stimme für dieses Argument ist Pranav Singhvi, Managing Director bei General Catalyst, der in mehreren Publikationen dargelegt hat, dass die Kosten für die Kundenakquise (CAC) sich wie Investitionsausgaben (CapEx) verhalten und wie diese finanziert werden sollten. Hier ist die These, die Beweise, auf die er verweist, und warum sie für die Finanzierung des Wachstums eines SaaS-Unternehmens von Bedeutung ist.

Das Kernthema: CAC baut einen Vermögenswert auf

Singhvis Ausgangspunkt ist, dass ein Abonnementgeschäft anfänglich stark in Vertrieb und Marketing investiert, diese Ausgaben jedoch langsam über die gesamte Lebenszeit jedes Kunden wieder hereinholt, wodurch eine „Cash-Schlucht“ entsteht. Traditionell wird dieser Aufwand durch Eigenkapital finanziert, da die variable Amortisation eine normale Fremdfinanzierung ungeeignet macht. In „The Unbundling of 'Growth' Equity“ (General Catalyst Insights, März 2023, Mitautor KV Mohan) plädiert er dafür, Wachstumsaufwendungen von der Eigenkapitalfinanzierung zu trennen, indem die CAC als Vermögenswert behandelt wird. General Catalysts Customer Value Strategy finanziert das Marketingbudget eines Unternehmens vorab und hat „nur Anspruch auf den durch diese Ausgaben geschaffenen Kundenwert“ mit einer begrenzten Rendite. Wenn die Ausgaben hinter den Erwartungen zurückbleiben, trägt der Finanzier das Risiko und wird erst bezahlt, wenn das Unternehmen bezahlt wird. Im Wesentlichen erhält das Unternehmen eine eigene Bilanz für Akquisitionen, die es ihm ermöglicht, aggressiv zu investieren, ohne Barmittel zu verbrauchen oder Gründer zu verwässern.

EBITCAC: eine neue Kennzahl, die Seinesgleichen sucht

Wenn CAC Kapital ist, dann unterschätzt dessen sofortige Verbuchung als Aufwand die tatsächliche Ertragskraft eines Unternehmens. Dies ist die Argumentation von Singhvi in "CAC is the New CapEx, EBIT'CAC' Should Be the New EBITDA" (LinkedIn / General Catalyst, Juli 2024). Er zieht eine Analogie zu John Malone, der EBITDA im Kabelgeschäft populär machte, indem er Abschreibungen hinzurechnete, um widerzuspiegeln, dass hohe CapEx wertvolle Vermögenswerte schufen. Akquisitionsaufwendungen, so die Argumentation, verdienen die gleiche Behandlung: Sie schaffen Kunden und deren Lebenszeitwert, daher spiegelt eine Kennzahl wie EBITCAC (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und CAC) die Kernrentabilität besser wider. Ein bewährter Akquisitionsprozess habe laut seinen Worten „die Eigenschaften eines Vermögenswerts und ist sehr gut besicherbar“ und könne wie ein solcher finanziert werden. Das mentale Modell teilt ein Technologieunternehmen in zwei Teile: die „CAC-Maschine“, die investiert, um zu akquirieren, und das operative Unternehmen, das das Geschäft führt.

Die Beweise: Fivetran

Die These hat einen Praxistest. In „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash“ (General Catalyst, Mai 2024, mit Harry Elliott) dokumentiert Singhvi ein Cloud 100 SaaS-Unternehmen, das die Customer Value Strategy zur Finanzierung der Akquisition nutzte. Das Ergebnis war eine seltene Kombination: Fivetran verdoppelte nahezu den Umsatz, während es überschüssiges Geld generierte, anstatt es frühzeitig in jedem Kundenkohorten zu verbrennen, wie es effiziente Go-to-Market-Engines normalerweise tun. Die separate Finanzierung der Marketingausgaben hielt diese vom kritischen Pfad der Gewinn- und Verlustrechnung fern und das Unternehmen skalierte die Akquisition ohne den üblichen Cash-Abfluss. Sein CEO nannte die Auswirkung „schwer zu überschätzen“.

Warum das für Gründer wichtig ist

Die praktische Schlussfolgerung stellt eine Kernentscheidung neu dar. Wenn eine Akquisition ein finanzierbarer Vermögenswert ist, ist die Finanzierung durch Eigenkapital so, als würde man eine Fabrik aus den Erträgen eines Jahres bezahlen – teuer und unnötig, wenn die Erträge vorhersehbar sind. Ein Unternehmen mit nachgewiesenen Unit Economics kann stattdessen das Wachstum durch nicht-verwässernde Finanzierung finanzieren, die an die Erträge dieser Ausgaben gebunden ist, was genau das Modell hinter einem Customer Value Fund ist. Die Kapitalkosten sinken, die Verwässerung bleibt vom Tisch und das Unternehmen kann in das Wachstum investieren, bis zu dem Punkt, an dem die Erträge es rechtfertigen, anstatt bis zu dem Punkt, an dem das Geld dieses Quartals es zulässt. Singhvis Darstellung ist wichtig, weil sie "Wie viel Marketing können wir uns leisten?" in "Wie gut ist der Return on our Acquisition Spend?" umwandelt, eine weitaus bessere Frage.

Referenzen

  • Singhvi, Pranav, und KV Mohan. „The Unbundling of ‚Growth‘ Equity.“ General Catalyst Insights, März 2023.
  • Singhvi, Pranav, und Harry Elliott. „How Fivetran Scaled Its Growth While Generating Excess Cash.“ General Catalyst, Mai 2024.
  • Singhvi, Pranav. „CAC is the New CapEx, EBIT‚CAC‘ Should Be the New EBITDA.“ LinkedIn / General Catalyst, Juli 2024.

Dieser Artikel fasst öffentlich zugängliche Veröffentlichungen zu Bildungszwecken zusammen und stellt keine Finanzberatung dar.