Marketing als neuer Kapitalaufwand - die wichtigsten Schriften von Pranav Singhvi

Pranav Singhvi, geschäftsführender Direktor bei General Catalyst, hat viel über die Behandlung von Krankheiten geschrieben und gesprochen. Marketing- und Kundengewinnungskosten (CAC) als eine Form von Investitionsausgaben (CapEx) und nicht als traditioneller Betriebsaufwand (OpEx). Im Folgenden finden Sie eine Zusammenstellung seiner bemerkenswerten Artikel und Veröffentlichungen zu diesem Thema, mit Zusammenfassungen, Daten, Quellen und Schlüsselargumenten in seinen eigenen Worten.

"Die Entflechtung von 'Wachstumsaktien'" (General Catalyst, 31. März 2023)

Quelle: General Catalyst "Insights"-Blog (gemeinsam verfasst von Pranav Singhvi und KV Mohan) .

Zusammenfassung: Dieser Artikel stellt General Catalysts Kundenwertstrategie (CVF) als ein neues Finanzierungsmodell für Wachstum. Singhvi erklärt, dass moderne abonnementbasierte Tech-Unternehmen mit einem "Geldtrog" bei der Kundenakquise: Sie geben im Vorfeld viel Geld für Vertrieb und Marketing aus, amortisieren diese Ausgaben aber im Laufe der Zeit über den Customer Lifetime Value. Traditionell werden solche CAC-Ausgaben durch Eigenkapital finanziert (was zu einer Verwässerung der Gründer führt), da die Verwendung von Standardkrediten zu einer Diskrepanz zwischen Aktiva und Passiva führt, wenn die Rückzahlung variabel ist. Singhvi plädiert dafür, diese Wachstumsausgaben von der Eigenkapitalfinanzierung zu "entkoppeln". Die CVF-Lösung behandelt S&M/CAC als einen Vorteil die separat finanziert werden können. Wie es in dem Artikel heißt, "Wir haben dies erreicht, indem wir S&M/CAC wie einen Vermögenswert behandelt haben". . Der Fonds von General Catalyst das Vertriebs- und Marketingbudget eines Unternehmens vorfinanziert und ist "nur Anspruch auf den durch diese Ausgaben geschaffenen Kundenwert". mit einem Höchstbetrag für die Rendite. Wenn sich die Marketing-Investition nicht bewährt, "GC besitzt den Nachteil - GC wird nur bezahlt, wenn das Unternehmen bezahlt wird" . Auf diese Weise erhalten die Unternehmen eine eigene "CAC-Bilanz", mit der sie in Wachstum investieren können, ohne ihre eigenen Barmittel oder ihr Eigenkapital aufzubrauchen. Singhvi betont, dass dieser Ansatz es Gründern ermöglicht, aggressive Marketinginvestitionen fortzusetzen (wenn der ROI gut ist), ohne die übliche Angst vor kurzfristigen Verlusten oder Verwässerung. Im Wesentlichen werden die Marketingausgaben als Kapitalanlage mit strukturierten Finanzierungen, die die Kapitalkosten an die Kapitalkosten anpassen vorhersehbare Renditen auf CAC anstatt sie nur als Kosten zu behandeln.

"Wie Fivetran sein Wachstum skalierte und gleichzeitig überschüssige Barmittel generierte" (General Catalyst, 9. Mai 2024)

Quelle: General Catalyst Fallstudie (von Pranav Singhvi und Harry Elliott) .

Zusammenfassung: Dieses Stück ist eine reale Welt Fallstudie die Singhvis Marketing-als-CapEx-Konzept in der Praxis veranschaulicht. Er beschreibt die Partnerschaft von General Catalyst mit Fivetran, einem Cloud 100 SaaS-Unternehmen, das die Kundenwertstrategie zur Finanzierung seiner Kundenakquise nutzte. Das Ergebnis war, dass Fivetran "Fast eine Verdoppelung der Einnahmen bei gleichzeitiger Erwirtschaftung von überschüssigem Bargeld - eine nahezu unerhörte Kombination". . Anstatt verwässerndes Eigenkapital zu beschaffen oder andere Investitionen zu kürzen, nutzte Fivetran CVF zur Finanzierung seiner Wachstumsausgaben. In dem Artikel wird hervorgehoben, dass Fivetrans Go-to-Market-Maschine sehr effizient war (hohe Wirtschaftlichkeit und Amortisation), aber traditionell "zu Beginn jeder neuen Kundenkohorte Geld verbrennen". . Mit dem CapEx-ähnlichen Finanzierungsmodell für Marketing könnte das Unternehmen Kundenakquise zu skalieren, ohne die Gewinn- und Verlustrechnung so stark zu belasten. Der CEO von Fivetran wird mit den Worten zitiert, die Auswirkungen der CVF von GC seien "kaum zu überschätzen" und dass "Es scheint so offensichtlich, dass dies der richtige Weg ist, um in Ihr GTM [go-to-market] zu investieren und es zu skalieren". . Dies unterstreicht das Argument von Singhvi, dass die Behandlung von Marketing als Investition zu besseren Resultaten führt. Details zur Veröffentlichung: Veröffentlicht auf der Website von General Catalyst mit direktem Input von Singhvi; der Inhalt unterstreicht den strategischen Rahmen, dass die Finanzierung der Kundenakquise über ein separates Kapitalvehikel das Wachstum fördern kann und Bargeld erhalten. Das Beispiel von Fivetran zeigt, dass Marketing, das als Investitionsaufwand behandelt wird, positive finanzielle Ergebnisse liefert (hohes Wachstum und positiver Cashflow).

"CAC ist das neue CapEx, EBIT'CAC' sollte das neue EBITDA sein" (LinkedIn Pulse/General Catalyst, 19. Juli 2024)

Quelle: LinkedIn Pulse Artikel von Pranav Singhvi (auch im Blog von General Catalyst verfügbar) .

Zusammenfassung: In diesem ausführlichen Denkanstoß setzt Singhvi die folgenden Punkte direkt gleich Kundenakquisitionskosten (CAC) zu Investitionsausgaben für Technologieunternehmen. Er stellt fest, dass Technologieunternehmen in der Spätphase oft "stark unterinvestiert in Wachstum" weil sie unter dem Druck stehen, ein positives EBITDA zu erzielen und Barmittel zu sparen. Singhvi zieht eine Analogie zur Erfindung des EBITDA durch John Malone in der Kabelindustrie: Malone fügte Abschreibungen hinzu, um zu verdeutlichen, dass die hohen Investitionsausgaben zum Aufbau wertvoller Vermögenswerte führten. Ähnlich argumentiert Singhvi, Die Ausweisung von CAC im Voraus verschleiert die wahre Ertragskraft von Technologieunternehmenda CAC einen langfristigen Vermögenswert (Kunden und deren LTV) schafft. Er schlägt vor, Folgendes zu verwenden EBITCAC (Ergebnis vor Zinsen, Steuern, und CAC) als eine geeignetere Rentabilitätskennzahl für Wachstumsunternehmen. Bei dieser Neuausrichtung wird die CAC eher wie eine Abschreibung behandelt - etwas, das bei der Bewertung der Kernerträge wieder hinzugerechnet werden muss. Wie Singhvi es kurz und bündig ausdrückt, "CAC ist das neue CapEx und sollte auch so betrachtet werden." Er weist darauf hin, dass Technologieunternehmen fälschlicherweise als "vermögensarm" angesehen werden, obwohl sie es in Wirklichkeit sind "kostenintensiv"Sie investieren riesige Summen in die Kundenakquise, die zukünftige Cashflows einbringen. Wenn ein Technologieunternehmen einen nachgewiesenen CAC-ROI hat, ist sein "Die CAC-Maschine hat tatsächlich die Eigenschaften eines Vermögenswerts und ist in hohem Maße übernahmefähig.Das bedeutet, dass es ähnlich wie eine Sachanlage finanziert werden könnte. Singhvi vergleicht dies mit der traditionellen Fertigung: Niemand gibt den Kauf einer Fabrik auf einmal aus, warum also sollte man dies bei der Kundenakquise tun? Er warnt davor, sich ausschließlich auf Eigenkapital zu verlassen, um das Wachstum zu finanzieren, als würde man alle Investitionsausgaben ausgeben - es "massiv zu wenig in Wachstum investiert" und bindet Barmittel, die eigentlich Rendite abwerfen sollten. Der Artikel zeigt dann die Lösung auf: Finanzierung von CAC mit externem Kapital, das sich an den Erträgen orientiert (ähnlich wie bei der Projektfinanzierung oder der Finanzierung von Vermögenswerten), wodurch die Kapitalkosten gesenkt werden und die Unternehmen in die Lage versetzt werden, mehr Geld auszugeben. optimale Vermarktung für langfristigen Wert . Zu den Hauptargumenten von Singhvi gehört die Idee, dass ein Technologieunternehmen in der Spätphase als zwei Entitäten - "die 'CAC-Maschine' und die 'Betriebsgesellschaft'". - wo die CAC-Maschine ein Investitionsmotor ist, der separat bewertet und finanziert werden sollte. Durch die Herausnahme der CAC-Ausgaben aus der Gewinn- und Verlustrechnung (konzeptionelle Aktivierung) würden viele Tech-Unternehmen profitabel sein und "hochgradig zahlungswirksam" . Insgesamt zementiert diese Veröffentlichung die Vorstellung, dass Marketingausgaben sind nicht nur eine Ausgabe, sondern eine strategische Investition, ähnlich wie der Aufbau eines Vermögenswertes.Sie fordert sowohl neue Messgrößen (EBITCAC) als auch neue Finanzierungskonzepte, um dieser Realität Rechnung zu tragen.

Referenzen:

• Singhvi, Pranav et al. Die Entflechtung von "Wachstumsaktien". General Catalyst Insights, 31. März 2023.
• Singhvi, Pranav und Harry Elliott. "Wie Fivetran sein Wachstum skalierte, während es überschüssige Barmittel generierte". General Catalyst, Mai 9, 2024 .
• Singhvi, Pranav. "CAC ist das neue CapEx, EBIT'CAC' sollte das neue EBITDA sein." LinkedIn Pulse (General Catalyst), Jul. 19, 2024 .