كتب براناف سينغفي، المدير الإداري في جنرال كاتاليست، وتحدث بإسهاب عن معاملة تكاليف التسويق واكتساب العملاء (CAC) كشكل من أشكال النفقات الرأسمالية (CapEx) بدلاً من مصروفات التشغيل التقليدية (OpEx). فيما يلي تجميع للمقالات والمنشورات البارزة التي كتبها حول هذا الموضوع، مع ملخصات وتواريخ ومصادر والحجج الرئيسية بكلماته الخاصة.

"فك تجميع أسهم "النمو"" (جنرال كاتاليست، 31 مارس 2023)

المصدر: مدونة "Insight" لشركة جنرال كاتاليست (شارك في تأليفها براناف سينغفي و KV موهان).

الملخص: تقدم هذه المقالة استراتيجية قيمة العملاء (CVF) لشركة جنرال كاتاليست كنموذج تمويل جديد للنمو. يوضح سينغفي أن شركات التكنولوجيا الحديثة القائمة على الاشتراك تواجه "حوضًا نقديًا" عند اكتساب العملاء: فهي تنفق بكثافة على المبيعات والتسويق (S&M) مقدمًا ولكنها تسترد هذا الإنفاق بمرور الوقت عبر قيمة دورة حياة العميل. تقليديًا، يتم تمويل مثل هذا الإنفاق على CAC عن طريق حقوق الملكية (مما يقلل من قيمة المؤسسين) لأن استخدام الديون القياسية يخلق عدم تطابق بين الأصول والخصوم عندما يكون السداد متغيرًا. يدعو سينغفي إلى "فك تجميع" هذا الإنفاق على النمو عن التمويل بالأسهم. إن حل CVF يعامل S&M/CAC كأصل يمكن تمويله بشكل منفصل. كما تنص المقالة، "لقد فعلنا ذلك من خلال معاملة S&M/CAC كما لو كان أصلًا". يقوم صندوق جنرال كاتاليست بالتمويل المسبق لميزانية المبيعات والتسويق للشركة و "له الحق فقط في قيمة العميل الناتجة عن هذا الإنفاق"، مع وجود سقف على عائده. إذا كان الاستثمار التسويقي أداءه ضعيفًا، "فإن GC تمتلك الجانب السلبي - لا يتم الدفع لـ GC إلا إذا ومتى تم الدفع للشركة". هذا يعطي الشركات فعليًا "ميزانية عمومية مخصصة لـ CAC" للاستثمار في النمو دون استنزاف أموالها أو حقوق الملكية الخاصة بها. يؤكد سينغفي أن هذا النهج يسمح للمؤسسين بمواصلة الاستثمار التسويقي القوي (عندما يكون عائد الاستثمار جيدًا) دون الخوف المعتاد من الخسائر أو التخفيف على المدى القريب. جوهريًا، تتم إعادة صياغة الإنفاق التسويقي كـ استثمار رأسمالي مع تمويل منظم، مما يربط تكلفة رأس المال مع عوائد CAC المتوقعة بدلاً من معاملته على أنه مجرد مصروف.

"كيف وسعت Fivetran نطاق نموها مع توليد فائض من النقد" (جنرال كاتاليست، 9 مايو 2024)

المصدر: دراسة حالة جنرال كاتاليست (بقلم براناف سينغفي وهاري إليوت).

ملخص: هذه القطعة عبارة عن دراسة حالة واقعية توضح مفهوم Singhvi للتسويق كرأس مال إنفاقي عمليًا. وهي تفصل شراكة General Catalyst مع Fivetran، وهي شركة برمجيات كخدمة (SaaS) مدرجة في قائمة Cloud 100، والتي استغلت استراتيجية قيمة العميل لتمويل اكتساب عملائها. ونتيجة لذلك، "ضاعفت Fivetran تقريبًا إيراداتها، مع توليد فائض نقدي - وهي تركيبة نادرة الحدوث". بدلًا من زيادة حقوق الملكية المخففة أو خفض الاستثمارات الأخرى، استغلت Fivetran صندوق قيمة العميل لتمويل إنفاقها على النمو. تسلط المقالة الضوء على أن محرك الوصول إلى السوق الخاص بشركة Fivetran كان فعالًا للغاية (اقتصاديات وحدة قوية واسترداد سريع) ولكنه تقليديًا كان "يحرق الأموال في وقت مبكر من حياة كل مجموعة جديدة من العملاء". باستخدام نموذج التمويل المشابه لرأس المال الإنفاقي للتسويق، تمكنت الشركة من توسيع نطاق اكتساب العملاء دون التأثير بشدة على بيان الأرباح والخسائر. ونُقل عن الرئيس التنفيذي لشركة Fivetran قوله إن تأثير صندوق قيمة العميل التابع لـ GC "لا يمكن المبالغة فيه" وأن "يبدو من البديهي أن هذه هي الطريقة المناسبة للاستثمار في وتوسيع نطاق الوصول إلى السوق [go-to-market]". وهذا يؤكد حجة Singhvi بأن التعامل مع التسويق كاستثمار يؤدي إلى نتائج متفوقة. تفاصيل النشر: نُشر على موقع General Catalyst مع مدخلات مباشرة من Singhvi؛ يعزز المحتوى التأطير الاستراتيجي بأن تمويل اكتساب العملاء عبر وسيلة رأسمالية منفصلة يمكن أن يدفع النمو و يحافظ على النقد. يقدم مثال Fivetran دليلًا على أن معاملة التسويق كرأس مال إنفاقي تؤدي إلى نتائج مالية إيجابية (نمو مرتفع و تدفق نقدي إيجابي).

"تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي رأس المال الإنفاقي الجديد، ويجب أن يكون الربح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBIT'CAC') هو الربح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) الجديد" (LinkedIn Pulse/General Catalyst، 19 يوليو 2024)

المصدر: مقال LinkedIn Pulse بقلم Pranav Singhvi (متاح أيضًا على مدونة General Catalyst).

ملخص: في هذا المقال المتعمق، يربط سينغفي مباشرة تكلفة اكتساب العملاء (CAC) بالإنفاق الرأسمالي لشركات التكنولوجيا. ويشير إلى أن شركات التكنولوجيا في المراحل المتأخرة غالبًا ما "تقلل الاستثمار في النمو بشكل كبير" لأنها تواجه ضغوطًا للحفاظ على الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك موجبة وتوفير النقد. يرسم سينغفي تشبيهًا باختراع جون مالون للأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك في صناعة الكابلات: أضاف مالون الإهلاك ليعكس أن النفقات الرأسمالية الكبيرة كانت تبني أصولًا قيمة. وبالمثل، يجادل سينغفي بأن توزيع تكلفة اكتساب العملاء مقدمًا يحجب القوة الحقيقية لأرباح شركات التكنولوجيا، لأن تكلفة اكتساب العملاء تخلق أصلًا طويل الأجل (العملاء وقيمتهم الدائمة). وهو يقترح استخدام EBITCAC (الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب وتكلفة اكتساب العملاء) كمقياس ربحية أكثر ملاءمة لشركات النمو. يعامل هذا التأطير الجديد تكلفة اكتساب العملاء على أنها إهلاك - وهو شيء تتم إضافته عند تقييم الأرباح الأساسية. وكما يقول سينغفي بإيجاز، "تكلفة اكتساب العملاء هي النفقات الرأسمالية الجديدة ويجب التفكير فيها بنفس الطريقة." ويشير إلى أن شركات التكنولوجيا تعتبر بشكل خاطئ "خفيفة الأصول" بينما هي في الواقع "كثيفة النفقات"، وتستثمر مبالغ ضخمة في اكتساب العملاء التي تحقق تدفقات نقدية مستقبلية. إذا أثبتت شركة التكنولوجيا عائد الاستثمار لتكلفة اكتساب العملاء، فإن "آلة تكلفة اكتساب العملاء لديها فعليًا خصائص الأصل وهي قابلة للاكتتاب بدرجة كبيرة"، مما يعني أنه يمكن تمويلها بشكل مشابه للأصول الثابتة. يقارن سينغفي هذا بالتصنيع التقليدي: لا أحد يقوم بتوزيع شراء المصنع دفعة واحدة، فلماذا يتم ذلك لاكتساب العملاء؟ ويحذر من أن الاعتماد فقط على حقوق الملكية لتمويل النمو يشبه توزيع جميع النفقات الرأسمالية - فهو "يقلل بشكل كبير من الاستثمار في النمو" ويحبس النقد الذي يجب أن ينتج عوائد. ثم يؤكد المقال على الحل: تمويل تكلفة اكتساب العملاء برأس مال خارجي يتماشى مع عوائدها (تمامًا كما يعمل تمويل المشاريع أو تمويل الأصول)، وبالتالي خفض تكلفة رأس المال وتمكين الشركات من الإنفاق الأمثل على التسويق لتحقيق قيمة طويلة الأجل. تشمل الحجج الرئيسية من سينغفي فكرة أنه يمكن النظر إلى شركة تكنولوجيا في مرحلة متأخرة على أنها كيانان - "آلة تكلفة اكتساب العملاء" و "الشركة المشغلة" - حيث أن آلة تكلفة اكتساب العملاء هي محرك استثماري يجب تقييمه وتمويله بشكل منفصل. من خلال إزالة نفقات تكلفة اكتساب العملاء من بيان الدخل (ورسملتها من الناحية المفاهيمية)، ستكون العديد من شركات التكنولوجيا مربحة و "مولدة للنقد بدرجة كبيرة بطبيعتها". بشكل عام، رسخت هذه المطبوعة فكرة أن الإنفاق التسويقي ليس مجرد نفقة، بل هو استثمار استراتيجي مماثل لبناء أصل، وتدعو إلى مقاييس جديدة (EBITCAC) وأساليب تمويل جديدة لتعكس هذه الحقيقة.

المراجع:

  • سينغفي، براناف وآخرون "تفكيك حقوق الملكية 'للنمو'." رؤى المحفز العام، 31 مارس 2023.
  • سينغفي، براناف وهاري إليوت. "كيف وسعت فايفتران نموها مع توليد فائض نقدي." محفز عام، 9 مايو 2024.
  • سينغفي، براناف. "تكلفة اكتساب العملاء هي النفقات الرأسمالية الجديدة، يجب أن تكون EBIT'CAC' هي الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك الجديدة." نبضات لينكد إن (محفز عام)، 19 يوليو 2024.