التسويق باعتباره النفقات الرأسمالية الجديدة - أهم كتابات براناف سينغفي

براناف سينغفي، المدير الإداري في شركة جنرال كاتاليست، كتب وتحدث كثيرًا عن علاج التسويق وتكاليف اكتساب العملاء (CAC) كشكل من أشكال النفقات الرأسمالية (CapEx) بدلاً من نفقات التشغيل التقليدية (OpEx). فيما يلي تجميع لمقالاته ومنشوراته البارزة حول هذا الموضوع، مع ملخصات وتواريخ ومصادر وحجج رئيسية بكلماته الخاصة.

"إلغاء تجزئة أسهم "النمو" (جنرال كاتاليست، 31 مارس 2023)

المصدر: مدونة "إنسايتس" (شارك في تأليفها براناف سينغفي وكي في موهان) .

الملخص: تقدم هذه المقالة عرضًا لـ استراتيجية قيمة العميل (CVF) كنموذج تمويل جديد للنمو. يوضح سينغفي أن شركات التكنولوجيا الحديثة القائمة على الاشتراكات تواجه "الحوض النقدي" عند اكتساب العملاء: ينفقون بكثافة على المبيعات والتسويق (S&M) مقدمًا ولكنهم يستردون هذا الإنفاق بمرور الوقت من خلال القيمة الدائمة للعميل . وتقليدياً، يتم تمويل هذا الإنفاق على المبيعات والتسويق من خلال حقوق الملكية (مما يؤدي إلى إضعاف المؤسسين) لأن استخدام الديون القياسية يخلق عدم تطابق بين الأصول والخصوم عندما يكون الاسترداد متغيراً. ويدعو سينغفي إلى "فصل" هذا الإنفاق على النمو عن تمويل الأسهم. حل صندوق رأس المال المتداول التعامل مع S&M/CAC كأصل من الأصول يمكن تمويلها بشكل منفصل . كما ينص المقال, "لقد فعلنا ذلك من خلال التعامل مع S&M/CAC كما لو كان أحد الأصول" . صندوق جنرال كاتاليست التمويل المسبق لميزانية المبيعات والتسويق الخاصة بالشركة وهو "يستحق فقط قيمة العميل الناتجة عن هذا الإنفاق" مع تحديد العائد . إذا كان أداء الاستثمار التسويقي ضعيفًا, "تمتلك شركة GC الجانب السلبي - لا تحصل شركة GC على مستحقاتها إلا إذا ومتى حصلت الشركة على مستحقاتها" . وهذا يمنح الشركات بشكل فعال "ميزانية عمومية مخصصة" للاستثمار في النمو دون استنزاف أموالها أو أسهمها. ويؤكد سينغفي على أن هذا النهج يسمح للمؤسسين بمواصلة الاستثمار التسويقي القوي (عندما يكون العائد على الاستثمار جيدًا) دون الخوف المعتاد من الخسائر أو التخفيف على المدى القريب. في جوهره، يتم إعادة صياغة الإنفاق التسويقي على أنه استثمار رأس المال بالتمويل المهيكل، ومواءمة تكلفة رأس المال مع العوائد المتوقعة على CAC بدلاً من التعامل معها كمصروفات بحتة.

"كيف قامت شركة Fivetran بتوسيع نطاق نموها مع توليد فائض نقدي" (General Catalyst، 9 مايو 2024)

المصدر: دراسة حالة جنرال كاتاليست (بقلم براناف سينغفي وهاري إليوت) .

الملخص: هذه القطعة عبارة عن عالم واقعي دراسة حالة يوضح مفهوم سينغفي للتسويق كقيمة مضافة للعملاء أثناء العمل. ويتناول التقرير بالتفصيل شراكة شركة General Catalyst مع شركة Fivetran، وهي شركة Cloud 100 SaaS، التي استفادت من استراتيجية قيمة العميل لتمويل عملية استحواذها على العملاء. ونتيجة لذلك، قامت شركة Fivetran "تضاعفت الإيرادات تقريبًا، مع تحقيق فائض نقدي - وهو مزيج لم يسمع به أحد تقريبًا" . فبدلاً من زيادة الأسهم المخففة أو خفض الاستثمارات الأخرى، لجأت Fivetran إلى صندوق CVF لتمويل إنفاقها على النمو. يسلط المقال الضوء على أن محرك شركة Fivetran كان فعالاً للغاية (اقتصاديات قوية للوحدة ومردود قوي) ولكن عادةً ما "حرق الأموال في وقت مبكر من عمر كل مجموعة جديدة من العملاء" . باستخدام نموذج تمويل شبيه بنموذج التمويل الرأسمالي للتسويق، يمكن للشركة أن توسيع نطاق استحواذ العملاء دون التأثير على أرباحها وخسائرها بشدة. ونُقل عن الرئيس التنفيذي لشركة Fivetran قوله إن تأثير صندوق النقد الدولي "يصعب المبالغة في تقديرها" وأن "يبدو من الواضح جداً أن هذه هي الطريقة المناسبة للاستثمار في إدارة السوق وتوسيع نطاقها" . وهذا يؤكد حجة سينغفي بأن التعامل مع التسويق كاستثمار يؤدي إلى نتائج أفضل. تفاصيل النشر: نُشر على الموقع الإلكتروني لشركة General Catalyst بمساهمة مباشرة من سينغفي؛ ويعزز المحتوى الإطار الاستراتيجي الذي يفيد بأن تمويل اكتساب العملاء عبر أداة رأسمالية منفصلة يمكن أن يدفع النمو و الحفاظ على النقد . يقدم مثال شركة Fivetran دليلاً على أن التسويق الذي يتم التعامل معه على أنه نفقات رأسمالية يحقق نتائج مالية إيجابية (نمو مرتفع و التدفق النقدي الإيجابي).

"CAC هي النفقات الرأسمالية الجديدة، وينبغي أن تكون الأرباح قبل احتساب الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك والإطفاء" (لينكد إن بالس/جنرال كاتاليست، 19 يوليو 2024)

المصدر: مقال على لينكد إن بالس بقلم براناف سينغفي (متاح أيضًا على مدونة جنرال كاتاليست) .

الملخص: في هذه المقالة الفكرية المتعمقة، يساوي سينغفي مباشرةً بين تكلفة اكتساب العملاء (CAC) إلى النفقات الرأسمالية لشركات التكنولوجيا. ويشير إلى أن شركات التكنولوجيا في مراحلها المتأخرة غالباً ما "نقص شديد في الاستثمار في النمو" لأنهم يواجهون ضغوطًا للحفاظ على أرباح إيجابية قبل احتساب الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك والإطفاء والحفاظ على النقد . ويقارن سينغفي ذلك باختراع جون مالون للأرباح قبل احتساب الفائدة والضريبة والاستهلاك والإطفاء في صناعة الكابلات: أضاف مالون الاستهلاك مرة أخرى ليعكس أن النفقات الرأسمالية الضخمة كانت تبني أصولاً قيمة . وبالمثل، يقول سينغفي إن احتساب نفقات CAC مقدمًا يحجب قوة الأرباح الحقيقية لشركات التكنولوجيا، نظرًا لأن CAC ينشئ أصلًا طويل الأجل (العملاء وقيمة مضافة طويلة الأجل). يقترح استخدام EBITCAC (الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب و CAC) كمقياس ربحية أكثر ملاءمة للشركات النامية. وتعامل إعادة الصياغة هذه مقياس CAC على أنه مقياس أكثر ملاءمة للربحية لشركات النمو. وكما يقول سينغفي بإيجاز, "إن تكلفة رأس المال الاستهلاكي هي النفقات الرأسمالية الجديدة ويجب التفكير فيها بنفس الطريقة." ويشير إلى أن شركات التكنولوجيا تُعتبر خطأً "خفيفة الأصول" بينما هي في الواقع "نفقات باهظة"استثمار مبالغ ضخمة في اكتساب العملاء التي تدر تدفقات نقدية مستقبلية. إذا أثبتت إحدى شركات التكنولوجيا أن عائد استثمارها في اكتساب العملاء، فإن "تتمتع آلة CAC بفعالية بخصائص الأصول وهي قابلة للاكتتاب بشكل كبير"مما يعني أنه يمكن تمويله على غرار الأصول الثابتة. ويقارن سينغفي ذلك مع التصنيع التقليدي: لا أحد ينفق على شراء مصنع دفعة واحدة، فلماذا يفعل ذلك لاكتساب العملاء؟ ويحذر من أن الاعتماد فقط على حقوق الملكية لتمويل النمو يشبه إنفاق جميع النفقات الرأسمالية - فهو "عدم الاستثمار بشكل كبير في النمو" ويربط النقد الذي يجب أن يدر عوائد . ومن ثم يعزز المقال الحل: تمويل شركة CAC برأس مال خارجي يتماشى مع عوائدها (تماماً كما يعمل تمويل المشاريع أو تمويل الأصول)، وبالتالي خفض تكلفة رأس المال وتمكين الشركات من الإنفاق على التسويق على النحو الأمثل لتحقيق قيمة طويلة الأجل . تتضمن الحجج الرئيسية التي ساقها سينغفي فكرة أن شركة التكنولوجيا في مراحلها المتأخرة يمكن اعتبارها كيانان - "جهاز CAC" و"الشركة المشغلة" - حيث يعتبر جهاز CAC محرك استثمار يجب تقييمه وتمويله بشكل منفصل . من خلال إزالة نفقات CAC من بيان الدخل (رسملتها من الناحية المفاهيمية)، فإن العديد من شركات التكنولوجيا ستحقق أرباحًا و "مدرة للنقدية بطبيعتها العالية" . بشكل عام، عزز هذا المنشور فكرة أن الإنفاق على التسويق ليس مجرد مصروفات، بل هو استثمار استراتيجي شبيه ببناء الأصولويستدعي الأمر مقاييس جديدة (EBITCAC) وأساليب تمويل جديدة تعكس هذا الواقع.

المراجع:

• سينغفي، براناف وآخرون. "إلغاء تجزئة أسهم "النمو"." General Catalyst Insights، 31 مارس 2023 .
• سينغفي، براناف وهاري إليوت. "كيف قامت شركة Fivetran بتوسيع نطاق نموها مع توليد فائض نقدي." جنرال كاتاليست، 9 مايو 2024 .
• سينغفي، براناف. "CAC هي النفقات الرأسمالية الجديدة، يجب أن تكون الأرباح قبل احتساب الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك والإطفاء". لينكد إن بالس (جنرال كاتاليست)، 19 يوليو 2024 .